En el dinámico mundo de los negocios, el crecimiento es una búsqueda constante.
Sin embargo, lograrlo requiere una profunda comprensión de los diversos canales de venta.
Los canales de venta son las vías que las empresas utilizan para vender sus productos o servicios. Pueden ser directos, como una tienda física o el sitio web de una empresa, o indirectos, como un minorista o un mercado en línea.
La elección de los canales de venta puede impactar significativamente en el alcance de un negocio, las relaciones con los clientes y, en última instancia, en sus resultados financieros.
Sin embargo, navegar por la complejidad de los diversos canales de venta puede ser desafiante, es por ello que en TMC Consultores Comerciales nos hemos tomado el trabajado de escribir este articulo basado en nuestra experiencia con grandes empresas, y asi ayudarles a desarrollar sus estrategias de Route to Market (RTM), utilizando herramientas tecnológicas avanzadas y análisis de datos predictivos.
Este artículo tiene como objetivo arrojar luz sobre estas complejidades, explorando el potencial de los diversos canales de venta para el crecimiento empresarial a través de un enfoque integral para la selección del canal de distribución adecuado, basado en ejemplos reales de empresas globales que han logrado mejoras sustanciales en eficiencia y costos a través de la optimización de sus canales de distribución.
Profundizaremos en los beneficios y desventajas de diferentes canales de venta, discutiremos estrategias para optimizar su rendimiento y proporcionaremos ejemplos reales.
Nuestro objetivo es mejorar su comprensión y capacidad para comunicar el valor de los diversos canales de venta de manera efectiva.
La Importancia de los Canales de Venta Diversos en la Expansión Empresarial
Los canales de venta diversos son cruciales para la expansión empresarial.
Permiten a las empresas llegar a diferentes segmentos de clientes, aumentar la penetración en el mercado y diversificar las fuentes de ingresos.
Al aprovechar múltiples canales de venta, las empresas pueden adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y las preferencias de los clientes, mejorando su resiliencia y competitividad.
Diferencia entre Canales de Venta Directos vs. Indirectos
Los canales de venta directos e indirectos tienen sus ventajas y desafíos únicos.
Los canales de venta directos, como el sitio web de una empresa o una tienda física, permiten a las empresas mantener un contacto directo con los clientes. Esta interacción directa puede fomentar relaciones más fuertes con los clientes y proporcionar información valiosa sobre el comportamiento del cliente.
Sin embargo, los canales de venta directos pueden limitar el alcance de mercado de un negocio.
Aquí es donde entran en juego los canales de venta indirectos. Al asociarse con minoristas, distribuidores o mercados en línea, las empresas pueden acceder a nuevos mercados y segmentos de clientes.
Sin embargo, los canales de venta indirectos pueden resultar en márgenes de ganancia más bajos debido a los costos de intermediarios y menos control sobre la experiencia del cliente.
La Transformación Digital: Sinergia entre Canales de Venta en Línea y Fuera de Línea
La transformación digital ha remodelado el panorama de los canales de venta.
Los canales de venta en línea, como los sitios web de comercio electrónico y las plataformas de redes sociales, ofrecen a las empresas un alcance y una escalabilidad sin precedentes.
Sin embargo, los canales de venta fuera de línea, como las tiendas físicas y las ferias comerciales, siguen siendo relevantes. Proporcionan experiencias táctiles e interacciones personales que los canales en línea no pueden replicar.
La clave es encontrar un equilibrio entre los canales de venta en línea y fuera de línea, creando un enfoque de mercado holístico que atienda las diversas preferencias y comportamientos de compra de los clientes. Esta sinergia entre los canales de venta en línea y fuera de línea a menudo se denomina estrategia omnicanal, la cual exploraremos más detalladamente más adelante en este artículo.
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1. Comprender la Naturaleza del Producto
El primer paso para elegir el canal de distribución correcto es entender las características específicas del producto. Factores como la durabilidad, la fragilidad y la demanda del producto influyen significativamente en la decisión.
Durabilidad y manejo: Productos frágiles o perecederos (como alimentos, bebidas o productos farmacéuticos) requieren un canal de distribución especializado. Esto puede implicar el uso de transportes refrigerados o distribuidores que cuenten con capacidades específicas.
Demanda y volumen: Productos de alta demanda necesitan un canal que pueda manejar volúmenes elevados sin comprometer la calidad ni los tiempos de entrega.
