En los procesos de Planificación Anual, los directores de Marketing y Trade Marketing se debaten en un gran dilema, qué proporción de los presupuestos de las marcas asignar y qué áreas priorizar dentro de estas asignaciones anuales.

La respuesta no es fácil ni obvia, todo depende de dónde está el mayor problema u oportunidad de la marca.

Algunos expertos aseguran que todo lo que está fuera del punto de venta es atendido por medio de los presupuestos de Marketing y lo que pasa dentro del punto de venta, por los presupuestos de Trade Marketing. Sin embargo, esta línea de responsabilidades es muy delgada.

Para lograr una correcta asignación de los presupuestos de marca es importante contar con el Consumer Disposition Funnel (CDF), Shopper Funnel (Embudo de conversión), Escalera de Marketing, Estudios de Salud de Marca o con cualquier herramienta que permita entender en qué parte del proceso de compra se está quedando el Shopper o Comprador de manera que con esta información se pueda generar una mejor asignación de los presupuestos de las marcas y de sus acciones correspondientes.

Una de las formas que en lo particular recomiendo para la asignación de presupuestos es el uso de la herramienta Consumer Disposition Funnel (CDF) ya que nos ayuda a asignar los presupuestos donde está realmente el mayor problema o la oportunidad más grande (Tasa de Conversión).

En este ejemplo vemos en el CDF, de 100 personas, el 98% conoce la marca, 50% la prueban, 25% recompran y 10% dejan de comprar la competencia y solo compran la marca nuestra. Con estos resultados y viendo la tasa de conversión (la que está en los círculos), la oportunidad más importante está en la lealtad de la marca, por lo tanto la mayor asignación de presupuesto está en Marketing.

 

 

Otra de las herramientas que ayuda a la asignación de los presupuestos, es el Shopper Funnel y las distintas etapas que va atravesando un shopper hasta realizar la compra en el Punto de Venta.

Si los niveles de “Atraer a la tienda más shopper”, “Mostrar mayor interés de nuestras marcas” y “Recompra” son bajos, las áreas de Marketing tienen la mayor responsabilidad, pero no son los únicos; por lo tanto, la asignación de los presupuestos de las marcas en mayor medida debe responder a estos elementos.

Si, por el contrario, la “Consideración de las marcas”, la “Evaluación e interacción” y la “Compra” son bajos, los equipos de Trade Marketing deben generar acciones en el Punto de Venta que reviertan dichos niveles y, por lo tanto, la asignación del presupuesto en mayor proporción debe estar colocado en estos equipos.

La asignación de presupuestos por áreas es casi una ciencia, pero definitivamente debe responder a dónde está el problema y en qué área está la experticia para resolverlo.

 

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Escrito por Margaret Ayala C de TMC Consultores Comerciales.

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