Una pregunta recurrente que nos hacen en diferentes foros, cursos y también algunos de nuestros clientes, es cómo es la forma correcta de estructurar Trade Marketing.
Después de muchos años diagnosticando y diseñando organizaciones para empresas de diferentes dimensiones, industrias y mercados, la verdad es pienso que es más o menos irrelevante la estructura, si no se definen y desarrollan otros elementos, de igual o mayor importancia que un organigrama, para alcanzar una organización de Trade Marketing de clase mundial. Veamos una a una.
Defina el Rol de Trade Marketing en la Organización
Una gran cantidad de casos diagnosticados, presentan muy poca claridad desde la alta gerencia de cuál es el rol de Trade Marketing. Es decir, obtenemos limitadas respuesta a algunas preguntas críticas como:
¿Qué queremos que hagan?
¿Qué tan estratégica y/u operativa debe ser la función?
¿Gestiona su propio presupuesto o depende de las marcas para poder operar?
¿Lidera la planificación e implementación de las acciones comerciales en los canales?
¿Es responsable de Shopper Marketing? etc.
Aclarar estos y otros puntos ayuda desde un principio a definir el rol de la función y esto a su vez nos ayudará a definir la estructura adecuada y sobre todo los perfiles de cargo requeridos. Adicionalmente permitirá diseñar procesos claros minimizando áreas grises entre Marketing, Ventas, Trade Marketing y otras funciones de la organización.
Enfoque al equipo en el Shopper, los Canales y en generar Insights
Un profundo conocimiento de qué es Shopper Marketing y cómo se implementa en la organización serán de vital importancia para asegurar un desempeño superior. Asegúrese de que el equipo de T.M. esté enfocado en conocer a los Shoppers, los Canales y que generen Insights relevantes para desarrollar Planes de Trade Marketing alineados con los Planes de Mercadeo y Ventas.
Trade Marketing no debe ser una máquina concebida tan sólo para llevar a cabo actividades que hagan rotar productos estancados en las estanterías de los clientes.
Diseñe los procesos de trabajo incorporando las mejores Prácticas del mercado
Quizás la principal diferencia que conseguimos entre las empresas consideradas de mejor desempeño con las promedio, es que las primeras son extremadamente disciplinadas en las cosas que hacen.
Esta disciplina la consiguen primero diseñando y formalizando sus procesos (también en estos casos tanto estratégicos como operativos), donde se incorporan mejores prácticas adaptadas a sus negocios, mercados, canales, etc. y los indicadores de gestión requeridos.
Unos procesos bien diseñados permiten a su vez alimentar a los Perfiles de Cargo, definiendo responsabilidades específicas a cada cargo de la función.
Posteriormente son extremadamente disciplinadas en asegurar que esos procesos se llevan a cabo según han sido diseñados. Existe una altísima adherencia a las tareas establecidas para llevar a cabo cualquier actividad comercial.
Defina los Perfiles de Cargo en línea con lo que se espera
Muchos Directores Comerciales se preocupan en gran medida por la estructura y están en un continuo ajuste de esta, consiguiendo en muchas instancias verdaderas colchas de retazos. Ojalá se preocupasen más por desarrollar unos sólidos perfiles de cargo. Es decir, definir: roles, responsabilidades y perfil de competencias tanto técnicas como de liderazgo. La falta de unos claros, bien definidos y en línea con el rol esperado de la función de perfiles de cargo, es una de las principales barreras para alcanzar una fuerte organización de Trade Marketing.
Reclute desde dentro y desde fuera
Los departamentos de Trade Marketing más sólidos y fuertes que conozco están conformados por equipos combinados de recursos internos y externos. Integrar conocimientos de otras categorías y canales con los de nuestra propia organización, generará sinergias y posibilidades que difícilmente se consigan con solo personal interno.
Apalánquese en Trade Marketing para desarrollar Gerentes Comerciales
Si el rol de Trade Marketing radica en ser un gestor (tanto estratégico como operativo), entre Marketing y Ventas, una combinación de conocimientos y experiencias reales de Gestión de Marcas y del mundo del Retail, posiblemente produzca la más fuerte aleación para alcanzar desempeños superiores. Darle a Trade Marketing la importancia que amerita y convertir a la función en aspiracional para los integrantes de otras funciones comerciales será de vital importancia.
Los Planes de Carrera en ese sentido, se convierten en procesos de movimientos laterales más que verticales, logrando al final del día Gerentes y Directores con amplia experiencia Comercial (Marketing, Ventas y Trade Marketing).
Uno de nuestros clientes, que cuenta desde mi punto de vista con una de las más robustas organizaciones comerciales, ha desarrollado un modelo de Ingreso y Planificación de Carrera tremendamente exitoso. La mayoría de las nuevas contrataciones ingresan por Trade Marketing a nivel de asistentes (algunos también en Cuentas Clave) y a partir de allí se generan movimientos laterales con Marketing y Ventas. Al final de día contamos con un equipo que conoce las realidades (forma de trabajo, problemas, oportunidades, limitaciones, etc.) de todas las funciones comerciales generando sinergias y apoyo interfuncional que no vemos en muchas otras organizaciones.
Han convertido a Trade Marketing en el semillero que alimenta las demás funciones comerciales.
Diseñe un plan de capacitación y desarrollo
Con el rol y los objetivos de Trade Marketing establecidos, los perfiles y las competencias críticas por cargo que hemos definido y los nuevos procesos formalizados, podemos llevar a cabo el análisis de brechas entre lo que requerimos de nuestro equipo y lo que contamos. Esto nos permitirá planificar las incorporaciones necesarias y la capacitación que nos asegure habilitar al equipo en las competencias requeridas.
Hay obviamente otros factores para conseguir una sólida organización de Trade Marketing, pero considero que lo planteado, son las fundaciones necesarias para alcanzarla.
¿Necesitas ayuda? Sólo dedica 30 min de tu tiempo para explicarnos tu necesidad y poder así plantearte una propuesta de trabajo.
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