En este artículo quiero traer algunas sugerencias de cómo reducir o eliminar las filas en tienda para mejorar la experiencia de compra, siendo quizás el elemento de la operación que despierta la mayor rabia y frustración entre sus Shoppers objetivo.

Son muchos los estudios que comprueban que Shoppers SATISFECHOS gastan más que la media, y mucho más que aquellos que se sienten engañados o molestos con el producto o servicio que reciben.

El Shopper Satisfecho está dispuesto a perdonar errores que por ventura puedan llegar a suceder, está más abierto a evaluar y aceptar las sugerencias de la empresa para solucionar los inconvenientes y a continuar comprando de la misma forma, una vez que el problema sea resuelto. 

Por el contrario, la tristeza o decepción puede convertirse en frustración y rabia si no son contenidas a tiempo, llevando en un primer instante al ser humano no sólo a buscar otras alternativas para satisfacerse, sino que motivados por un sentido confuso de justicia o venganza, exponen a través de las redes sociales su insatisfacción, causando un impacto en aquellos potenciales clientes que se encontraban en fase de consideración de las alternativas de compra.  Mientras mayor sea la visibilidad de la queja, peor será el impacto.

La alegría en la decisión de compra

El sentido más amplio de la palabra “ALEGRÍA” incluye estados emocionales tales satisfacción, gratificación, euforia y triunfo, los cuales son producidos por la endorfina en el sistema nervioso central,  la cual ayuda a mejorar la evaluación de la experiencia de compra, la lealtad del Shopper y reduce el impacto negativo de situaciones desagradables que hayan podido presentarse durante el proceso de compra.

ADMINISTRAR LA RABIA DEL SHOPPER RÁPIDAMENTE

El Dr. Steve Yesheck, Director del Anger Management Institute de la Universidad de Tulane – USA, divide a la rabia en dos grandes etapas: la “rabia positiva o conciente” que te ayuda a buscar una solución ante un problema, y la “negativa o inconsciente” que es aquella que nace de la frustración acumulada que puede llegar a ser incontrolable, destructiva y enfocada en un propósito vengativo.

Según el estudio, las empresas que conocen en detalle la misión de compra del Shopper Objetivo por tipo de tienda y utilizan este conocimiento para diseñar acciones concretas dirigidas a garantizar altos estándares de calidad de oferta y operación en cada una de ellas, suelen desempeñarse mejor en las encuestas de Evaluación de la Experiencia de Compra partiendo de lo más simple: “…conseguir todo lo que busco, en la forma y al precio que estoy dispuesto a pagar” hasta elementos más detallados que hablan de la iluminación, limpieza, temperatura, olor, etc.

Observar las emociones del Shopper durante la evaluación de la calidad de la experiencia de compra representa una ventaja competitiva de altísimo valor, pues le permite al retailer  identificar las potenciales causas de insatisfacción, frustración y rabia de sus Shoppers más estratégicos y buscar soluciones potenciales definitivas o al menos alternativas que capaces de atenuar la molestia haciendo más placentera la experiencia para el cliente. 

LAS 3 FILAS MÁS COMUNES EN EL RETAIL FÍSICO QUE TODO EL MUNDO ODIA

Cómo reducir o eliminar las filas en tienda

FILAS DE ACCESO

Típicas en locales de moda, cines, espectáculos y muy recientemente producto del COVID 19, en cualquier tipo de tienda con espacios internos limitados.

FILA INTERMEDIA

FILAS INTERMEDIAS

Muy frecuente en pequeños supermercados que todavía exigen que sus clientes pesen sus productos antes de pasar por la caja. También lo vemos en tiendas por departamentos o ferias abiertas donde hay que pagar de forma independiente de local en local.

Cómo reducir o eliminar las filas en tienda

FILA DE SALIDA

La más común de todas es la fila de pago del supermercado, pero también es común en algunos locales ON PREMISE como bares o discotecas donde el Shopper debe pagar antes de salir, presentando su tarjeta de consumo.

¿QUÉ PODEMOS APRENDER DE DISNEY Y SU GERENCIA DE FILAS?

Un caso de estudio clásico son las largas filas en las atracciones de los parque de diversiones de Disney en la temporada de verano. La empresa sabe que las filas son causa de frustración y rabia, y proactivamente implementa soluciones alternativas que colocan al cliente como parte de la solución.

Depende del Shopper ser organizado y acceder a la atracción en un horario establecido en el cual tendrá el beneficio del FASTPASS en la que el tiempo de espera en fila es mucho menor.

Pero si prefiere continuar disfrutando del parque a su manera y sin presión de tiempo, entonces la actitud con la que enfrenta la fila es diferente, pues está conciente que fue su decisión.

Adicionalmente, utiliza recursos tales como música, puntos de refrescancia, pantallas de interacción y elementos de introducción a la experiencia que lo espera al salir de la fila. 

Es una forma de integrar la fila a la experiencia total de la atracción o como lo dice el propio Jim MacPhee, vicepresidente senior de Walt Disney World Parks – “Inyectar elementos de distracción hace que el tiempo percibido en fila sea menor”.