Ejemplo: Nestlé, en su operación en América Latina, implementó una estrategia de distribución capilar para llegar a zonas rurales de Brasil y Colombia. Utilizando flotas locales gestionadas mediante Blue Yonder (antes JDA Software), Nestlé logró aumentar su penetración en mercados rurales en un 20%, asegurando que sus productos perecederos llegaran a tiempo sin romper la cadena de frío. JDA Software facilita la planificación y ejecución logística, asegurando una mejor alineación entre la demanda y la distribución de productos.
Otro ejemplo que vale la pena mencionar es Unilever, quien ha sido pionera en el uso de tecnologías avanzadas para la optimización de su cadena de suministro. En sus operaciones en Brasil, Unilever implementó SAP Integrated Business Planning (IBP), una plataforma que permite la planificación colaborativa en tiempo real, optimizando la demanda y la cadena de suministro. Al usar esta herramienta, Unilever pudo reducir sus costos logísticos en un 10% y aumentar la eficiencia de sus entregas en un 15%, aprovechando datos en tiempo real para ajustar la planificación de la distribución.
2. Evaluar el Alcance Geográfico
El canal de distribución debe alinearse con la cobertura geográfica requerida, pero también debe considerar los costos de envío asociados. Cuanto mayor sea la distancia, mayor será el impacto en los márgenes de la empresa debido a los costos logísticos.
Mercados locales: A menudo, los costos de envío son más bajos, ya que se puede utilizar una red de distribuidores pequeños y flexibles que tengan un buen conocimiento de las rutas locales.
Mercados Nacionales o Internacionales: Requieren una red más compleja, que incluya almacenes conectados, plataformas de e-commerce y alianzas con retailers grandes para reducir costos de envío mediante economías de escala.
Ejemplo: Nike, para maximizar su alcance global, ha utilizado una estrategia directa al consumidor (D2C) mediante Salesforce Commerce Cloud. Esta plataforma le permite a Nike integrar su e-commerce con tiendas físicas y gestionar pedidos directamente de sus consumidores sin intermediarios, lo que ha generado que el 40% de sus ingresos globales en 2022 provinieron de este canal. Nike ha optimizado la experiencia omnicanal permitiendo a los consumidores realizar compras en línea y recoger los productos en tiendas físicas, mientras recopila datos para personalizar futuras interacciones.
Los costos de envío pueden variar drásticamente dependiendo del tipo de producto y el destino. Según un informe de Deloitte (2022), las empresas que optimizan sus redes logísticas y las rutas de distribución pueden reducir hasta un 12% los costos operativos totales.
Otro ejemplo notable de una empresa de consumo masivo que ha resuelto creativamente el desafío de la entrega de la última milla, logrando reducir costos en más de 15%, es Unilever en su operación en ciudades densamente pobladas como São Paulo, Brasil. Unilever estableció micro-centros de distribución ubicados estratégicamente dentro de la ciudad para acortar la distancia entre los productos y los consumidores. Desde estos micro-hubs, utilizaron flotas de vehículos eléctricos más pequeños, lo que no solo redujo los costos operativos asociados con el combustible y el mantenimiento de vehículos más grandes, sino que también mejoró los tiempos de entrega al sortear el tráfico urbano más fácilmente. Además, integraron tecnología avanzada de planificación logística para optimizar las rutas de entrega, utilizando inteligencia artificial para analizar los patrones de tráfico en tiempo real y determinar las rutas más eficientes para cada vehículo. Aparte de todo lo anterior, la selección de este modelo de distribución está totalmente alineado con su agenda de sostenibilidad, disminuyendo la huella de carbono de las entregas urbanas.
3. Capacidad Logística y Alianzas Estratégicas
Es vital evaluar si el canal de distribución tiene la infraestructura adecuada para manejar el volumen de productos y satisfacer las expectativas de los clientes en cuanto a tiempos de entrega. A menudo, esto implica formar alianzas con distribuidores clave que puedan ofrecer una mayor cobertura y eficiencia.
Uno de los mayores desafíos que enfrentan los fabricantes en sus alianzas estratégicas con distribuidores es la falta de visibilidad y control sobre la calidad de ejecución de las operaciones logísticas. Para resolver esto, las empresas están integrando sus sistemas de gestión logística con los de sus distribuidores y socios estratégicos, lo que permite monitorear y controlar cada etapa de la cadena de suministro en tiempo real.
