Durante la crisis del COVID 19, los Shoppers tuvieron que cambiar los hábitos de compra y adaptarse obligatoriamente al uso de otros recursos, tales como teléfono, whatsapp o internet.  Si bien sabemos que los programas de lealtad o relacionamiento son efectivos para cambiar o reforzar un comportamiento específico de compra de un cliente, ¿ sirven para retener clientes durante crisis como la del COVID 19?

A todos nos gusta recibir regalos, y más cuando son inesperados, pero ningún programa de lealtad fue suficiente para evitar la pérdida de clientes para competidores que ofrecían canales alternativos como el digital para hacer la compra y servicios de entrega conveniente y segura.

En tiempos de cuarentena, nuestros hábitos de Compra cambiaron pasando a priorizar otros elementos a la hora de escoger la tienda donde haremos las compras.

Un cambio tan drástico en nuestra cotidianidad, ha provocado la reevaluación consciente de todos nuestros hábitos y todo aquello que creíamos esencial.  Nos vimos obligados a dejar de consumir algunos productos, a reducir la frecuencia de consumo de otros y a pasar a consumir más veces algunos otros.

En el medio de todo ese caos, también nos vimos obligados a cambiar los lugares que solíamos frecuentar para hacer las compras, sin importar si tenían o no programas de relacionamiento.  De hecho, sirvieron de poco y nada a la hora de considerar otras tiendas donde hacer las compras más cercanas y con menos riesgo de contagio.

Las primeras experiencias en las nuevas tiendas suelen ser incómodas: no sabemos bien lo que venden, ni dónde ubican los productos, por lo que la experiencia de compra es más lenta, sin contar con las filas de espera en la puerta de la tienda para evitar la aglomeración interna.

Luego de algunos días y varias repeticiones a estas nuevas tiendas, comenzó a construirse un “Nuevo Normal”, y las viejas tiendas preferidas se vieron en la necesidad de reaccionar para intentar recuperar a sus clientes que solían ser leales y que por causa de la Pandemia, se alejaron comenzando a hacer sus compras en pequeñas tiendas de barrio. 

Los programas de Lealtad no pudieron retener a los miles de clientes que se vieron en la necesidad de cambiar de tienda para hacer sus compras. 

Tan sólo unos meses atrás, según los datos publicados por Nielsen a finales del 2019, el 84% de las personas como nosotros preferíamos hacer las compras de rutina en tiendas que tenían un programa de lealtad, sin embargo el miedo a lo desconocido hizo que las prioridades de todos bajasen al nivel más básico de la pirámide de Maslow, concentrándose tan sólo en garantizar la seguridad personal y de la familia.

Descubrimos lo irrelevante de cualquier programa de relacionamiento para evitar las primeras reacciones producto del miedo a lo desconocido. Sin embargo, una vez que la nueva rutina comienza a instalarse, esos programas de relacionamiento se convierten en la excusa ideal para que las viejas tiendas puedan justificar intentar recuperarte como cliente, apelando a ofertas que combinan lo emocional y lo racional.

Sólo volvemos a considerar las viejas y conocidas tiendas cuando éstas igualan las condiciones mínimas ofrecidas por la competencia, y que ahora son obligatorias en nuestro nuevo normal. Una vez que son igualadas las condiciones de competitividad, un programa de lealtad pasa a convertirse en una ventaja competitiva.

Como primera conclusión podemos afirmar entonces si bien un Programa de Lealtad no podrá retener al cliente durante la crisis, el mismo se convertirá en un recurso valioso para iniciar el plan de recuperación, una vez que el “Nuevo Normal” pasa a ser la rutina que rige la cotidianidad.

En situaciones tan críticas que obligan al Shopper a cambiar sus hábitos de compra, los programas de relacionamiento se tornan inútiles en las primeras semanas, sin embargo, se convierten en el recurso más valioso para la rápida recuperación una vez que se instala “el nuevo Normal”.

Por lo que sabemos hasta ahora, esta situación podría no ser resuelta en el corto plazo, y nada impide que vuelva a empeorar.  No es por ser pesimista, pero uno de los aprendizajes de esta crisis, es que hay que ser precavido y si todavía no tienes un Programa de Relacionamiento para proteger a tu negocio, tienes la necesidad de empezar cuanto antes.

