En un entorno de consumo cada vez más fragmentado, comprender al shopper es más que una necesidad; es una ventaja competitiva para quienes buscan diseñar estrategias de Trade Marketing efectivas. Atrás quedaron los días en que la segmentación se basaba solo en datos demográficos. Hoy, la clave está en entender la combinación entre el perfil, las motivaciones y el contexto en el que se desarrolla la compra.
Para los gerentes de categoría, gerentes de marca y gerentes de canal de ventas, la capacidad de anticipar el comportamiento del shopper en cada canal de venta es un diferenciador clave. Esto implica analizar cómo cambia su toma de decisiones según la ubicación, el formato de tienda y la misión de compra.
El Comportamiento del Shopper en Cada Canal de Venta
El shopper no es el mismo en todos los puntos de venta. Su comportamiento varía según el canal, influenciado por el tiempo disponible, la planificación previa y la urgencia de su compra. En un supermercado, por ejemplo, busca reposición y planificación con enfoque en precio y promociones, mientras que en una tienda de conveniencia su compra es de impulso, orientada a la inmediatez y el formato de empaque. En e-commerce, la decisión se toma con mayor información y un fuerte peso en reseñas y comparaciones de productos.
Ejemplo: Categoría de Bebidas Refrescantes
Un análisis del comportamiento del shopper en distintas plataformas revela diferencias significativas en la elección de formatos y factores decisivos:
Supermercado: Compra planificada de botellas familiares (1-2 Lt), predominantemente a temperatura ambiente. El shopper no necesariamente es el consumidor final del producto.
Tienda de conveniencia: Compra de impulso de latas individuales (350ml), siempre frías para consumo inmediato o inminente (al salir de la tienda, en movimiento). El shopper suele ser el consumidor final.
Tienda de descuento: Compra planificada de empaques con numerosas unidades con el objetivo de obtener precios más bajos. El producto se encuentra a temperatura ambiente.
Este conocimiento permite ajustar la estrategia de la categoría por canal comercial: surtido, ubicación en la tienda, comunicación y promoción.
Diseñando el Surtido Ideal: Lo que Debes Saber
La selección de productos debe considerar tres aspectos fundamentales: el estilo de vida del shopper, sus necesidades específicas y la misión de compra en ese canal. Esto significa que, en un supermercado, la oferta debe enfocarse en variedad y economía; en tiendas de conveniencia, en formatos individuales y refrigerados; y en e-commerce, en packs optimizados para almacenamiento.
Según Nielsen, las marcas que han adaptado su surtido a las necesidades del canal o cuenta clave han logrado incrementar su rotación en un 20-30% en los primeros seis meses de implementación. Esto confirma la importancia de un surtido alineado con el comportamiento del shopper.
Un ejemplo de marca de batidos proteicos es Premier Protein. Esta marca es conocida por sus batidos listos para beber con alto contenido de proteínas (30 g por porción), bajos en azúcar y con una variedad de sabores como vainilla, chocolate y café. Las diferencias en el surtido de la marca por canal es la siguiente:
Supermercados: Ofrecen packs de 4, 6 o 12 unidades para facilitar la compra en volumen.
Tiendas de conveniencia: Se priorizan botellas individuales en refrigeradores para el consumo inmediato.
Pero también hacen diferencia en el surtido entre cuentas clave dentro de un mismo canal, para garantizar la alineación con la misión de cada red de tiendas:
Dónde Colocar tu Marca en la Tienda
Ubicar la marca en puntos estratégicos dentro de la tienda no solo mejora la facturación por metro cuadrado, sino que también fortalece la experiencia del shopper, facilitando la decisión de compra y aumentando la fidelización a la categoría.mejores ubicaciones secundarias con base en la secuencia de compra del shopper.
La ubicación de la marca en la tienda debe estar alineada con la estrategia del retailer y el rol que desempeña la categoría en el negocio. Existen dos ubicaciones clave: el punto primario y las ubicaciones secundarias.
