Durante la crisis del COVID 19, los Shoppers tuvieron que cambiar los hábitos de compra y adaptarse obligatoriamente al uso de otros recursos, tales como teléfono, whatsapp o internet.  Si bien sabemos que los programas de lealtad o relacionamiento son efectivos para cambiar o reforzar un comportamiento específico de compra de un cliente, ¿ para qué sirven durante crisis como la del COVID 19?

A todos nos gusta recibir regalos, y más cuando son inesperados, pero ningún programa de lealtad fue suficiente para evitar la pérdida de clientes para competidores que ofrecían canales alternativos como el digital para hacer la compra y servicios de entrega conveniente y segura.

En tiempos de cuarentena, nuestra Misión de Compra cambió y ahora priorizamos otros elementos a la hora de escoger la tienda donde haremos las compras.

Un cambio en las necesidades, provocó la reevaluación consciente del lugar de compra habitual.  Luego de algunas repeticiones, comenzó a construirse un “Nuevo Normal”, obligando a la antigua tienda a reaccionar rápidamente, para ofrecer un SERVICIO igual o mejor que aquella que robó su cliente.  

Si tan sólo unos meses atrás, según los datos publicados por Nielsen a finales del 2019, el 84% de las personas como tu y como yo, preferíamos hacer las compras de rutina en tiendas que tenían un programa de lealtad, el miedo al COVID 19 hizo que las prioridades de todos bajasen al nivel más básico de la pirámide de Maslow de Seguridad personal y de la familia.  El resto se convirtió en irrelevante. Pueden ofrecer un castillo, pero si hay miedo de volver a comprar allí, no compro.

Sólo volvemos a considerar las viejas y conocidas tiendas cuando éstas igualan las condiciones mínimas ofrecidas por la competencia, y que ahora son obligatorias en nuestro nuevo normal. 

Una vez que son igualadas las condiciones de competitividad, un programa de lealtad puede considerarse nuevamente una ventaja competitiva.

Como primera conclusión podemos afirmar entonces que si no estás satisfecho con el producto o servicio básico recibido, no hay Programa de Lealtad que pueda retener al cliente de forma sustentable en el tiempo.

Si tu servicio es peor que el de tu competencia, un programa de lealtad NO SERÁ EFECTIVO NI SUSTENTABLE

Si no eres capaz de ser competitivo, un programa de relacionamiento sólo te hará gastar más dinero.

Los programas de lealtad más exitosos a largo plazo pertenecen a compañías y marcas que invierten grandes cantidades de dinero en comprender las necesidades de sus clientes objetivo para permanentemente desarrollar productos y servicios que los coloquen un paso al frente de la competencia, convirtiéndose en referencia en su categoría.

Las transacciones de compra con identificación del comprador, permiten conocer en profundidad sus hábitos hasta el punto de poder “anticipar” sus necesidades y “sugerir ofertas relevantes” igual a lo que sucede en una tienda online.

Las grandes cadenas de tiendas cuentan con millones de bytes de información de sus clientes, y sin embargo, no vemos gran diferencia entre sus programas de lealtad . La razón, según ellos mismos, es que NO SABEN CÓMO EXTRAER ESE CONOCIMIENTO DE SUS DATOS.

Cuando dejamos de diferenciarnos en valor, recurrimos al descuento.  Es por eso que muy probablemente, la gran diferencia entre las dos cadenas de supermercados, sea el descuento que ofrecen en su Shoppers leales.

Los programas de lealtad más modernos recurren a la Inteligencia Artificial para extraer significado a los datos existentes. Necesitan descubrir secretos escondidos en la inmensa cantidad de información.

Ese desafío es muy difícil de vencer aplicando los métodos convencionales de análisis de datos.

El acceso a este tipo de herramientas parece cosa de la NASA.  Pero empresas como Illumr empiezan a romper con este paradigma, desmitificando la imagen compleja e inalcanzable del Machine Learning y la Inteligencia Artificial disponible para los pequeños negocios.

Al existir ahora un servicio fácil de usar y accesible para pagar, podemos definir 2 tipos de clientes potenciales para este tipo de servicio:

 

  • LOS INCONSCIENTES: aquellos que no saben el valor de la información contenida en sus tickets.
  • LOS CONSCIENTES: creo que estos son peores que el anterior, pues saben que tienen una mina de oro en información pero no saben o no hacen nada para extraerlo.

CONCLUSIÓN

DIAGNÓSTICO
Analiza en profundidad tu oferta de productos y servicios considerando los cambios en la realidad actual. Garantiza que seas competitivo.

Si tienes un sistema administrativo que no guarda información de tickets de compra por individuo, CÁMBIALO rápidamente.

Si tienes la información de los tickets en tu poder, no pierdas tiempo y contrata nuestro servicio de transformación digital de tu operación comercial, pues intentar desarrollar la capacidad internamente te costará mucho dinero y llevará mucho tiempo sin garantía de éxito.

OFERTA DE VALOR Y METODO

Una vez hagas lo anterior, y sólo después, podrás pensar en desarrollar o mejorar tu Programa de Lealtad para retener a tus clientes más valiosos.

Probablemente, del análisis anterior salgan conclusiones inesperadas que a simple vista no eran visibles, que ocuparán tiempo y recursos de tus equipos para mejorar tu oferta a fin de hacerla más competitiva.

Recuerda lo que dijimos antes: no es barato retener a un individuo cuando lo básico que ofrecemos no es competitivo en el mercado.

En tiempos de crisis, vale la pena recordar a Einstein: “La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. El inconveniente de las personas y los países es la esperanza de encontrar soluciones y soluciones fáciles. Sin una crisis no hay desafíos, no hay desafíos, la vida es una rutina, una agonía lenta “.

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