El sector de aceites comestibles en México es altamente competitivo, y las empresas líderes enfrentan constantes desafíos para mantener su posición en el mercado. En este artículo, analizaremos el caso de éxito de una empresa mexicana líder en la industria alimentaria que logró transformar su función de Trade Marketing de un rol operativo a uno estratégico, con resultados excepcionales en visibilidad, ventas y relaciones comerciales.
Antecedentes de la Empresa y el Mercado
La empresa, reconocida por su liderazgo en la producción, refinación y comercialización de aceites y grasas comestibles, ha sido clave en la industria alimentaria de México y América Latina. Sin embargo, su función de Trade Marketing se encontraba relegada al ámbito operativo, lo que generaba una serie de problemas estructurales y estratégicos, los cuales generaban problemas con los clientes.
Diagnóstico: Principales Desafíos
Falta de diferenciación en el punto de venta: Los productos no destacaban frente a la competencia, limitando su capacidad para captar la atención del consumidor.
Baja visibilidad en el anaquel: La ubicación y presentación en los estantes no reflejaban el liderazgo de mercado.
Estrategias promocionales ineficaces: Las promociones carecían de segmentación y personalización, disminuyendo su impacto.
Poca relación con clientes clave: Existía un bajo nivel de comunicación y negociación estratégica con los principales socios comerciales.
Estrategias genéricas: La ausencia de tácticas específicas para diferentes canales limitaba el alcance y efectividad de las iniciativas de Trade Marketing.
Pocas capitanías de categoría: El liderazgo en categorías clave era insuficiente.
Participación de espacio en anaquel: Los espacios ocupados por la marca en los puntos de venta estaban por debajo de su Share of Market (SOM).
Soluciones Implementadas
Con la guía de TMC Consultores, se implementó un plan integral de transformación del Trade Marketing, basado en las siguientes acciones clave:
1. Creación de una Dirección de Trade Marketing
• Se estableció una dirección específica con perfiles de alto nivel, enfocados en la planeación estratégica y la ejecución efectiva.
2. Formalización de Procesos Críticos
• Se adoptaron las mejores prácticas de empresas gold standard para optimizar la ejecución en el punto de venta.
3. Roles y Responsabilidades Claros
• Se definieron los límites de acción entre Trade Marketing, Ventas y Marketing, promoviendo una colaboración eficiente.
4. Plan de Transformación y Cambio
• Se diseñó un programa detallado para cambiar la cultura organizacional, orientado hacia la excelencia operativa y estratégica.
5. Programas de Capacitación
• Todos los niveles de la organización participaron en capacitaciones intensivas enfocadas en Trade Marketing y negociación comercial.
6. Coaching Específico
• Se ofreció coaching personalizado para cargos clave, desarrollando competencias de liderazgo y ejecución estratégica.
Resultados Alcanzados
La implementación de estas soluciones generó resultados significativos en un período de dos años:
1. Incremento en Ventas y Participación de Mercado
• La empresa experimentó un crecimiento considerable en volúmenes de ventas en todos los canales estratégicos, consolidando su liderazgo en el mercado.
2. Mejora en el Estudio Advantage
• Los resultados del estudio Advantage pasaron de netamente desfavorables a altamente positivos, mejorando la percepción y relación con clientes clave.
3. Capitanías de Categoría Cuadruplicadas
• Se logró multiplicar por cuatro el número de categorías en las que la empresa era capitán, asegurando su influencia en la distribución y presentación de productos.
4. Dominio en Participación de Espacios
• La participación de espacio en anaquel superó la Share of Market (SOM), mejorando significativamente la visibilidad de la marca.
Lecciones Aprendidas
El éxito de este proyecto demuestra la importancia de transformar funciones operativas en áreas estratégicas, especialmente en industrias competitivas. Las empresas deben invertir en talento, procesos y tecnología para maximizar su desempeño en el punto de venta.
Conclusión
La transformación del Trade Marketing no solo permitió a la empresa fortalecer su liderazgo, sino que también estableció una base sólida para el crecimiento sostenible. Este caso de éxito es un ejemplo claro de cómo la planificación estratégica y la ejecución disciplinada pueden convertir desafíos en oportunidades, asegurando el liderazgo en un mercado altamente dinámico.
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