Los mercados emergentes representan oportunidades significativas para empresas de diversos sectores, especialmente en productos de consumo masivo y tecnología. La urbanización acelerada, el aumento del poder adquisitivo de una clase media en expansión y la creciente penetración de internet han creado un entorno dinámico y atractivo, aunque también desafiante. Implementar estrategias de Route to Market (RTM) efectivas es crucial para que las empresas lleguen a sus consumidores y capturen valor en mercados fragmentados y en constante cambio.
A continuación, exploraremos estrategias clave de RTM que empresas con facturación anual entre 20 y 100 millones de dólares han utilizado exitosamente en mercados emergentes. Presentaremos ejemplos reales de casos de éxito y los aprendizajes obtenidos.
1. Revisar cada 2 años el Modelo de Route to Market en América Latina
Mantener actualizado el modelo de Route to Market (RTM) en América Latina es crucial debido a las particularidades y la rápida evolución de estos mercados. América Latina es una región marcada por ciclos económicos inestables que impactan directamente el poder adquisitivo de los consumidores. Fluctuaciones en las tasas de cambio, inflación y políticas fiscales pueden afectar el comportamiento de compra de los consumidores y, en consecuencia, la efectividad de los canales de distribución. Mantener actualizado el modelo de RTM permite a las empresas ajustar sus estrategias de precios, lanzar presentaciones de productos adecuadas al bolsillo del consumidor y adaptar sus canales de distribución a las nuevas realidades económicas.
En tiempos de recesión, muchos consumidores prefieren presentaciones más pequeñas y de bajo costo. Empresas como Unilever han introducido empaques de menor tamaño en el canal Tradicional para adaptarse a la caída en el poder adquisitivo en países como Argentina y Venezuela, donde los niveles de inflación son elevados. Una vez que la situación mejora, la prioridad del surtido cambia.
El crecimiento de canales alternativos, como tiendas de conveniencia, mercados independientes y plataformas digitales, demanda una constante revisión del RTM para aprovechar las oportunidades que estos ofrecen. La fragmentación del mercado también significa que los consumidores buscan experiencias de compra diferenciadas, lo que obliga a las empresas a tener una estrategia actualizada de RTM para cubrir las necesidades de diferentes segmentos.
La digitalización y el crecimiento del comercio electrónico en América Latina han cambiado la forma en que los consumidores adquieren productos. Los consumidores cada vez recurren más a plataformas en línea para hacer compras, y la pandemia aceleró aún más esta transición hacia el e-commerce y los servicios de entrega a domicilio. Por ejemplo, Mercado Libre ha experimentado un crecimiento masivo en países como Brasil, México y Argentina, convirtiéndose en un canal prioritario para muchas marcas de consumo masivo. Empresas que han adaptado su RTM para incluir el comercio electrónico han logrado capturar un mercado en rápido crecimiento y mejorar su posicionamiento en el entorno digital.
Las regulaciones gubernamentales en América Latina también pueden cambiar rápidamente, afectando impuestos, restricciones de importación y normas de etiquetado, entre otros factores. Estos cambios pueden tener un impacto directo en los costos, precios y la disponibilidad de productos. Por ejemplo, las reformas fiscales en países como México, han aumentado los impuestos sobre productos azucarados y con alto contenido calórico, obligando a las empresas a adaptar su oferta y modelos de distribución para seguir siendo competitivas en el mercado.
2. Alianzas Estratégicas con Distribuidores Locales
Los distribuidores locales tienen un profundo conocimiento del mercado, incluyendo las preferencias de los consumidores, las dinámicas de compra y las particularidades de cada región. Esta experiencia es invaluable para los fabricantes que no están familiarizados con los detalles de cada país o área en América Latina. Al aliarse con distribuidores locales, los fabricantes pueden aprovechar este conocimiento para personalizar sus estrategias y adaptarlas a las necesidades locales, lo cual acelera la penetración de sus productos en el mercado.
