¿Qué es lo que garantiza el éxito de una tienda? Lamentablemente no existe una única receta para responder a esta cuestión. Y si existiese, no imagino el valor de la respuesta. Sin embargo, puedo describir los elementos comunes que son encontrados en tiendas consideradas exitosas y en aquellas que fracasan en cada categoría de producto e industria.

En Latinoamérica, las estadísticas de número de tiendas que cierran antes de los 3 años es bastante parecida entre todos los países. Mencionando sólo los dos mayores mercados de la región, en Brazil de acuerdo con el IBGE (Instituto Brasileño de Geografía y Estadística) más del 60% de las tiendas que abren en el país, cierran antes de cumplir 3 años. En México, según el INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) la situación puede ser peor llegando a 60% de cierres antes de 12 meses y 80% en hasta 3 años.

Si bien los números pueden resultar asustadores, lo que observamos es que las razones principales declaradas para justificar el cierre de las tiendas son bastante comunes y tienden a ser las mismas utilizadas para explicar el fenómeno opuesto, es decir, las razones que pueden justificar el éxito del negocio.

En todos los casos analizados y por asombroso que parezca, el punto de partida que diferencia los conceptos de mayor potencial, es una simple respuesta para las siguientes preguntas:

  1. ¿Cuál es el beneficio o servicio principal ofrecido en su tienda?
  2. ¿Qué hace que su oferta sea diferente y mejor que la competencia?
  3. ¿Quién necesita eso? ¿Cuándo?
  4. ¿ Cuáles son las sensaciones más comunes de los clientes en su tienda?

 

 

 

 

En general, estas respuestas constituyen lo que se conoce como PROPOSITO FUNDAMENTAL DEL NEGOCIO, o en otras palabras, MISIÓN.

Es muy frecuente ver emprendedores que ya tienen un local disponible y deciden el tipo de tienda que pondrán a funcionar en ese espacio, con base en la experiencia de algún familiar o conocido con un negocio similar. El resultado, es con frecuencia, adjudicado a la suerte o a la voluntad Divina…lo que funcione más rápido. Hasta donde sé, Dios no es responsable por el departamento de investigación de mercado ni por el análisis de potencial del local seleccionado.

Otro caso común, es el de tiendas que nacen para aprovechar un concepto de moda que no consiguen sustentarse más allá de una corta temporada pues las modas son efímeras y pocas de ellas consiguen llegar para quedarse. Un ejemplo de este fenómeno son las tiendas de las conocidas Paletas Mexicanas en todo Brazil las cuales vivieron todas las fases de vida de un producto entre 2012 e 2014.

Franquias de paletas mexicanas vendem até 26 mil picolés por mês

Comércio ‘da moda’, paleterias se multiplicam e enfrentam concorrência

Depois da febre, paleteria mexicana passa por teste de sobrevivência

En momentos de crisis económicas como los que afectan muchos países de Latinoamérica hoy en día, tiendas con propósitos débiles son las primeras a cerrar pues no consiguen atraer al mínimo número de clientes necesarios para mantener la operación funcionando.

No basta con simplemente decir: no hay Farmacias cercanas en la zona, por lo que abrir una Farmacia en este local con seguridad será un éxito. Si el propósito se limita tan solo a describir el tipo de tienda, el resultado apuntará probablemente a la media del mercado, resultando en una típica Farmacia sin diferenciación alguna cuya sobrevivencia dependa fundamentalmente de promociones y descuentos desestructurados.

El propósito, cuando es bien construido nos ayuda claramente a describir todos los elementos que componen la tienda y a diferenciarla de la competencia, tales como tipo de comprador deseado, misiones de compra que queremos cubrir, productos y servicios que serán ofrecidos, decoración, calidad del servicio y perfil de los empleados, entre otros. Es decir, dejamos poco espacio para que el desempeño del negocio dependa de la suerte o de una ayuda Divina.