Comencemos por lo más básico:

Si no eres competitivo ahora, un programa de relacionamiento sólo te hará gastar más dinero.  Enfoca tu atención en resolver tus áreas de debilidad ante tu competencia directa.

Invierte tus recursos en comprender las necesidades de tus clientes objetivo para desarrollar productos y servicios que te coloquen más próximos de la competencia.

Las transacciones de compra en tu tienda, pueden ser el punto de partida. Utiliza tu sistema administrativo para solicitar la identificación del comprador a cambio de descuentos en el valor total de la factura.  Esto te permitirá conocer en profundidad sus hábitos de compra hasta el punto de poder “anticipar” sus necesidades y “sugerir ofertas relevantes” igual a lo que las grandes cadenas de tiendas o cualquier ecommerce.

Si comienzas ahora a analizar tus datos de venta podrás mejorar tu competitividad rápidamente. Si bien las grandes cadenas de tiendas cuentan con millones de bytes de información de sus clientes, no vemos gran diferencia entre sus programas de lealtad.  

Cuando la experiencia de compra es evaluada por los Shoppers como COMPARATIVA, las tiendas recurren al descuento.  Es por eso que con frecuencia la diferencia entre programas de relacionamiento entre las dos principales cadenas de supermercados que conoces, sea el descuento que ofrecen a sus Shoppers más leales.

Los programas de lealtad más modernos recurren a la Inteligencia Artificial para extraer un mayor significado a los datos existentes. Necesitan descubrir secretos escondidos en la inmensa cantidad de información.

Ese desafío es muy difícil de vencer aplicando los métodos convencionales de análisis de datos.

El acceso a este tipo de herramientas parece cosa de la NASA.  Es por eso que en TMC Consultores hemos aceptado la misión de romper con este paradigma, desmitificando la imagen compleja e inalcanzable del Machine Learning y la Inteligencia Artificial disponibilizando esta herramienta para una mayor cantidad de empresas en América Latina.

Aquellos que comiencen por extraer el máximo beneficio de los tickets que ya tienen dentro de casa, alcanzarán una ventaja competitiva difícil de copiar en el corto plazo y un punto de partida para la construcción de un plan de relacionamiento que representará una ventaja sustentable de largo plazo.

Aquellos que ya tienen un sistema con información estructurada estarán un paso al frente de aquellos que todavía piensan que sus tickets sólo sirven para pagar más impuestos.

Si te interesa aprender más sobre cómo construir ventajas competitivas en esta era digital, te recomiendo dar una mirada al curso de Trade Marketing Digital.

CONCLUSIÓN

DIAGNÓSTICO
Analiza en profundidad tu oferta de productos y servicios considerando los cambios en la realidad actual. Garantiza que seas competitivo.

Si tienes un sistema administrativo que no guarda información de tickets de compra por individuo, CÁMBIALO rápidamente.

Si tienes la información de los tickets en tu poder, no pierdas tiempo y contrata nuestro servicio de transformación digital de tu operación comercial, pues intentar desarrollar la capacidad internamente te costará mucho dinero y llevará mucho tiempo sin garantía de éxito.

OFERTA DE VALOR Y METODO

Una vez hagas lo anterior, y sólo después, podrás pensar en desarrollar o mejorar tu Programa de Lealtad para retener a tus clientes más valiosos.

Probablemente, del análisis anterior salgan conclusiones inesperadas que a simple vista no eran visibles, que ocuparán tiempo y recursos de tus equipos para mejorar tu oferta a fin de hacerla más competitiva.

Recuerda lo que dijimos antes: no es barato retener a un individuo cuando lo básico que ofreces no es competitivo en el mercado.

En tiempos de crisis, vale la pena recordar a Einstein: “La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. El inconveniente de las personas y los países es la esperanza de encontrar soluciones y soluciones fáciles. Sin una crisis no hay desafíos, no hay desafíos, la vida es una rutina, una agonía lenta “.

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