Esta técnica, aunque costosa, es absolutamente genial, pues el retorno sobre la inversión es alta y permite que la amplia mayoría de los visitantes quiera volver, a pesar de las filas. Aplica dos de los principios clave de la Psicología de Filas. Primero, el tiempo ocupado se siente más corto que el tiempo desocupado. En segundo lugar, aumenta el nivel de comodidad a quien espera para neutralizar el impacto negativo.

A lo largo de todo el trayecto desde la fila hasta la salida de las atracciones, desde el 2015 Disney utiliza el sistema de cámaras de Face Recognition que identifican el estado de ánimo del público objetivo y de sus acompañantes, los cuales sabemos que pueden afectar la experiencia de los más pequeños si su paciencia es agotada.

Cómo reducir o eliminar las filas en tienda
Cómo reducir o eliminar las filas en tienda
convertir la fila en algo positivo
convertir la fila en una experiencia positiva

PRINCIPIOS CLAVE DE LA PSICOLOGÍA DE FILAS

ENTRETENIMIENTO

El tiempo desocupado se siente más largo que el tiempo ocupado.
Las esperas de proceso se sienten más largas que las esperas de proceso.

TIEMPO CONOCIDO

La ansiedad hace que las esperas parezcan más largas.
Las esperas inciertas parecen más largas que las esperas conocidas, finitas.

ALINEACIÓN DE EXPECTATIVAS

Las esperas injustas son más largas que las esperas equitativas.
Cuanto más valioso sea el servicio, más tiempo estará dispuesto a esperar el cliente

COMODIDAD

Las esperas en ambientes calientes, ruidosos e incómodos hacen que el tiempo pase más lento.

ALGUNAS IDEAS DE USA & EUROPA Y SU POTENCIAL APLICACIÓN EN LATAM

FILA DE ACCESO

DASH CART - carrito de AMAZON

POTENCIAL DE EXPANSIÓN: ALTO

Su funcionamiento no tiene mucho misterio de cara al usuario. Es como una caja registradora portátil. En el momento en el que colocamos un artículo dentro del carrito lo detecta y escanea. Una báscula, permite detectar cuántos ítems se colocan y cuáles son según el peso. Estos datos se cruzan con el código de identificación de cada producto que es escaneado.

  • Evitas la fila de la caja de pago
  • Evitas el proceso asociado a la caja de pago: sacar los productos del carrito, escanearlos y volverlos a meter al carrito.
  • Su aplicación es factible en América Latina pues es similar a las cajas de autoservicio, pero más simple.
FILA INTERMEDIA

KIOSCOS DE PAGO AUTOSERVICIO

POTENCIAL DE EXPANSIÓN: MEDIO

Su uso es ya bastante amplio en supermercados en Europa. Muy útil en mi opinión para pequeñas compras, pero para grandes volúmenes se complica un poco pues el Shopper no está acostumbrado a la máquina y el tiempo en fila puede ser mayor.

  • Sustituye la caja para pocos productos en tiendas pequeñas de segmento socioeconómico alto.
  • Su aplicación es altamente factible en América Latina y desde 2018 se usa en diversas tiendas de Chile, Perú, Brasil, México, etc.
FILA DE SALIDA

AUTO SERVICIO AMAZON GO

POTENCIAL DE EXPANSIÓN: BAJO

El shopper entra en la tienda y se identifica con su ID de Amazon. Si entra en grupo y sólo una persona tiene cuenta en Amazon, sólo el dueño de la cuenta puede retirar los productos de los anaqueles para que el sistema pueda cobrarlos.

Si el Shopper cambia de producto durante el proceso de compra, el sistema puede equivocarse y cobrar el producto errado.

El sistema envía el recibo al dueño de la cuenta entre 10 y 15 min después de salir de la tienda directamente a su celular.

  • El modelo parte del principio que todo Shopper es honesto.

DEFINE UN OBJETIVO

El objetivo más obvio en la gestión de las colas es reducir el tiempo de espera en todas las filas de tu tienda.

  • Mide los tiempos de espera actuales.
  • Establece un benchmark comparativo del canal o región. Selecciona alguna tienda que lo haga mejor que tú.

MACHINE LEARNING & IA

Utiliza tus datos históricos para crear algoritmos simples que permitan que la máquina comience a aprender y predecir el mejor momento de activar segundas cajas y redistribuir el personal en las áreas de mayor concentración de Shoppers por día y hora.

SOLUCIONES SIMPLES

  • Instala claros indicadores para el inicio y fin de las filas. La diagramación del espacio no puede afectar la operación de la tienda.
  • Implementa un sistema simple de información de tiempo en fila. Una simple pantalla al inicio de la fila que se actualiza con los tiempos promedios de atención por cliente y considerando el número de personas en fila.
  • Utiliza el canal digital para facilitar el pago anticipado de productos y el canal de mensaje cuando estén listos para ser recogidos en tienda o para delivery.

PRODUCTOS DE IMPULSO

Una excelente manera de mantener a los Shoppers ocupados es alineando el camino hacia las filas con artículos económicos para su consideración mientras esperan. Es una estrategia pasiva para aumentar el valor del ticket y generar flujo de caja que también mantiene a los clientes alejados del control de tiempo que pasan en la fila.

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