Si una empresa de consumo masivo o una red de tiendas no comprende la diferencia entre Trade y Shopper Marketing en la gestión comercial, seguramente está limitando su posición competitiva sin importar si su operación es sólo digital o si lo hace de forma omnicanal, es decir, a través de una combinación del físico con digital.
Una de las principales discusiones en empresas de consumo y retailers, es la necesidad de alinear los canales digitales a la operación física para garantizar que la experiencia de compra del Shopper sea la mejor posible.
Sabemos que tener una operación de venta física y digital ha complicado de forma importante la operación comercial, desde la planificación estratégica y estimaciones de venta mensual, hasta el diseño de la tienda perfecta omnicanal. En un principio, simplemente, se duplicaron algunos procesos y algunas funciones como consecuencia.
Algunas empresas han decidido asignar la responsabilidad de desarrollar el e-commerce a un Gerente de Ventas con experiencia en comercio electrónico. Y no es que esté totalmente mal, pero la experiencia muestra que es necesario agregar algunas otras características importantes al perfil de este profesional para asegurar que los objetivos sean sustentables en el largo plazo, sin entrar en conflicto con los otros canales de venta.
Las empresas que no contaban con una unidad de Trade Marketing responsable por el desarrollo INTEGRAL de todos los canales de venta, vieron en el corto plazo aumentar los roces internos en su operación comercial, así como también la insatisfacción de sus clientes como resultado de las frecuentes fallas de inventario, comunicación, promociones y precios desactualizados, entre otras.
Cuando la operación comercial no está integrada, las empresas fabricantes y retailers ven aumentar sus costos internos de operación a tasas que suelen ser mayores al incremento en sus ventas digitales.
Aunque todavía para algunos Trade Marketing es el poco comprendido “otro Marketing”, más táctico que estratégico que tiende a perderse entre los departamentos de Ventas y Mercadeo de las organizaciones, y en ciertas ocasiones el gran receptor del “resto de responsabilidades” que nadie quiere, la realidad es que ha sido para muchas empresas, una función que ha jugado un rol fundamental en la alineación de las necesidades de Shoppers, Fabricantes y Retailers.
Trade Marketing es el responsable de acelerar la rotación de marcas estratégicas en todos los canales (incluyendo el digital) por encima de la competencia, es decir, aumentar la participación de mercado por tienda.
Cuando los departamentos de Ventas y Distribución son responsables de aumentar el volumen de venta hacia la tienda (Selling - IN), Trade Marketing es responsable de hacer que ese producto "salga de la tienda" (Selling - OUT), es decir, que los Shoppers lo compren más que la competencia.
Los primeros departamentos de Trade Marketing nacen a finales de los 80 y principios de los 90 para gestionar ciertas acciones comerciales, en muchos casos de manera aislada, dirigidas al comercio minorista, especialmente a las grandes cuentas. Se comenzaron a desarrollar las primeras promociones, materiales de merchandising y exhibiciones “a la medida”, se adaptaron las estrategias de las marcas desde una visión de mercado general a una visión por canal comercial y/o región. Se desarrollaron nuevos modelos de clasificación de clientes y estrategias de cobertura y gestión de territorio que debían mostrar alineación entre los canales moderno y tradicional.
A partir de mediados/finales de los 90 se fortalece la función de Trade Marketing con la consolidación de los diferentes modelos de Gerencia de Categoría (hoy ya vamos por 3.0), ECR, entre otros, que vienen a apoyar la integración de acciones y programas conjuntos y a optimizar las interfaces entre los Retailers y las marcas. Quizás la mayor crítica a los modelos tradicionales era que se habían centrado básicamente en los procesos para optimizar la cadena de suministros y poco en relación al cliente (consumidor/shopper) y sus necesidades y comportamientos.
Con el desarrollo de la internet a nivel global, las tiendas comenzaron a abrir nuevos canales digitales en paralelo a su operación física y el Shopper comenzó a presentar cambios más acelerados en su comportamiento de compra, pues cada día estaba más informado, con mayor capacidad de comparación de ofertas y beneficios, así como también se convertía en un generador de opiniones y contenido. Como resultado, las antiguas y cada vez más costosas prácticas de merchandising, exhibición y promoción fueron perdiendo efectividad y eficiencia.
