En el modelo de ventas y distribución de consumo masivo, los distribuidores juegan un papel crucial. Para que una estrategia de Route to Market (RTM) sea efectiva, la gestión de las relaciones con los distribuidores es esencial, ya que son quienes llevan los productos del fabricante hasta el punto de venta o cliente final. Sin embargo, manejar esta relación requiere un enfoque estructurado y estratégico, que involucre tanto la medición de su desempeño como su motivación para cumplir objetivos alineados con los del fabricante.
En este artículo, exploraremos cómo gestionar de manera efectiva las relaciones con los distribuidores, cómo medir su efectividad, cómo incentivarlos a cumplir con sus metas, y qué hace que un distribuidor se convierta en un socio estratégico para el fabricante. También hablaremos del Joint Business Plan (JBP), una herramienta fundamental en esta relación, y veremos ejemplos exitosos de colaboración entre fabricantes y distribuidores en Latinoamérica.
¿Cómo Medir la Efectividad de un Distribuidor en la cadena de suministro?
Uno de los primeros pasos en la gestión de relaciones con los distribuidores es establecer métricas claras para medir su efectividad. Para optimizar la distribución, es fundamental evaluar el desempeño de los distribuidores en varias dimensiones:
1. Cobertura Geográfica y Penetración de Mercado
Un distribuidor efectivo debe garantizar que los productos lleguen a los puntos de venta clave dentro de una región específica. Esto incluye no solo grandes cadenas, sino también tiendas de barrio y otros puntos estratégicos. La medición de cuántos puntos de venta se alcanzan y la calidad de esa distribución es vital.
2. Cumplimiento de Objetivos de Ventas (Valor y Unidades)
Un buen distribuidor debe cumplir y superar los objetivos de ventas establecidos. El seguimiento continuo de las cifras de ventas permite detectar brechas y ajustar las estrategias a tiempo.
3. Tiempos de Entrega y Servicio al Cliente
La puntualidad en la entrega y la capacidad de gestionar eficazmente las demandas de los puntos de venta son fundamentales. Indicadores como el On-Time In-Full (OTIF) pueden ayudar a medir la fiabilidad del distribuidor en términos de entrega.
4. Control de Inventario
Un distribuidor debe poder gestionar correctamente los niveles de inventario, evitando tanto rupturas de stock como excesos, que pueden afectar la disponibilidad del producto y su frescura, especialmente en categorías de alimentos y bebidas.
5. Relación Calidad-Precio
El costo del servicio debe estar alineado con la calidad de la distribución. Un análisis continuo del costo por unidad distribuida frente a la efectividad es clave para determinar si el distribuidor está cumpliendo con las expectativas.
6. Ejecución de la Foto de Éxito:
Evaluar el grado de compromiso del distribuidor en la ejecución de las acciones asociadas a la FDE (surtido recomendado, planometría, visibilidad, merchandising, promoción, etc.).
7. Satisfacción del Cliente:
Medir la satisfacción de los clientes con el servicio del distribuidor. Esto incluye factores como la disponibilidad del producto, la presentación en el punto de venta y la capacidad de respuesta ante solicitudes.
Cabe destacar que no todas las dimensiones son igualmente importantes para todas las empresas.
Por ejemplo:
Nestlé tiene una estrategia bien estructurada para evaluar y medir el desempeño de sus distribuidores, utilizando KPIs (Key Performance Indicators) clave para asegurar que la cadena de distribución funcione de manera óptima.
En su estrategia en América Latina, Nestlé monitorea de cerca el OTIF de sus distribuidores, dado que el cumplimiento en los tiempos de entrega es clave para mantener su competitividad en el mercado. En Brasil, por ejemplo, un distribuidor que consistentemente cumple con un OTIF del 95% o más es considerado de alto rendimiento, mientras que si cae por debajo del 90%, se establecen planes de acción correctiva para mejorar el desempeño. Además, Nestlé analiza el volumen de ventas por región y ajusta las metas trimestrales para asegurar que los distribuidores sigan las tendencias de crecimiento establecidas.
Este enfoque integral de medición permite a Nestlé mantener una relación sólida y efectiva con sus distribuidores, optimizando sus operaciones en mercados de alta demanda y asegurando que sus productos siempre estén disponibles en el punto de venta adecuado.
¿Con qué frecuencia debe evaluarse al distribuidor para el correcto control de la cadena de suministro?
