Una de las mayores frustraciones que me consigo en Directores y Gerentes Comerciales de muchas empresas, tiene que ver con la convicción de que sus actividades promocionales son cada día más inefectivas e ineficientes en generar cambios sustentables en los comportamientos de compra de sus Shopper objetivo.

 

Los hallazgos principales en esta materia nos llevan a la conclusión de que las causas principales de inefectividad e ineficiencia promocional no están en el diseño de la actividad (táctica, mecánica, premios, comunicación, etc.), si no en el DIAGNÓSTICO y PLANIFICACIÓN de la actividad promocional

Un mal diagnóstico es la causa principal de la ineficiencia PROMOCIONAL

Sin lugar a dudas el problema comienza por un limitado entendimiento de cuál es la oportunidad o el problema a resolver.

Cuando el objetivo de la promoción es alcanzar los objetivos de venta, contrarrestar acciones competitivas y/o hacer la actividad porque está en el presupuesto, ya estamos en problemas.

La falta de un adecuado diagnóstico nos lleva a recomendar el tratamiento equivocado.

Son varias las razones por las cuales no llegamos a entender lo que está pasando:

NO HAY INFORMACIÓN

Inexistencia o inobservancia de la información de mercado relevante relacionada con hábitos de consumo, compra y otros indicadores comerciales, tanto de la categoría como de las marcas.

 

NO HAY TIEMPO PARA ANALIZARLA
  • Poco tiempo dedicado al análisis de la información (estudios de mercado, estadísticas de ventas, etc.) y a la construcción de Insights Accionables
  • Pobres evaluaciones de promociones implementadas.

 

HAY INFORMACIÓN Y TIEMPO, PERO EL FOCO ESTÁ EN LA FORMA

En líneas generales vemos a los Gerentes responsables de la conceptualización de las actividades promocionales, sean de Marca, Customer o Trade Marketing, dedicando muchos esfuerzos y recursos a la FORMA de la actividad, pero no lo suficiente al CONTENIDO definido al comienzo (Análisis) y al final (Evaluación) de las mismas.

No se ha concluido y evaluado la actividad cuando ya se está trabajando en las próximas dos. Si le interesa profundizar más el tema de evaluación, recomiendo el post de Mike Antonhy “How to evaluate activity to improve Shopper Marketing effectiveness”.

FALTA CLARIDAD EN EL SHOPPER OBJETIVO ESPECÍFICO PARA LA PROMOCIÓN

El Target de la Marca como se conoce y formula comúnmente, define un grupo – segmento – de consumidores con características, necesidades y comportamientos comunes. Por ejemplo: Hombres entre 25 y 45 años de clases socioeconómicas media y media alta que se preocupa por su salud y apariencia personal.

Sin embargo, cuando evaluamos correctamente la situación de la marca en ese gran grupo, detectamos que algunos de ellos no conocen nuestra marca, otros nos conocen pero no nos han probado, otros nos han probado alguna vez, otros nos compran solo en promoción, otros son muy leales y otros fueron leales hasta que dejaron de serlo. Es decir, su relación particular con nuestra marca es diferente, por lo que el objetivo y el estímulo promocional tendrá que ser coherente y específico a la situación particular de los diferentes subgrupos del Target de la Marca al cual deberíamos estar focalizando la actividad. Esto es el Target Promocional.

Adicionalmente, si no definimos bien como y a quien de esos subgrupos queremos influenciar, difícilmente seleccionaremos la táctica, la mecánica, el incentivo y la comunicación promocional adecuada.

Si por ejemplo, uno de los subgrupos más importantes que queremos influenciar, digamos que por su tamaño, son los que nos conocen pero no nos han probado , lo puedo entonces definir como el Target Promocional que queremos abordar con una promoción.

Ahora bien, una vez definido ese Target Promocional, debo entonces entenderlo mejor. ¿Quiénes son? ¿Son un subgrupo con características similares? ¿Son quizás los más jóvenes o los de clase media alta? ¿Son los que viven en ciertas ciudades? ¿Tienen hábitos de consumo y compra particulares?

En fin, estas y otras preguntas nos ayudan a focalizar mejor nuestra actividad promocional al target seleccionado y obviamente reducir las ineficiencias (canibalización, compras adelantadas, etc.) y posiblemente obtener un mayor ROI promocional.

