El retail media ha surgido como una fuente de ingresos clave para los supermercados y tiendas de conveniencia al monetizar espacios publicitarios dentro de las tiendas físicas y plataformas digitales. Las marcas interesadas en acelerar su rotación en las tiendas, estarán interesadas en mejorar la calidad de la ejecución de su mensaje, acceder a canales que les facilite la integración con sus campañas digitales y por lo tanto, publicitar sus productos en los medios disponibles en la tienda. Este nuevo flujo de ingresos no depende directamente de la venta de productos, sino del uso del tráfico de consumidores en la tienda para ofrecer anuncios publicitarios.
Adicionalmente, las tiendas tienen acceso a datos valiosos sobre sus clientes, como patrones de compra, preferencias y comportamiento dentro de la tienda. Estos datos pueden ser monetizados mediante la creación de reportes relevantes para las marcas, lo que les permita convertir a la cadena de tiendas en un canal de prueba para optimizar el resultados de sus campañas.
En este artículo, detallaremos el paso a paso de cómo una red de tiendas puede desarrollar al máximo su negocio de retail media, con un análisis de costos y la evaluación financiera de dicho proyecto. Empresas como Kroger, Walmart, y Carrefour han liderado este camino, y sus estrategias pueden servir como modelos exitosos para supermercados en América Latina.
Información del ticket de venta en el ERP e integración con el CRM
Para comenzar, es fundamental que las redes de tiendas consideren que cualquier cosa relacionada a Retail Media, debe estar integrada con su sistema ERP (Enterprise Resource Planning) como mecanismo de medición de la efectividad en la venta de los productos anunciados por día y hora. El ERP desempeña un papel crucial en el modelo de Retail Media, ya que gestiona desde el inventario hasta los datos del ticket de venta a consumidor final.
Si queremos medir la efectividad de un afiche en una tienda, es necesario medir el impacto del mismo en la rotación del producto, por día y hora a través del ERP. Si tu ERP permite acceder al dato del ticket de venta, podrás entonces construir los reportes de alto valor percibido para los gerentes de categoría y marca de las empresas fabricantes y comenzarás a recibir un ingreso adicional por la información obtenida.
El mayor atractivo de la oferta de Retail Media para un fabricante es la capacidad de vincular directamente cualquier estímulo al Shopper, con un impacto en la venta del producto en tus tiendas. Esto debido a que el cliente se encuentra a solo unos pasos de tomar una decisión de compra. Adicionalmente, en la medida en que son utilizados los datos de la integración del ERP con el CRM (Customer Relationship Management - base de datos de clientes), podemos personalizar las ofertas según el comportamiento de compra del cliente específico en la tienda.
Ejemplo: Un cliente que ve un anuncio de una bebida en una nevera de tu tienda y puede tomar la decisión instantánea de comprarla en el momento, mientras que un anuncio en redes sociales podría no estar tan cerca del contexto de compra.
Sensores de Tráfico y Recorrido en la tienda
Los sensores de tráfico son fundamentales en una plataforma de retail media porque proporcionan información precisa sobre los patrones de flujo de clientes dentro de la tienda, lo que es clave para optimizar las estrategias publicitarias y de precios. Estos sensores miden cuántos clientes pasan por ciertas áreas, cuánto tiempo permanecen en cada sección, y en qué momentos del día y de la semana hay mayor o menor afluencia. Con estos datos, los supermercados y tiendas pueden ajustar los precios de los espacios publicitarios en función de la demanda y el valor de cada zona, cobrando más por áreas con mayor tráfico, como las entradas o las cajas, y optimizando el uso de espacios de menor tráfico en horas o días específicos. Esta estrategia permite una fijación dinámica de precios y maximiza el retorno sobre la inversión (ROI) de las marcas que colocan anuncios en la tienda. Existen dos formas de construir el mapa de recorrido de tus clientes en la tienda por día y hora:
General y Básico - Sensormatic ShopperTrak: uno de los sistemas más utilizados en retail. Ofrece conteo de personas y análisis de tráfico en tiempo real en sectores y corredores. Además, puede integrarse con sistemas de retail media para correlacionar datos de tráfico con la efectividad publicitaria. Permite crear los mapas necesarios para construir una estrategia de precios de comunicación por sector de la tienda por día y hora.