El merchandising tradicional con base en afiches ha perdido su efectividad. Para obtener un resultado diferente, hay que jugar con las nuevas reglas de la estimulación multisensorial omnicanal.
Para enfrentar este problema, algunas empresas decidieron crear una unidad exclusivamente dedicada al entendimiento de las necesidades del Shopper o Cliente, su misión y hábitos de compra por canal para garantizar que sus ofertas fueran siempre más visibles y relevantes que las de la competencia en cualquier tipo de tienda.
Algunas (quizás la mayoría) incorporaron esta "función" a Trade o Customer Marketing, otras a Brand Marketing y algunas otras están creando nuevos departamentos focalizados 100% al tema y reportando directamente a la Dirección Comercial.
Hoy, analizando a las empresas más exitosas, podemos observar que ellas han aplicado Shopper Marketing no como unidad funcional específica sino como una "Habilidad Comercial", que está presente transversalmente en toda la estructura comercial pero especialmente en las funciones de gerentes de canal, category, key account y en las agencias publicitarias.
Shopper Marketing vino para potencializar la función de Trade Marketing, pues su foco es conocer en profundidad al individuo, sus necesidades, motivaciones y emociones cada vez que compra la categoría en cualquier canal, sea físico o digital para ser capaz de modificar su COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
Con el avance de la Neurociencia y los estudios de comportamiento del Shopper las empresas más exitosas son capaces de diseñar actividades promocionales que rompan con la rutina del abastecimiento, despertando el interés por probar algo nuevo.
Ese entendimiento es fundamentalmente en el qué, cómo y cuándo compra nuestra y otras categorías y marcas. Para ello hay que analizar nuestra propia información y la del Retailer, además de observar al shopper durante el proceso de compra.
La combinación de TODAS nos dará una mayor posibilidad de detectar oportunidades accionables (Insights). De allí se derivarán las estrategias para estimular efectivamente las EMOCIONES del comprador para persuadirlo a comprar más, más caro o más frecuentemente nuestra marca a lo largo del proceso.
Conocer en profundidad al Shopper y su comportamiento de compra es ahora tan importante como lo era en los 80´s conocer al consumidor para la creación de las campañas publicitarias que movían a la industria.
Aumentar el poder de persuasión de una empresa para que el shopper objetivo compre más, más caro o más frecuentemente sus marcas estratégicas a través de cualquier canal de venta físico y/o digital es ahora una habilidad crítica para cualquier fabricante o retailer.
En Conclusión
La diferencia principal entre Trade y Shopper Marketing radica en que este último no es una función organizacional que lleva a cabo diversidad de tareas y cuenta con una gran cantidad de responsabilidades, tareas y presupuesto. Es claramente, como mencionamos anteriormente, una habilidad que abarca funciones como las de Mercadeo, Trade Marketing y Cuentas Clave, entre otras.
El ejecutivo que cuente con esta habilidad comercial, podrá sacarle mejor provecho a los insumos disponibles: estudios de mercado, datos de venta, observación en campo, etc para generar insights accionables que mejoren la efectividad de sus acciones promocionales y resultados comerciales.
Específicamente, las empresas que consigan desarrollar las habilidades de Shopper Marketing en sus equipos comerciales podrán ver un impacto positivo en sus resultados en pocas semanas, sacando el máximo provecho a toda la información contenida en sus sistemas:
Creación de nuevos y más efectivos modelos de segmentación de clientes, utilizando Machine Learning para analizar los millones de datos transaccionales por Shopper que son recolectados en los sistemas administrativos través de todos los canales y que antes era imposible con las tradicionales hojas de Excel.
Mejorar la calidad de la ejecución en todas las tiendas físicas y digitales.
Aumentar los índices de satisfacción y retención de shoppers y retailers.
Mayor coordinación interna en la planificación del calendario promocional por marca, canal o cuenta clave.
Mayor rentabilidad de la operación comercial con menor tiempo de respuesta ante lanzamientos y novedades.
El gran reto para fabricantes y retailers es el de actualizar cuanto antes sus procesos comerciales, estructuras y perfiles de cargo para incorporar las habilidades clave de Shopper Marketing OMNICANAL, creando mecanismos multifuncionales para el desarrollo, coordinación y control de todos los canales de venta, y habilitando a todo el equipo con las competencias requeridas para llevarlo a cabo.
Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de consultoría o formación de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com e inmediatamente nos pondremos en contacto contigo.
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