EL CONCEPTO PROMOCIONAL NO ES RELEVANTE PARA LA MISIÓN DE COMPRA EN EL CANAL

En el pasado solíamos hacer promociones nacionales y si era posible en todos los canales y tipos de negocio simultáneamente. Un mayor entendimiento del Shopper nos ha llevado a una mayor focalización. Sin embargo, pareciera que todavía no es suficiente.

Como lo expliqué en mi post anterior sobre qué es Shopper Marketing, el Shopper tiene expectativas, hábitos y comportamientos diferentes en función del canal de ventas, como lo puede ser en un supermercado, una tienda de conveniencia o una cafetería, y la misión de compra (llenado de despensa, reposición, la cena de esta noche, etc.) que está realizando.

Desde el punto de vista promocional, existen tácticas y mecánicas promocionales que funcionan mejor que otras cuando son usadas en ciertos canales y para misiones de compra específicas. Por ejemplo: Si una pareja joven está de compras en un supermercado un sábado por la mañana para abastecerse para las próximas dos semanas (posiblemente acompañados de una lista), su estado mental y disposición será la de comprar más volumen de productos a relativamente buenos precios. Esto entonces comienza a definir mejor el tipo de táctica a utilizar. Una táctica asociada a volumen con un buen incentivo en precio sería muy coherente; contenido extra, 3×2, Price off, etc.

Por otro lado, si el joven marido va a mediados de semana al mismo supermercado a comprar una cena japonesa lista para llevar, una cross promotion con nuestra marca de soja (probablemente una tamaño mediano o pequeño para estar en línea con su disposición de compra), pudiese generar los niveles de prueba que estamos buscando.

El entendimiento de la relación canal-misiones de compra, alineados con la situación particular del Target Promocional, juega un rol central en las posibilidades de incrementar la efectividad de las iniciativas promocionales.

MALA DEFINICIÓN DEL OBJETIVO PRIMÁRIO

Los objetivos promocionales deben estar alineados a los cambios de comportamientos de compra deseados en el mediano y largo plazo.

Incrementar los volúmenes de ventas o hacer ruido (créanmelo, lo he escuchado más de una vez y en las mejores familias) no son buenos objetivos promocionales.

Tampoco funciona definir 4 o 5 objetivos, tales como: incrementar las ventas, mejorar las exhibiciones de producto, premiar a nuestros consumidores leales y mejorar las relaciones con el canal, pues eso solo demuestra una cosa: estamos perdidos.

Es fundamental contar con un solo Objetivo Primario, que apunte a cambiar o reforzar cierto comportamiento de compra.

Si lo que queremos es que nos prueben, ese debe ser el objetivo primario. La métrica debe ser definida en función del número de Shoppers Objetivo (que no habían probado el producto en el pasado) que como resultado de la actividad promocional, probaron el producto.

No se limiten a únicamente a medir VOLUMEN y RENTABILIDAD, pues si la promoción es efectiva, obviamente alcanzaremos los niveles de volumen y rentabilidad esperados.  Lo mismo aplica para cualquier otro objetivo definido en función del nivel de relación del consumidor con la marca (medido con la herramienta CDF: Consumer Disposition Funnel) o del proceso de compra (medido con la herramienta SBF: Shopper Behavior Funnel).

Es decir, la oportunidad o problema diagnosticado previamente, nos define el objetivo central que la actividad promocional busca resolver.

Podemos tener uno o dos objetivos adicionales o secundarios que buscan abordar otras áreas de oportunidad y/o problemas. Sin embargo, si se alcanzan estos y no el Primario, podemos decir que la promoción no funcionó.

En Conclusión…

Si hacemos una adecuada y exhaustiva evaluación de la situación de mercado actual, contamos con un claro entendimiento de nuestros propios objetivos y la relación con cada uno de los subgrupos del target de la marca, alineamos los comportamientos y las misiones del Shopper en los diferentes canales con los objetivos de la marca y derivamos de todo lo anterior, los objetivos promocionales correctos, incrementaremos sustancialmente las posibilidades de diseñar e implementar promociones exitosas.

Juan Manuel Domínguez

Juan Manuel Domínguez

Consultor, conferenciante y profesor del postgrado en diferentes escuelas de negocio en Latinoamérica y Europa, con más de 25 años de experiencia en las áreas comerciales (route to market, ventas, trade & shopper marketing) y desarrollo organizacional: modelos de gestión, estructuras, procesos y gestión de cambio. Desde 1996 ejerce como CEO en TMC Consultores Comerciales.

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