Establecer una infraestructura de distribución propia en América Latina puede ser costoso y logísticamente complejo debido a la diversidad geográfica, las variaciones de infraestructura y las distancias entre ciudades. Los distribuidores locales ya cuentan con la infraestructura, almacenes y flota de transporte necesarios, lo cual permite a los fabricantes minimizar la inversión inicial y reducir los costos logísticos. Esto es especialmente valioso en regiones de difícil acceso, como áreas rurales o zonas con infraestructura deficiente.
América Latina es una región caracterizada por la inestabilidad política, económica y con cambios frecuentes en las regulaciones comerciales. Los distribuidores locales están familiarizados con estos contextos y pueden ayudar a los fabricantes a adaptarse rápidamente a variaciones en impuestos, políticas de importación y normativas de etiquetado o empaque. Además, suelen tener la flexibilidad necesaria para ajustar estrategias de precios y promociones según las condiciones del mercado.
Los fabricantes que establecen alianzas estratégicas con distribuidores locales tienden a optar por un enfoque dirigido a tener distribuidores exclusivos por geografía.
Tener distribuidores exclusivos en cada zona permite una cobertura más efectiva y organizada. Cada distribuidor tiene responsabilidad total sobre su área asignada, lo que evita la competencia interna y asegura que cada región esté bien atendida sin superposición de esfuerzos.
Adicionalmente, los fabricantes pueden reducir costos operativos, como transporte y almacenamiento, al eliminar duplicación de rutas y esfuerzos. Esto facilita la planificación logística y reduce la inversión necesaria en cada zona, haciendo que la operación sea más eficiente.
Al limitar el número de distribuidores, el fabricante puede construir relaciones más sólidas y comprometidas con cada distribuidor. Esto permite alinearse mejor en términos de objetivos, estrategias y estándares de servicio, lo que resulta en una red de distribución más confiable y enfocada.
Cuando un distribuidor tiene exclusividad en una zona, puede concentrarse en brindar un servicio de mayor calidad y en mantener relaciones sólidas con los puntos de venta. Esto incluye desde la atención al cliente hasta la reposición de productos y el soporte en campañas de marketing.
Un distribuidor exclusivo facilita el monitoreo de resultados y permite al fabricante tener un mejor control sobre el desempeño en cada región. Esto también simplifica la implementación de políticas de control y garantiza que los estándares de la marca se mantengan de manera consistente.
3. Desarrolla las Capacidades de los Distribuidores Seleccionados
En mercados emergentes, la falta de personal capacitado en ventas y distribución puede representar un obstáculo significativo para el crecimiento. Los equipos locales a menudo necesitan desarrollar habilidades específicas para enfrentar los retos de estos entornos, como la falta de infraestructura o el entendimiento de dinámicas de consumo poco convencionales. Por esta razón, muchas empresas medianas han invertido en programas de capacitación y desarrollo de capacidades locales, que mejoran la efectividad de la red de distribución, la calidad del servicio al cliente y el desempeño de ventas.
Al desarrollar las capacidades del distribuidor, los fabricantes pueden asegurar que los productos lleguen a más puntos de venta y sean accesibles para un mayor número de consumidores. Una red de distribución fortalecida, con un equipo capacitado en logística, gestión de inventarios y ventas, permite que el distribuidor cubra una mayor extensión geográfica y llegue a zonas de difícil acceso.
La capacitación en áreas como logística, gestión de inventarios y tecnología ayuda al distribuidor a operar de manera más eficiente, reduciendo los costos asociados al transporte y almacenamiento. Esto es particularmente importante en América Latina, donde los costos logísticos pueden representar un desafío debido a la geografía diversa y las variaciones en infraestructura. Distribuidores más eficientes permiten a los fabricantes ahorrar costos y ser más competitivos en el mercado.
Cuando los distribuidores tienen un equipo de ventas y atención al cliente capacitado, es más probable que ofrezcan una experiencia de compra positiva y que mantengan relaciones sólidas con los minoristas y consumidores finales. Una buena atención al cliente fortalece la percepción de la marca del fabricante, lo cual se traduce en mayores tasas de recompra y lealtad a largo plazo. Este enfoque es crucial en América Latina, donde las relaciones interpersonales y la confianza son valores muy apreciados en el entorno de negocios.
