Como dijimos en nuestro artículo anterior Transformación Comercial. El verdadero Poder de las Empresas Exitosas, a menudo orientamos nuestros esfuerzos comerciales en alcanzar o mantener el liderazgo, en llegar a unas metas de ventas en ocasiones inalcanzables, en ser los más eficientes en reducción de costos, o en realizar importantes inversiones en tecnología. Podemos hacer el mayor y el mejor esfuerzo posible. Sin embargo, si no somos capaces de que nuestros equipos comerciales adopten los nuevos comportamientos y habilidades requeridas de manera continua, rápida y completa, posiblemente los competidores nos pasen por encima.

Y en esto se basa fundamentalmente una Transformación Comercial. Es la capacidad de modificar y actualizar de manera continua las habilidades comerciales para sostener un crecimiento mayor que el mercado en el largo plazo. Vencer constantemente al mercado a lo largo del tiempo requiere de un equipo comercial de alto rendimiento respaldado por una nueva oleada de capacidades digitales, analíticas y de liderazgo, y también -no nos cansaremos de decirlo- del compromiso muy serio de la dirección de la empresa.

¿Cómo llevar a cabo una Transformación Comercial robusta, integral y sostenible?

Al haber trabajado en muchos proyectos de organizaciones comerciales de todo tipo de empresas a lo largo de los años, hemos venido fortaleciendo la metodología de TMC Consultores, desarrollando un esquema integral probado, que voy a resumir en las siguientes cinco fases:

  1. ¿Dónde estamos y por qué cambiar?
  2. Plan de Transformación
  3. Diseño de la Organización
  4. Activación de la Organización
  5. Mejora continua

1. ¿Dónde estamos y por qué cambiar?

Lo primero es entender dónde estamos en relación a los considerados mejores de nuestra industria (best-in-class) en términos de: modelos de route to market, estructuras organizacionales, perfiles de competencias, prácticas gerenciales y operativas, innovaciones y tecnología; todo esto contrastado con estudios de satisfacción de clientes. Esto nos permitirá llevar a cabo una priorización de oportunidades para focalizar esfuerzos iniciales donde se consigan mayores y más rápidos retornos de inversión (quick wins). Esto siempre será fundamental en un proyecto de transformación (la paciencia no es una característica frecuente en CEO’s).

Dentro de esta fase inicial se debe conformar un equipo robusto de trabajo, conformado por influenciadores clave de cada función y asegurando el compromiso y participación del equipo de liderazgo de la empresa (CEO, CMO, COO. Sin esto vamos directo al fracaso). Algunas empresas han comenzado a conformar Direcciones de Transformación Comercial, que aunque pueden liderar y dar forma a los proyectos, no deben nunca dejar por fuera los líderes funcionales de lo que en definitiva serán las áreas a transformar. 

Al final de esta fase, es necesario definir una visión común del problema que se debe resolver y por qué un cambio traería importantes beneficios potenciales. Esos beneficios se convertirán a la postre en los elementos de comunicación y motivación del proyecto.

2. Plan de Transformación

Cualquier Transformación Comercial significativa comienza como un objetivo estratégico corporativo y prosigue con un plan detallado con una clara declaración de intenciones con visión realista, objetivos específicos y medibles, recursos, responsables (nuevamente asegúrense de incluir al top team) y tiempos. 

Las transformaciones no tendrán éxito a menos que logren victorias sustantivas en un plazo de 6 a 12 meses. Estas victorias construirán confianza y podrán ayudar a financiar el cambio de largo plazo.

Adicionalmente el plan considerará acciones para corregir, mantener la motivación y premiar aquellos colaboradores que avanzan en la dirección requerida.

3. Diseño de la Organización

Para lograr la transformación, debemos diseñar una Organización Comercial de Calidad Mundial con agilidad y altas habilidades de liderazgo y gestión de cambio. Entre las tareas claves de esta fase se encuentran:

  • Diseño de la Estructura adecuada para cada función. Corto, Mediano y Largo Plazo.
  • Perfiles de Cargo y Competencias críticas por función y cargo incorporando cultura de Alto Rendimiento.
  • Análisis de Brechas funcionales y/o individuales.
  • Optimización de Procesos, incorporando mejores prácticas, para redirigir la organización, reforzando comportamientos y nuevos hábitos.
  • Creación de los Mecanismos de Integración para la Planificación, Coordinación y Comunicación multifuncional Comercial.