Tiendas con propósitos genéricos pueden ser exitosas, pero en la mayoría de los casos el éxito es frágil, dependiendo en gran medida de la falta de una competencia cercana que pueda afectar negativamente las ventas del día a día. En México por ejemplo, Euromonitor informa que cierran por año entre 8 y 10 tiendas tradicionales de barrio por la apertura de una tienda como OXXO, es decir, los pequeños negocios sin diferenciación se ven claramente afectados por la apertura de una tienda con un concepto más claro y conocido para el mismo comprador.

El propósito, una vez utilizado para identificar el mejor uso que debe darse para un espacio comercial disponible, se convierte también en una sólida herramienta de identidad corporativa que sirve para inspirar a los empleados y motivarlos a alcanzar los más altos niveles de desempeño.

CYNTHIA MONTGOMERY, profesora de administración y ex-directora de la unidad de Estrategia de Harvard menciona en su libro “The Strategist” una frase de Rodd Wagner y James K. Harter lo siguiente:

No existe un trabajo intrínsecamente desprovisto de significado. Existen condiciones que tornan triviales las tareas que parecen importante y condiciones que tornan gratificantes trabajos terribles (…). Los grupos menos comprometidos ven su trabajo apenas como un empleo: un inconveniente necesario que sirve para ganar dinero, con el cual puedan satisfacer sus deseos personales fuera del trabajo.

Cuando analizamos la Misión de algunas tiendas exitosas alrededor del mundo, podemos ver detalles del estilo y la personalidad con la que cada empresa maneja su negocio:

Muchas personas pueden describir superficialmente a IKEA como un mayorista de muebles. Pero la diferencia entre IKEA y cualquier otra mega tienda de muebles y decoración está en la forma como fue definido el propósito de sus tiendas:

“Inspirar a los clientes que visitan nuestras tiendas con soluciones simples que intentan economizar en todo, menos en ideas.”

Dollarama en Canadá, vende productos totalmente genéricos desde 1910 en la ciudad de Quebec. A partir de 1992, comenzó un rápido proceso de expansión exitosa superando hoy en día las 900 tiendas en todo el país, con un claro Propósito para sus tiendas que las diferencia de cualquier otra:

“Sorprender al comprador con una amplia gama de productos para el día a día, eventos y ocasiones especiales, vendidos individualmente o en empaques con múltiples unidades a precios fijos por un máximo de US$ 2,5”

La red de tiendas Starbucks, fundada en 1971 en Seattle expandió su concepto de tienda especializada en Café para personas en movimiento en todo el mundo. A partir de 1982, la red comenzó un proceso de transformación liderado por Howard Schultz como Presidente de la Corporación, dejando de vender café en grano para comenzar a comercializar el café preparado, en todas las versiones, inspirado en la cultura del Espresso Italiano. Desde entonces, han conseguido ofrecer la misma experiencia de compra en todas sus tiendas, que ya superan los 12.500 establecimientos en más de 50 países. Interesante es observar que en la misión de la tienda, se refuerza el ambiente y la experiencia, por encima del producto.

“…nuestras tiendas son un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces más acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor humano”.

Walmart, la gigante multinacional fundada en Estados Unidos en 1962 tiene un propósito muy claro de ofrecer siempre los precios más bajos del mercado.

“Ahorrarle dinero a nuestros clientes, para que puedan vivir mejor.”

OXXO, la mayor red de tiendas de conveniencia de Latinoamérica fundada en 1978 en Monterrey, México cuenta hoy en día con más de 12.000 tiendas consolidadas como verdaderas tiendas de barrio, siempre presentes en zonas residenciales o de trabajo.

“Satisfacer las necesidades cotidianas de nuestro cliente de una manera amable, rápida, práctica y confiable; creando Valor Económico y Humano en la Sociedad (Consumidores, Colaboradores, Proveedores y Accionistas), desarrollando redes replicables de negocios de comercio al detalle, en formatos pequeños, que apoyen a nuestros negocios de bebidas”.

Apple decidió abrir su primera tienda física en 2001 para mejorar la calidad de atención y servicio al cliente, reforzar el posicionamiento corporativo y llevar la experiencia con la marca, más allá del producto.