Capacidad logística: Los distribuidores deben contar con la infraestructura necesaria, como almacenes, vehículos de transporte y personal capacitado para gestionar los productos de manera eficaz.
Alianzas estratégicas: Formar alianzas con grandes retailers o plataformas de e-commerce puede ayudar a expandir el alcance y reducir los costos.
Integración de Sistemas: Permite a los fabricantes tener una visión integral de las actividades de sus distribuidores, desde la salida del almacén hasta la entrega final, y supervisar los indicadores clave de rendimiento en tiempo real (como los tiempos de entrega, la temperatura de los productos perecederos y los niveles de inventario), lo que posibilita la detección y corrección de problemas antes de que impacten al cliente final.
Ejemplo: PepsiCo ha sido un líder en la integración vertical de su cadena de suministro en mercados como Estados Unidos. La empresa ha implementado Manhattan Associates para gestionar sus almacenes, centros de distribución y flotas de entrega, lo que le ha permitido reducir los tiempos de entrega en un 12% y mejorar sus márgenes en un 6%. Esta plataforma proporciona visibilidad en tiempo real de todos los aspectos de la cadena de suministro, permitiendo a PepsiCo tomar decisiones informadas y adaptarse a cambios en la demanda con mayor rapidez.
Según un estudio de Boston Consulting Group (2021), las empresas que adoptan estrategias de integración vertical apoyadas por sistemas como Manhattan Associates o Oracle OTM pueden aumentar sus márgenes hasta en un 5% debido a una mayor visibilidad y control sobre la cadena de valor.
4. Uso de Datos y Análisis Predictivo
El uso de datos y análisis predictivo ha revolucionado la toma de decisiones en las empresas de consumo masivo, particularmente en la optimización de las cadenas de suministro y la predicción de la demanda en diferentes canales. La capacidad de anticiparse a las fluctuaciones del mercado, las necesidades de inventario y la respuesta de los consumidores permite a las empresas evitar costos excesivos, roturas de stock y una mala gestión de recursos.
Una de las preguntas más comunes que una empresa puede resolver usando análisis predictivo es:
¿Cuál será la demanda de mi producto en este canal específico?
Imaginemos que una empresa de bebidas está introduciendo un nuevo producto en el mercado y debe decidir cuántas unidades distribuir a través de su red de supermercados y cuántas a través de su canal de e-commerce. Si distribuyen demasiado a un canal y demasiado poco al otro, podrían enfrentarse a una rotura de stock en uno o exceso de inventario en otro, lo que incrementaría los costos operativos y afectaría las ventas.
Solución con análisis predictivo:
Mediante herramientas como SAP Integrated Business Planning (IBP) o Blue Yonder, la empresa puede analizar datos históricos, patrones de comportamiento de los consumidores y factores externos como temporadas o tendencias económicas. Estas herramientas utilizan modelos de machine learning para procesar grandes volúmenes de datos, identificando patrones complejos que permiten predecir con precisión cuántas unidades se necesitarán en cada canal.
Por ejemplo, SAP IBP analiza variables como datos de ventas anteriores, promociones planificadas, fluctuaciones en la demanda, condiciones económicas y datos meteorológicos (para productos sensibles al clima, como bebidas frías). Estos datos son procesados para proporcionar una estimación de la demanda a nivel de canal, permitiendo a la empresa planificar mejor su inventario y distribución.
Para mencionar un ejemplo práctico, tenemos a PepsiCo, que ha utilizado análisis predictivo para optimizar la distribución de sus productos en varios mercados. Al integrar sistemas avanzados de predicción con su cadena de suministro, PepsiCo pudo identificar qué canales tenían mayor probabilidad de experimentar una mayor demanda durante el verano (cuando las ventas de bebidas tienden a dispararse). Gracias a herramientas como Manhattan Associates y SAP IBP, PepsiCo ajustó sus inventarios en tiempo real, evitando problemas de sobreproducción o roturas de stock en mercados específicos, reduciendo al mismo tiempo sus costos logísticos en un 10%
Beneficios del análisis predictivo en la cadena de suministro:
Según un estudio de McKinsey & Company (2023), las empresas que adoptan tecnologías avanzadas, como la automatización y los análisis predictivos, puede reducir costos operativos hasta en un 30% y mejorar la eficiencia general de la cadena de suministro, debido específicamente a:
Precisión en la previsión de la demanda: Las herramientas predictivas como Blue Yonder permiten calcular la demanda futura basándose en miles de variables internas y externas, desde patrones de compra hasta factores externos como el clima o eventos sociales.