Avanzado y Específico - Veeve: esta empresa ha desarrollado carritos inteligentes como los utilizados por Amazon Go, que permiten a los clientes realizar compras sin pasar por cajas tradicionales, al mismo tiempo que recolectan datos sobre el comportamiento del cliente dentro de la tienda. Estos carritos están equipados con cámaras, sensores, y tecnología de escaneo de productos que capturan información sobre el recorrido del cliente y los artículos seleccionados, permitiendo a las tiendas monitorear y optimizar la experiencia de compra. Esta solución ofrece la secuencia de compra de productos en la tienda, lo que permite valorizar aún más las posiciones secundarias en la tienda para marcas que no son líderes en su categoría y que necesitan por tanto, ser adquiridas ANTES de entrar en el corredor principal de su categoría, donde probablemente el líder tendrá el dominio del planograma.
Equipos para la Estimulación Multisensorial del Shopper en las Tiendas
Hasta este punto, ya habrás podido incrementar el valor de cada espacio en tus tiendas sin haber tenido que invertir nada en la optimización de la infraestructura de comunicación. Es decir, nos hemos concentrado en optimizar tus datos y la capacidad de elaboración de reportes de efectividad de medios más avanzados en tus tiendas.
Para continuar en tu plan de desarrollo del negocio de Retail Media, será necesario ahora abandonar la vieja práctica del afiche en la tienda y comenzar la transformación hacia la construcción de una moderna Plataforma de Estimulación Multisensorial del Shopper. No, no es Ciencia Ficción y no se trata de algo costoso.
Para instalar una plataforma de estimulación multisensorial que enriquezca la experiencia del shopper en tiendas, es esencial combinar diferentes tipos de equipos que involucren la posibilidad de estimular la vista, el oído, el olfato y el gusto de forma integrada. No todos a la vez necesariamente, pero al menos, que tus tiendas permitan combinar 2 o más estímulos en cualquier campaña. La estimulación multisensorial dentro de tiendas físicas es una estrategia cada vez más importante para influir en las decisiones de compra de los consumidores y mejorar su experiencia en el punto de venta.
Las pantallas inteligentes y la señalización digital son fundamentales para la estimulación visual. Además de mostrar anuncios, promociones y contenido interactivo, estas pantallas pueden captar la atención del cliente en puntos clave dentro de la tienda. Existen muchas opciones de equipos y tu podrás seleccionar la marca que mejor se adapte a tu presupuesto, entre las cuales se encuentran Samsung SMART Signage Displays, LG Digital Signage Displays y Acer Digital Signage Display.
Estimulación Auditiva: La música y los sonidos ambientales pueden tener un impacto significativo en el estado de ánimo del comprador y en su tiempo de permanencia en la tienda. Esta plataforma está constituida por altavoces y controladores de sonido que permiten crear ambientes sonoros específicos según la sección de la tienda. Se puede programar música relajante en áreas como productos frescos y música más enérgica en la zona de deportes o moda. Un ejemplo específico de una marca de consumo masivo que ha utilizado la estimulación auditiva en supermercados para incentivar la compra es Coca-Cola. La compañía ha implementado campañas de marketing auditivo en supermercados, utilizando música y sonidos familiares asociados a su marca, como el sonido de una botella abriéndose, el burbujeo de una bebida gaseosa o simplemente la música de su comercial. Estos sonidos, emitidos a través de la tienda, están diseñados para provocar una respuesta emocional en los clientes, incentivando la compra y la lealtad del Shopper a sus productos.
El marketing olfativo puede evocar emociones y recuerdos, influyendo en las decisiones de compra. Los aromas específicos pueden asociarse con la marca o una categoría de productos, mejorando la experiencia de compra. Las soluciones más recomendadas son AromaTech Scent Machines o Scent Air que permiten la difusión controlada de aromas en áreas específicas de la tienda. Los aromas pueden programarse para ciertos momentos del día o zonas, como por ejemplo el aroma a café, pan o galletas recién horneadas que puede despertar el hambre, incentivar el tráfico hacia la tienda en estaciones de combustible (cuando el aroma es aplicado en el servidor) e incentivar la compra impulsiva. El marketing olfativo es también utilizado de forma específica en sectores de venta de productos orgánicos o vegetales (aromas de hierbas y productos frescos), o aroma de flores en la zona de productos de belleza y perfumería.