Quizás una de las principales diferencias de la empresas consideradas como Top Performers vs el resto, es que las primeras toman muy en serio la organización y no permiten que cada nuevo gerente o director lleve a cabo ajustes a su mejor entender o parecer (por lo general poco conocedores de la materia). Estas prácticas por lo general terminan creando una especie de colcha de retazos u organizaciones Frankenstein, muy poco efectivas y con poca capacidad de crecimiento.

Una organización solida se fundamenta en una clara visión de donde se pretende llegar, la incorporación adecuada y paulatina de mejores prácticas, procesos asociados a cargos y estructuras, perfiles de cargo en línea con lo que se espera de los mismos, planes de activación y formación para cerrar brechas, entre otras.

4. Activación de la Organización

Habilitar a los Equipos Comerciales con las nuevas competencias críticas, prácticas y conductas deseadas requiere de una exhaustiva planificación y nuevamente mucho compromiso del equipo de liderazgo e influenciadores clave de cada disciplina. Aquí es donde se caen muchos Procesos Transformación Comercial.

La activación de la organización supone un cambio de mentalidad y el desarrollo de nuevas habilidades de liderazgo y gestión del cambio. Para los gerentes, el enfoque debe estar en el coaching, análisis, planificación y la resolución de problemas. Los equipos de ventas y cuentas por ejemplo, necesitan habilidades específicas de detección de necesidades de clientes, formulación de propuestas de valor, venta consultiva y negociación, entre otras.

Lo más seguro es que se necesiten varias oleadas de actividad para cumplir sus objetivos de transformación en cada disciplina comercial. De hecho, la mayoría de transformaciones exitosas en términos de resultados positivos de negocio (ventas, beneficios, etc.) toman años en implementar, no meses. Sin embargo, estas transformaciones funcionan como círculos virtuosos, donde cada mejoría de resultados y cada avance en las capacidades crean un ciclo de mejora continuo.

5. Mejora continua

La construcción de una cultura de alto desempeño requiere la implementación de procesos y herramientas específicos para re-direccionar la organización, reforzar el comportamiento y crear nuevos hábitos. Pero el componente realmente crítico y que casi ninguna empresa puede hacer por sí misma sin la ayuda de un buen equipo de consultoría, es colocar las métricas correctas para rastrear y ajustar el rendimiento. Sin ellos, es virtualmente imposible entender qué funciona y qué no funciona.

Adicionalmente, la mejora continua requiere de un componente importante o filosofía de modelaje y coaching. Todos los modelos exitosos que conocemos centran mucho esfuerzo en disciplinar a los gerentes en esta práctica. Se trata de un compromiso real para mejorar a su gente al proporcionar feedback constructivos, empatizar, ayudarles a resolver sus problemas y reforzar sus fortalezas. También se trata de modelar comportamientos nuevos, algo que rara vez sucede en la práctica.

Una estrategia de comunicación continua de los resultados obtenidos y futuras acciones de mejora mantendrá al equipo motivado y comprometido con el cambio. La Transformación Comercial exitosa debe venir también acompañada del mejor Clima Organizacional.

Un desafío que puede llegar a ser muy gratificante 

Una Transformación Comercial profunda y duradera puede ser un gran desafío que requerirá mucho liderazgo y valentía desde la dirección de la empresa, pero pudiese ser la única forma no solo de generar crecimiento del negocio en el futuro, sino de simple supervivencia en algunos de los casos.

Por otro lado, los líderes que han asumido el reto con energía, entusiasmo y total certeza de los resultados esperados, han alcanzado de manera muy gratificante su visión.

En TMC hemos acompañado el proceso de Transformación Comercial de un gran número de empresas en América Latina. Tenemos una cartera de Case Histories de la que también nosotros nos sentimos muy orgullosos.

Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer el Modelo de TMC en Transformación Comercial, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com e inmediatamente nos comunicaremos contigo.

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