Optimización del inventario: Predecir con precisión la demanda permite ajustar el inventario para evitar tanto la falta de stock como los excesos de inventario, reduciendo costos y mejorando el flujo de caja.
Mejora en la planificación de la producción y distribución: Las empresas pueden ajustar sus procesos de producción y asignar sus productos a los canales adecuados, según las predicciones de demanda, lo que reduce los tiempos de entrega y mejora la satisfacción del cliente.
5. Estrategias Omnicanal para una Experiencia del Cliente Sin Fisuras
Una estrategia omnicanal implica integrar múltiples canales de venta para proporcionar una experiencia del cliente sin fisuras y consistente.
Este enfoque reconoce que los clientes a menudo utilizan múltiples canales en su viaje de compra. Por ejemplo, pueden investigar productos en línea, visitar una tienda física para probar el producto y luego realizar la compra en línea.
Al integrar estos canales, las empresas pueden asegurar que los clientes tengan una experiencia suave y consistente, independientemente del canal que elijan. Esto puede mejorar la satisfacción del cliente, la lealtad y, en última instancia, el rendimiento de las ventas.
El canal Direct-to-Consumer (D2C)...
...se ha convertido en una estrategia cada vez más popular para los fabricantes que buscan reducir la dependencia de intermediarios, mejorar márgenes y establecer relaciones directas con los consumidores. Las estrategias omnicanal permiten integrar los canales físicos y digitales, brindando a los consumidores una experiencia de compra fluida y adaptada a sus necesidades.
Sin embargo, D2C no siempre es la opción ideal, especialmente para aquellos que dependen de ciertos factores de escala, distribución masiva y de alta rotación, poca diferenciación, márgenes reducidos, complejidad logística o naturaleza del producto.
A continuación, te detallaremos las circunstancias clave en las que un fabricante debería considerar el D2C como un canal de distribución.
1. Cuando la experiencia del cliente es clave
Uno de los mayores beneficios del D2C es el control total que ofrece sobre la imagen de marca y la experiencia del cliente. Para los fabricantes que desean tener una conexión directa con el consumidor final y controlar todos los aspectos de la experiencia, desde la compra hasta la entrega, el canal D2C es una opción ideal.
Ejemplo: Allbirds ha implementado un canal D2C con gran éxito. Esta marca de calzado sostenible, conocida por sus productos hechos a partir de materiales naturales como la lana merina, ha construido su modelo de negocio casi exclusivamente en torno a la venta directa a los consumidores. Allbirds lanzó su marca vendiendo directamente a través de su sitio web, evitando completamente a los retailers tradicionales.
Aunque nació como una marca 100% online, Allbirds ha abierto tiendas físicas propias para complementar su estrategia D2C. Estas tiendas funcionan como puntos de contacto con los consumidores y ofrecen una experiencia más inmersiva que refuerza el compromiso de la marca con la sostenibilidad.
2. Cuando los márgenes son muy estrechos
El D2C elimina a los intermediarios, lo que permite a los fabricantes retener una mayor parte del margen de beneficio. Esto es particularmente relevante cuando los costos de intermediación son elevados y erosionan las ganancias. Sin embargo, es importante que los fabricantes calculen si los costos adicionales de establecer y mantener una infraestructura D2C (como plataformas de e-commerce, logística y atención al cliente) se ven compensados por los ahorros en intermediarios.
Ejemplo: Warby Parker
Warby Parker, fabricante de gafas, implementó una estrategia D2C que le permitió vender directamente a los consumidores sin depender de ópticas minoristas. Esto les ayudó a ofrecer precios más bajos y aún así obtener márgenes más altos al eliminar la necesidad de distribuidores. La estrategia D2C fue clave en su crecimiento rápido y rentable.
Ejemplo: Unilever, en su expansión digital, utiliza Adobe Commerce (anteriormente Magento) para sus tiendas online en productos de cuidado personal, lo que ha permitido a la empresa aumentar sus márgenes en un 5% en Europa y Norteamérica, gracias a una mayor automatización y personalización de la experiencia de compra.