La evaluación de la gestión del distribuidor debe realizarse con una frecuencia regular para asegurar que se cumplan los objetivos de ventas, servicio y cobertura. La periodicidad puede variar dependiendo de la industria, los productos y el mercado, pero existen ciertos momentos clave en los que esta evaluación es esencial. La evaluación mensual permite un control operativo, mientras que las revisiones trimestrales y anuales son clave para tomar decisiones estratégicas sobre la relación con el distribuidor. Esta combinación asegura que tanto el distribuidor como el fabricante se mantengan alineados y puedan ajustar sus planes para cumplir con las metas de crecimiento y cobertura del mercado:
1. Evaluación Mensual
• Revisión de ventas: Es común que las empresas realicen una revisión mensual de las cifras de ventas, comparando el rendimiento del distribuidor con las metas establecidas.
• Monitoreo de indicadores clave: Aspectos como la disponibilidad de productos, cumplimiento de entregas, y la calidad del servicio pueden monitorearse cada mes para identificar problemas o ajustes necesarios.
2. Evaluación Trimestral
• Revisión más profunda: Trimestralmente, se suelen revisar métricas más complejas como la penetración de mercado, la satisfacción del cliente y el retorno sobre la inversión en actividades promocionales.
• Revisión del plan de negocio conjunto (JBP): Cada tres meses, el fabricante y el distribuidor pueden ajustar o realinear los objetivos del Joint Business Plan en función de los resultados obtenidos y los cambios en el mercado.
3. Evaluación Semestral o Anual
• Evaluación estratégica: Las evaluaciones más completas se realizan semestral o anualmente, revisando no solo el rendimiento, sino también la relación a largo plazo. Es el momento de analizar si el distribuidor sigue siendo un socio estratégico y si se necesitan cambios significativos en la estrategia de ventas.
• Planeación para el próximo periodo: Se establecen nuevos objetivos y se revisan las inversiones futuras en infraestructura, promociones y personal.
¿Cómo fortalecer la relación con los distribuidores e incentivarlos a alcanzar los objetivos de tu modelo de Route to Market?
Un distribuidor motivado y alineado con los objetivos del fabricante tiende a ofrecer mejores resultados. Para ello, los incentivos juegan un papel crucial:
1. Bonificaciones por Cumplimiento de Ventas
Las bonificaciones basadas en el logro de objetivos de ventas son una manera efectiva de motivar a los distribuidores. Estas bonificaciones deben estar ligadas a metas claras y alcanzables que no solo se centren en el volumen, sino también en la calidad de la distribución.
2. Acceso Prioritario a Nuevos Productos
Ofrecer a los distribuidores acceso exclusivo a nuevos lanzamientos o promociones es una estrategia para que sientan que forman parte del crecimiento de la marca. Esto les brinda una ventaja competitiva y los incentiva a comprometerse con el éxito del producto.
3. Programas de Capacitación
Capacitar a los distribuidores en ventas, servicio al cliente y manejo de inventarios les permite mejorar su desempeño y, a su vez, aumentar sus resultados. Además, un distribuidor bien capacitado estará más preparado para resolver problemas y aprovechar las oportunidades de mercado.
4. Joint Business Plan (JBP)
Una de las mejores formas de garantizar que los distribuidores trabajen alineados con las metas del fabricante es mediante un Joint Business Plan (JBP). Este plan, desarrollado en conjunto entre el fabricante y el distribuidor, define metas compartidas, estrategias de ventas y objetivos de crecimiento. También establece métricas específicas para evaluar el rendimiento, facilitando la comunicación y la transparencia en la relación. En Brasil, BRF, uno de los mayores productores de alimentos del país, ha trabajado en conjunto con distribuidores locales en planes estratégicos para lanzar nuevos productos y mejorar la penetración de mercado. Los distribuidores que cumplen con los objetivos de crecimiento establecidos en el JBP son recompensados con beneficios adicionales, lo que refuerza la relación.
Un ejemplo destacado de un plan de incentivo a distribuidores en América Latina proviene de Coca-Cola FEMSA, una de las mayores embotelladoras de Coca-Cola en la región. Coca-Cola FEMSA implementa un plan de incentivos diseñado para motivar a sus distribuidores a cumplir con objetivos clave relacionados con ventas, expansión de puntos de venta y eficiencia en la distribución.
Componentes del Plan de Incentivo de Coca-Cola FEMSA:
1. Bonificaciones por Cumplimiento de Objetivos de Ventas:
• Los distribuidores que alcanzan o superan las metas de ventas establecidas reciben bonificaciones adicionales. Estos incentivos están vinculados a métricas de volumen de ventas, pero también consideran la penetración en nuevos puntos de venta, especialmente en áreas rurales o de difícil acceso.
2. Programas de Reconocimiento:
• Coca-Cola FEMSA reconoce a los distribuidores de alto rendimiento con premios como viajes, reconocimientos públicos o eventos corporativos exclusivos, que refuerzan el compromiso de los socios con la marca.
