En el set de métricas de marca no puede faltar un importante indicador de medición periódica y sistemática: la tasa de conversión vs interacción. Si decimos que hacemos ‘Shopper’ y no medimos estos indicadores en calidad y cantidad, difícilmente podríamos apreciar resultados de las diversas iniciativas implementadas, para así juzgar la evolución a lo largo del tiempo, haciendo comparaciones objetivas frente a los competidores.

 

Los términos “conversión” e “interacción” ganaron mayor relevancia al desarrollarse el mundo digital, aunque históricamente fueron implementaciones en punto de venta, las que iniciaron mediciones de la calidad de la interacción del shopper potencial en diversas superficies o escenarios.

Mas allá de medir este indicador en el mundo virtual, aquellas marcas que asignan y despliegan la mayor parte de su arsenal en el mundo “off line” requieren de observaciones periódicas para medir el progreso del indicador en los diferentes puntos de contacto, lo cual puede ser tan sencillo o sofisticado como el presupuesto se quiera asignar a esta labor.

Aquellas clásicas salidas a campo para visitar tiendas, de barrio, supermercados, salas de exhibición, etc., y mirar implementaciones de manera espontánea, pueden generar muchos sesgos a la hora de juzgar la calidad de las ejecuciones, más aún si intentamos de manera imparcial compararnos con la competencia. Siendo así, parecería que la manera más objetiva de medir la efectividad es cuantificando la cantidad de interacciones del shopper y estableciendo además un parámetro cualitativo, reconociendo que no solo es válida la cantidad de veces que se interactúa, sino la capacidad de ‘enganchar’ sensorialmente la participación del shopper, a quien exponemos nuestro mensaje de marca en el punto de venta.

 

 

 

 

Imagine que viene a visitarlo un ‘gran jefe’ y quiere llevarlo a recorrer los puntos de venta. Es posible que más allá de mostrarle lo bien engalanada que está su lineal [AG1] u otros puntos de contacto en la superficie, le convenga mostrarle su histórico de interacción vs conversión, comparado con la competencia. Suena incluso más profesional.

A lo largo del camino a la compra o conocido también como ‘path to purchase’, sabemos que es importante asignar diversos puntos de contacto para generar esa interacción, lo cual supone la preexistencia de un análisis documentado y comparativo donde por históricos podemos “rankear” esos touchpoints por su grado de efectividad para atraer. Recordemos que el touchpoint o punto de contacto en una superficie es la combinación de la ubicación dentro de la tienda, más el elemento como tal, sea una pantalla, stand, o cualquier otro material de contacto.

A continuación, exponemos algunos aspectos que consideramos relevantes a la hora de establecer estos mecanismos de medición.

  • Identificar los sentidos que necesitamos activar en el shopper, para producir una reacción. Por ejemplo: vistaàlectura, si buscamos atraerlo para que lea un corto argumento, o táctilàasir, si lo que deseamos es que palpe la textura de un nuevo material.
  • Luego, defina los materiales para activar esos estímulos sensoriales que necesita implementar, como por ejemplo aspersores de fragancia, pantallas táctiles, atriles, exhibidores, etc. Claro, alineado con el punto arriba expuesto. Recuerde que es una secuencia, es decir, no es arbitraria.
  • Con los dos elementos previamente indicados, ya puede diseñar el recorrido, es decir, inventariar cuáles serán sus materiales a poner en escena, así como la respuesta esperada. El recorrido del shopper no ocurre al azar en la mayoría de los casos, a menos que usted así lo disponga, lo cual no suena eficiente. Incluso ese recorrido empieza antes de ingresar a la superficie, y continúa incluso luego de que ha dejado la tienda (pre & post store).
  • Si no es una superficie exclusiva (como por ejemplo automóviles), entonces levante ese inventario para su competidor.
  • Tenga presente que una sola lectura o relevamiento de información no es suficiente para emitir un juicio sobre quién lo está haciendo mejor. Deberá contar con varias lecturas para crear un sólido histórico, que además quiebre a regiones, canales, etc.
  • Ahora bien, defina qué es una interacción positiva, como por ejemplo el tiempo que debe pasar el shopper interactuando, y no solo el mero hecho de entrar en contacto. Podría ser también el detenerse a mirar una exhibición, leer un folleto o participar en una activación de marca.
  • Medir el impacto cualitativo es muy complejo. Una manera podría ser entrevistar sujetos antes del ingreso a la tienda y abordarlos a la salida. No deja de ser complejo. Asignar valoraciones “bueno, muy bueno o indiferente”, podría servir. En algunas ocasiones, las filmaciones permiten apreciar respuestas faciales, que incluso ahora pueden medirse mediante mecanismos de captura (sensor cutáneo o reconocimiento facial mediante AI). La valoración cualitativa es fundamental. Puede encontrar otras variables además de la ‘agradabilidad’.
  • Cuantifique cuántos sujetos interactuaron con el recurso implementado, y crúcelo con la respuesta cualitativa esperada. Obtenga ratios (Interactuadores vs tráfico total, por ejemplo 65%) para el primer caso, y para el segundo criterio (cualitativo) puede calificar la experiencia de grado 2 (en una escala de 1 al 4). La puntuación alcanzada podría ser por ejemplo 65%, +2. No se sorprenda si algunos recursos implementados generan 0% de interacción y obviamente +0 en la valoración cualitativa.
  • Finalmente, busquemos lo que nos llevó a implementar todo este tinglado: La conversión. Dado que un alto porcentaje de quienes ponen el producto en el carrito o canasta serán compradores al pasarlo por el check out, se considera que esta respuesta esperada es el mejor reflejo de la conversión. En otras categorías, la generación de leads, cotizaciones, etc. pueden considerarse conversiones, como respuestas positivas a ese conjunto de recursos puestos en escena.

Analicemos el siguiente ejemplo, para la categoría de galletas dulces, en una gran superficie. Dos marcas de similar tamaño en participación de mercado y transacciones.

Podemos concluir en algunos puntos:

  • A lo largo de 6 horas de observación, la marca A logró 106 interacciones con 26,4% de conversión. La marca B logró una tasa mayor, aunque con un número menor de interacciones.
  • Considerando solo aquellos elementos o recursos implementados que alcanzaron más de 70% de interacción, noten que la marca B logró implementar con ese nivel de efectividad, 3,3 elementos mientras la marca A requirió de 4,0 para lograr ese grado de conversión.
  • Siendo así, ¿cuál de las dos marcas considera lo hizo mejor?
  • La marca B logra más alta tasa de conversión (29,4%) vs A, con menores interacciones (102) e incluso con menos recursos altamente efectivos (3,3).
  • Es posible desglosar la medición midiendo la interacción para cada punto de contacto y compárela vs su competidor para así cuantificar el resultado. Los históricos ayudarán a definir un objetivo.

En resumen, promueva la eliminación de la subjetividad y el sesgo a la hora de juzgar las implementaciones en superficie. No se trata de cuán elegantes o bien montadas estén, sino de cuán efectivas son. Por otro lado, no todo se puede medir bajo el lente de la venta incremental obtenida. Mostrar que impactamos al shopper de manera positiva, lo cual se ve reflejado en números duros, ¡no tiene precio!

¿Sus implementaciones cuentan con métricas de este tipo? Anímese a implementarlas. No es tan difícil y podemos ayudarle. Lo importante siempre será demostrar de manera efectiva, que podemos impactar positivamente al shopper y producir una respuesta efectiva.

Escrito por José AcostaTMC Consultores Comerciales, Local Partner. Si te interesa conocer los productos de TMC Consultores en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com

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