El informe de Bain & Company (2023) indica que las empresas que utilizan plataformas omnicanales como Salesforce o Shopify logran un aumento promedio del 20% en la lealtad del cliente y una reducción del 10% en los costos de adquisición.
3. Cuando hay información limitada o costosa del Comprador y Consumidor
Al eliminar intermediarios, el fabricante tiene acceso directo a los datos del comprador / consumidor, como preferencias de compra y consumo, patrones de comportamiento y tasas de retorno. Estos datos son cruciales para tomar decisiones más informadas sobre marketing, desarrollo de productos y personalización de ofertas.
Un ejemplo en América Latina donde obtener datos de consumidores y compradores es difícil y costoso es Procter & Gamble (P&G) en el mercado de productos de higiene y cuidado personal en áreas rurales y semiurbanas de Brasil. A pesar de que Brasil es un país con un mercado de consumo masivo enorme, las zonas rurales y semiurbanas son altamente fragmentadas. Gran parte de las compras se realiza en pequeños comercios locales o mercados ambulantes que no están integrados en redes digitales de pago, lo que dificulta la recolección de datos de consumo en tiempo real.
En canales tradicionales (B2B2C), los fabricantes suelen perder la visibilidad de este tipo de datos, ya que los retailers son quienes mantienen la relación directa con el cliente final. A través del D2C, las empresas pueden obtener información valiosa que puede ser usada para mejorar la experiencia del cliente y generar nuevas oportunidades de negocio.
4. Cuando el Producto es Novedoso o de Nicho
El D2C es especialmente efectivo para fabricantes de productos novedosos o de nicho, donde la necesidad de explicar el valor del producto y personalizar el mensaje de marketing es mayor. Los productos que requieren una educación del consumidor o que son altamente personalizados (por ejemplo, cosméticos personalizados o equipos tecnológicos innovadores) suelen beneficiarse de la estrategia D2C, ya que el fabricante puede controlar completamente cómo se presenta el producto al mercado.
Ejemplo: Casper
Casper, fabricante de colchones, utilizó el canal D2C para irrumpir en un mercado tradicionalmente dominado por tiendas de muebles y grandes retailers. Vendiendo directamente a los consumidores a través de su plataforma de e-commerce, Casper pudo reducir el precio de sus productos y simplificar la experiencia de compra, destacando el valor y la innovación de sus colchones.
5. Cuando es difícil o costoso acceder a Retailers Tradicionales
Cuando los retailers tradicionales ya están dominados por la competencia o se enfrentan a problemas como márgenes bajos, fluctuaciones en la demanda o relaciones tensas con los fabricantes, el D2C se convierte en una alternativa atractiva. Si un fabricante depende demasiado de un solo distribuidor o cadena de tiendas, corre el riesgo de perder control sobre su cadena de suministro o quedar atrapado en márgenes desfavorables. La implementación de un canal D2C puede reducir esa dependencia y ofrecer más estabilidad a largo plazo.
Ejemplo: Procter & Gamble
Procter & Gamble (P&G), tradicionalmente dependiente de grandes cadenas de retail, ha comenzado a implementar estrategias D2C en ciertas categorías de productos. Por ejemplo, su plataforma Gillette On Demand permite a los consumidores pedir sus productos directamente desde el sitio web de Gillette, lo que disminuye la dependencia de retailers como Walmart o Target para la distribución
Conclusión
Elegir el canal de distribución adecuado no es solo una cuestión de intuición o experiencia; se trata de utilizar las herramientas tecnológicas correctas para maximizar la eficiencia operativa y aumentar el retorno sobre la inversión. La selección implica una evaluación completa de factores como la naturaleza del producto, los costos de envío, la infraestructura logística y la capacidad de las alianzas estratégicas. El uso de herramientas tecnológicas puede mejorar significativamente la eficiencia operativa y reducir los costos de envío, al mismo tiempo que se optimizan los tiempos de entrega y la satisfacción del cliente.
En TMC Consultores Comerciales, ayudamos a las empresas a diseñar estrategias de distribución adaptadas a sus necesidades, con un enfoque en la personalización y el uso de tecnología avanzada. Si estás buscando optimizar tu canal de distribución, te invitamos a contactarnos para una consulta personalizada.
Si tu empresa está buscando optimizar su canal de distribución o necesitas asesoría estratégica sobre qué plataformas tecnológicas son las mejores para tus necesidades, te invitamos a contactarnos para una consulta personalizada.
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