3. Acceso Preferencial a Nuevos Productos:
• Los distribuidores que logran un alto nivel de cumplimiento en sus objetivos reciben prioridad en la distribución de nuevos lanzamientos, lo que les otorga una ventaja competitiva en sus respectivos mercados.
4. Capacitación y Herramientas Tecnológicas:
• La empresa ofrece programas de capacitación para mejorar las habilidades de los equipos de ventas de los distribuidores. Además, Coca-Cola FEMSA proporciona acceso a herramientas digitales para mejorar la gestión del inventario y la visibilidad en la cadena de suministro, lo que facilita una distribución más eficiente.
Resultados:
Este enfoque integral no solo impulsa el desempeño de los distribuidores, sino que también fortalece la relación a largo plazo entre Coca-Cola FEMSA y sus socios comerciales, asegurando la cobertura y presencia de sus productos en toda la región de América Latina.
Este modelo ha permitido a Coca-Cola FEMSA seguir siendo líder en la industria de bebidas en la región, al tiempo que asegura que sus distribuidores estén motivados y alineados con los objetivos comerciales de la empresa
¿Cómo un Distribuidor se convierte en un Socio Estratégico en la cadena de suministro del Fabricante?
No todos los distribuidores se consideran “socios estratégicos”, pero aquellos que sí lo son comparten varias características clave:
1. Compromiso a Largo Plazo
Un socio estratégico está comprometido con el éxito del fabricante a largo plazo. Esto implica una relación basada en la confianza mutua, con acuerdos que favorecen tanto al fabricante como al distribuidor en términos de crecimiento y rentabilidad.
2. Adaptabilidad y Flexibilidad
Un buen socio estratégico puede adaptarse a los cambios en el mercado y ajustar sus operaciones según las necesidades del fabricante. Esta flexibilidad es especialmente valiosa en momentos de crisis o cambios de estrategia.
3. Inversión en Capacidades Logísticas
Los distribuidores que invierten en mejorar su infraestructura logística, tecnología y personal muestran su compromiso con el crecimiento del fabricante. Esto incluye la adopción de herramientas digitales que mejoren la gestión de inventarios y la visibilidad de la cadena de suministro.
Ejemplo:
En México, la colaboración entre Sigma Alimentos y varios distribuidores locales ha sido clave para consolidar su red de distribución en productos lácteos y cárnicos. Los distribuidores que han invertido en infraestructura y adoptado nuevas tecnologías son considerados socios estratégicos, lo que ha generado un crecimiento conjunto sostenible.
El Proceso de Joint Business Plan (JBP)
El Joint Business Plan es una herramienta fundamental en la gestión de relaciones entre fabricantes y distribuidores. Este plan conjunto establece metas claras para ambas partes y sirve como guía para la implementación de estrategias de crecimiento.
Componentes de un JBP Exitoso:
1. Definición de Objetivos Compartidos
Los objetivos deben ser específicos, medibles y alcanzables. Por ejemplo, aumentar un determinado porcentaje en la cobertura de mercado o mejorar la visibilidad del producto en un número clave de puntos de venta.
2. Asignación de Recursos
Ambas partes deben acordar cómo se asignarán los recursos, ya sean financieros, humanos o tecnológicos, para lograr los objetivos definidos.
3. Establecimiento de Cronogramas
Es fundamental establecer plazos específicos para cumplir con los objetivos, con revisiones periódicas que permitan ajustar la estrategia si es necesario.
4. Medición del Progreso
Incluir métricas específicas para medir el progreso, como el volumen de ventas, la penetración en el mercado o el desempeño logístico, asegura que ambas partes mantengan el foco en las metas.
¿Quieres aprender a construir el Joint Business Plan?
Ejemplo:
Nestlé en Chile trabaja con distribuidores locales para implementar JBPs orientados a la expansión en zonas rurales. A través de este proceso, ambos han podido coordinar esfuerzos de inversión y mejorar la penetración en mercados previamente desatendidos. ¿Ya tienes un Plan Colaborativo con tus principales distribuidores para los próximos 12 meses?
Conclusión
La gestión efectiva de relaciones con distribuidores es clave para el éxito de cualquier empresa de consumo masivo. Medir su desempeño, incentivarlos correctamente y establecer relaciones a largo plazo a través de herramientas como el Joint Business Plan es fundamental para asegurar el crecimiento conjunto. Ejemplos en América Latina, como BRF, Alpina y Sigma Alimentos, demuestran cómo una gestión estratégica de los distribuidores puede generar un impacto significativo en la penetración y éxito del producto en el mercado.
Si tu empresa necesita optimizar la gestión de sus distribuidores o crear estrategias de distribución más efectivas, en TMC Consultores podemos ayudarte a diseñar planes a medida que aseguren el éxito a largo plazo. ¡Contáctanos para empezar a maximizar el rendimiento de tus distribuidores!
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