El Propósito o Misión de una Tienda debe ser siempre relevante para el comprador

En su mayoría ofrecen productos y servicios poco diferenciados.Analicemos por un instante la mayoría de las tiendas de conveniencia localizadas en puestos de combustible en Latinoamérica:

  1. La ejecución por categoría es similar entre todas las banderas pues sigue el padrón determinado por las principales industrias.
  2. Existe poca o ninguna diferenciación en precios entre banderas.

Si bien es cierto que el rol de una tienda de conveniencia es precisamente ofrecer productos y servicios genéricos de alta rotación de fácil acceso a cualquier momento del día, el PROPOSITO de la tienda, debe ayudar a crear una diferenciación en la calidad, precio, la amplitud del surtido o la forma como los productos y servicios son ofrecidos. En definitiva, ayudar a ser reconocido como la mejor opción para satisfacer la misión de compra.

Hay que considerar que el combustible ya es un producto que para la mayoría de los clientes es un genérico. Si la tienda tampoco ofrece diferenciación, las principales razones para entrar en el puesto o  en la tienda estarán ligadas a factores tales como precio, conveniencia de la ubicación y el horario de servicio, variables con potencial limitado para generar crecimiento sustentable por largo plazo.

El Propósito de la tienda no puede simplemente ser definido como: aumentar el volumen de combustible en~ 10%. Sin embargo es común escuchar este tipo de respuesta entre los dueños de los terrenos donde operan los puestos de combustible. Lo que sucede es que muchas veces el Propósito de la Tienda es confundido con el Objetivo Comercial.

El Propósito de la Tienda debe responder, desde la óptica del comprador, las preguntas que presentamos al inicio de este documento:

1. ¿Cuál es el beneficio o servicio principal ofrecido en su tienda?

Con sus propias palabras, explique qué es lo que los clientes buscan principalmente en su tienda, intentando ir más allá de lo obvio definido por la categoría, como por ejemplo, decir que en una Panadería, los clientes buscarían Pan o en una Farmacia, remedios. En una Tienda de Conveniencia, limitarse a decir que los clientes buscan “Comodidad” no es suficiente para definir cuál es la oferta principal de su tienda de conveniencia. Hay que definir cuál es el producto o servicio principal que es ofrecido dentro de la tienda.

2. ¿Qué hace que su oferta sea diferente y mejor que la competencia?

Siguiendo con el ejemplo anterior, piense con calma, las razones que justifican que los clientes compren el Pan en su Panadería o los remedios en su Farmacia y no en la competencia. No es suficiente ser diferente. Para que la propuesta sea ganadora debe satisfacer, mejor que la competencia, la necesidad de consumo y la misión de compra.

3. ¿Quién necesita eso? ¿Cuándo?

Describe al comprador que visita la tienda en los días y horarios de mayor volumen de venta. Utiliza variables demográficas comunes y relevantes, tales como sexo, edad y clase social, complementando con variables tales como modo de acceso a la tienda (vehículo propio, caminando, transporte publico, taxi), ¿visita la tienda sólo o acompañado? Si la visita es comúnmente acompañado, describe al compañero, sus hábitos de compra, rutina dentro de la tienda y el tiempo total de visita.

4. ¿Cuáles son las sensaciones más comunes de los clientes en su tienda?

Para facilitar, observe las expresiones de sus clientes e identifique las más frecuentes con base en el siguiente diagrama, utilizado por primera vez por Paul Ekman en 1975. Comenzando por la fila superior y siguiendo un orden de izquierda a derecha, podemos ver DISGUSTO, MIEDO y RECHAZO. En la fila inferior y siguiendo el mismo sentido encontramos SORPRESA, ALEGRIA y FRUSTRACION (tristeza).

 Para terminar, ponemos las respuestas en orden creando una frase que haga sentido. Como las respuestas pueden ser extensas, selecciona la o las palabras más importantes que preservan el sentido de cada respuesta.

Ejemplo:

”Sorprender a los ejecutivos y madres de familia con hamburguesas de alta calidad a precio justo y rapidez de servicio ofrecidos a través del modelo único de doble Drive Thru y una cultura interna obsesionada por la calidad de servicio”

 

Escrito por Carlos Ignacio Alfonzo, Partner en TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com

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