Un distribuidor bien capacitado puede implementar estrategias de marketing y ventas de manera más efectiva, lo que permite al fabricante lanzar promociones y campañas con agilidad y precisión. Al invertir en la formación de su red de distribución, los fabricantes pueden asegurarse de que sus promociones lleguen a los consumidores de forma rápida y que los mensajes clave de la marca sean transmitidos correctamente.
Capacitar a los distribuidores para que recopilen y reporten datos de mercado ayuda al fabricante a obtener información en tiempo real sobre el comportamiento de los consumidores, las ventas en distintos canales y el rendimiento de los productos. Con estos datos, los fabricantes pueden tomar decisiones informadas y ajustar su estrategia de Route to Market para maximizar las oportunidades. En América Latina, donde la recopilación de datos a menudo es un desafío, contar con distribuidores capacitados en este aspecto es una ventaja competitiva.
El desarrollo de capacidades muestra al distribuidor que el fabricante está comprometido con el crecimiento y éxito mutuos, lo que fortalece la relación entre ambos. Este compromiso promueve la lealtad del distribuidor y crea una base sólida para una colaboración duradera, en la cual ambas partes están alineadas en objetivos y valores. Las relaciones a largo plazo son particularmente valiosas en América Latina, donde la confianza y las conexiones personales son fundamentales en el ámbito empresarial.
Grupo LALA, una empresa de productos lácteos con sede en México y presencia en Centroamérica, ha destacado por su enfoque en el desarrollo de habilidades locales. Con una facturación anual de menos de 100 millones de dólares en algunos de estos mercados, LALA implementó un programa de entrenamiento continuo para su personal de distribución y ventas en áreas rurales y semirurales. Este programa incluyó capacitaciones en técnicas de venta, manejo y conservación de productos lácteos y servicio al cliente, además de entrenamientos específicos en la identificación de oportunidades de mercado locales.
A través de estas capacitaciones, los empleados de LALA no sólo mejoraron sus habilidades técnicas, sino que también fortalecieron su conocimiento sobre las preferencias y expectativas de los clientes en cada región. Esto se tradujo en un servicio más personalizado y en un aumento significativo de la satisfacción del cliente, lo que favoreció la fidelidad a la marca en zonas rurales de difícil acceso.
Invertir en el desarrollo de capacidades locales tiene beneficios tangibles tanto para el negocio como para la comunidad. Al entrenar al personal en aspectos técnicos y en habilidades de servicio al cliente, las empresas logran una red de distribución más sólida y mejor preparada para adaptarse a las particularidades de cada mercado.
Conclusión
En conclusión, implementar un modelo de Route to Market (RTM) efectivo y dinámico es esencial para el éxito de empresas en mercados emergentes como América Latina. A medida que la región experimenta cambios económicos, demográficos y tecnológicos, los fabricantes que actualizan regularmente sus estrategias de RTM pueden capturar oportunidades de crecimiento y adaptarse rápidamente a las fluctuaciones del mercado.
Los casos de éxito de empresas como el de LALA en México y Café Britt en Centroamérica, demuestran que una RTM bien diseñada y actualizada puede ser la clave para crecer en mercados fragmentados y desafiantes. Al actualizar su modelo de Routet to Market cada dos años, establecer alianzas estratégicas con distribuidores locales y desarrollar las capacidades de estos socios, las empresas mejoran su cobertura, optimizan costos operativos y fortalecen la fidelidad del cliente.
Para los Directores de Ventas y CEOs que buscan expandir su presencia en América Latina, la clave del éxito radica en un Route to Market flexible que permita la adaptación a las particularidades de cada mercado, y que esté respaldado por una sólida red de distribuidores locales. Invertir en la capacitación de estos distribuidores no solo potencia la eficiencia y alcance de la distribución, sino que también crea relaciones duraderas y fortalece el control sobre la ejecución en cada región.
Los mercados emergentes de América Latina ofrecen oportunidades únicas de crecimiento, pero capitalizarlas requiere una estrategia de RTM bien fundamentada y adaptada a las necesidades locales. A través de una planificación adecuada y una constante optimización del RTM, las empresas no solo capturan valor en estos mercados, sino que también construyen una ventaja competitiva que impulsa su crecimiento sostenible en la región.
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