Punto Primario: Compra Planificada
El punto primario dentro de la tienda corresponde al espacio donde se realiza la mayor cantidad de compras de la categoría. Estas compras suelen ser planificadas y, por lo tanto, la ubicación dentro del anaquel debe estar optimizada para facilitar la elección del shopper. La colocación de la marca en esta zona debe considerar:
Rol de la categoría en el negocio: Si la categoría es de tráfico, debe ubicarse en zonas de alta afluencia; si es de margen, en áreas que incentiven una compra más reflexiva.
Planograma estratégico: Las marcas pequeñas o nuevas deben estar cerca del "source of business" (las marcas líderes) para incentivar la comparación y mejorar la competitividad en el proceso de compra.
Altura y accesibilidad: Productos con alta rotación deben estar a la altura de los ojos del shopper para maximizar la conversión, mientras que productos premium pueden situarse en niveles superiores o en exhibiciones destacadas.
Ubicaciones Secundarias: Compra por Impulso
Además del punto primario, la(s) ubicación(es) secundaria(s) refuerza(n) la presencia de la marca mediante estrategias de exhibición complementaria con el objetivo principal de incentivar compras por impulso.
En la Ruta de Compra:
Ubicar tu marca próxima a productos que suelen comprarse juntos en la misma visita a la tienda. Ejemplo: carbón y pañales los días sábado en Walmart.
Ubicar tu marca antes de llegar a la ubicación primaria. Esto lo podrás determinar con el uso de carritos inteligentes o estudios de flujo y comportamiento de compra en tienda.
En la Ocasión de Consumo: ubica tu marca cerca de productos complementarios que están presentes en la misma ocasión de consumo y que tengan una rotación mayor a tu marca. Ejemplos: maní y cerveza, esponjas y jabón de fregar platos, pasta de diente y cepillo, etc.
Si quieres saber más, te recomiendo leer este artículo "Los 4 Tipos de Análisis de Tickets que Transforman la Estrategia Comercial en Consumo Masivo y Retail"
Activación de los Sentidos en la Tienda
Está demostrado que la efectividad de las acciones promocionales en tienda aumenta significativamente cuando se activan dos o más sentidos en comparación con el uso exclusivo de estímulos visuales como afiches o carteles promocionales. Pero ¿cómo decidir qué sentidos estimular en la tienda?
Para ello, es fundamental conocer el comportamiento del shopper en el punto de venta, identificar sus barreras y dificultades en la toma de decisión, así como las herramientas que utiliza para elegir un producto.
¿Cómo Determinar Qué Sentido Estimular?
Observar el comportamiento del shopper en tienda: Analizar si toca, huele, prueba o escucha antes de comprar. Por ejemplo, en la categoría de limpiadores de piso, muchos shoppers abren las botellas para oler el aroma antes de decidirse por una marca. En este caso, una estrategia sensorial efectiva sería proporcionar testers o enfatizar el aroma en la publicidad en tienda.
Identificar las barreras de compra: En productos premium, la percepción de valor es clave. Un queso gourmet puede beneficiarse de una degustación (gusto y olfato), mientras que un perfume se vende mejor con una experiencia olfativa antes de la compra.
Entender las herramientas utilizadas por el shopper: En la categoría de café, el shopper puede evaluar el producto por su empaque, origen y aroma. Ubicar bolsas con válvulas que permitan oler el contenido puede ser un diferenciador clave.
El éxito de la activación sensorial radica en alinear los estímulos con el proceso natural de toma de decisiones del shopper. Comprender cómo el shopper interactúa con los productos y qué sentidos influencian su compra permite diseñar estrategias más efectivas que potencien la conversión y la fidelización en el punto de venta.
Conclusión: Conocimiento del Shopper como Pilar Estratégico
Entender al shopper es más que una tendencia; es una necesidad para diseñar estrategias de Trade Marketing eficientes. Alinear el surtido, la exhibición, la comunicación y la promoción con el comportamiento del shopper en cada canal permite maximizar la conversión y la fidelización.
En TMC Consultores, combinamos nuestra experiencia en investigación de comportamiento de compra con estrategias prácticas para ayudarte a optimizar cada punto de contacto con el shopper. Contáctanos para diseñar juntos la Tienda Perfecta para tu marca.
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