Las degustaciones son una forma directa y efectiva de influir en el comportamiento del shopper. Permitir que los clientes prueben productos, especialmente en supermercados, puede aumentar las ventas de forma significativa. Esto requiere la instalación de espacios específicos tales como Kioscos o Estaciones de Degustación que pueden ser utilizados por productos de temporada o nuevos lanzamientos en puntos fijos de la tienda, corredores o con personal móvil. Un ejemplo clásico de un supermercado que realiza degustaciones de productos en sus tiendas es Costco. Este hipermercado es conocido por sus estaciones de degustación, donde ofrece muestras gratuitas de diversos productos alimenticios a sus clientes. Las degustaciones en Costco están diseñadas para incentivar la compra de productos que los consumidores pueden no haber considerado antes, brindándoles la oportunidad de probar antes de comprar.
Sistemas Avanzados de Seguimiento, Control y Evaluación
Evaluar la reacción emocional de los shoppers ante los estímulos enviados dentro de una tienda es clave para entender cómo las experiencias sensoriales (visual, auditiva, olfativa y gustativa) impactan en su decisión final de compra. Para lograr esto, es necesario implementar una infraestructura tecnológica avanzada que permita medir, analizar y ajustar las estrategias de retail media de manera efectiva. A continuación, se describen los equipos y tecnologías recomendados para evaluar la respuesta emocional de los clientes en tiempo real y su influencia en el comportamiento de compra.
Cámaras de Reconocimiento Facial y Análisis de Expresiones
Las cámaras de reconocimiento facial con capacidades de análisis de emociones son herramientas fundamentales para capturar la reacción inmediata de los clientes a los estímulos sensoriales dentro de la tienda. Estas cámaras están equipadas con software de inteligencia artificial (IA) que puede analizar microexpresiones faciales y determinar las emociones predominantes (alegría, sorpresa, disgusto, neutralidad, etc.). Las más recomendadas son Affectiva Emotion AI y Visage Technologies.
Estas cámaras se pueden instalar en áreas estratégicas como pasillos con pantallas inteligentes o cerca de los puntos de degustación para evaluar cómo reaccionan los clientes ante una nueva campaña publicitaria, cambio de precio, falta de producto en el anaquel, cambio de empaque, ajuste del planograma, etc. Los datos obtenidos permiten ajustar las acciones de retail media para maximizar su impacto.
Algunos ejemplos de cadenas de tiendas que han embarcado en este proyecto de optimización de su negocio de Retail Media son:
Kroger ha implementado pantallas y sensores de tráfico que le permiten recopilar datos sobre el comportamiento de los clientes en tiempo real. El sistema se integró a sus plataformas de CRM y e-commerce, lo que les permite ofrecer publicidad altamente segmentada y personalizada. Este sistema generó ingresos publicitarios adicionales que oscilan entre los $100 a $150 millones USD anuales .
Walmart ha monetizado sus espacios publicitarios tanto en las tiendas físicas como en plataformas digitales, lo que le ha permitido generar ingresos publicitarios anuales de más de $1,000 millones USD. Utilizan publicidad programática, que ajusta los anuncios en tiempo real según la afluencia de clientes, maximizando el retorno de inversión para las marcas .
Carrefour ha desarrollado un sistema de retail media basado en datos de sus clientes, lo que les ha permitido ofrecer anuncios personalizados en tiempo real en pantallas digitales dentro de la tienda. Esto ha generado un incremento del 20% en las ventas de los productos promocionados mediante este sistema .
Tesco utiliza herramientas de medición avanzadas que le permiten ofrecer informes detallados a las marcas sobre la efectividad de los anuncios en tienda. Esto ha incrementado la inversión publicitaria en un 25% anual, ya que las marcas confían más en el sistema y ven un retorno positivo .
Si estás listo para implementar un sistema de retail media en tu red de supermercados, TMC Consultores puede ayudarte a desarrollar una estrategia personalizada y gestionar todas las etapas del proceso para que aceleres más rápido, con menos riesgo y obtengas la máxima rentabilidad de este negocio. ¡Contáctanos hoy para más información!
Commentaires