En la acelerada industria de consumo, la planificación estratégica comercial es esencial para la supervivencia y el crecimiento. Dos componentes críticos de estos marcos estratégicos son las estrategias de comercialización (conocida en inglés como Go to Market - GTM) y la Ruta de Comercialización (Route to Market - RTM). Si bien pueden parecer similares, sus funciones e impactos en los negocios son claramente diferentes. Este artículo tiene como objetivo explicar las diferencias y cómo interactúan para impulsar el éxito empresarial.
¿Qué es Go to Market (GTM)?
Una estrategia de comercialización (Go to Market - GTM) es esencialmente un plan que define cómo una empresa alcanzará y entregará valor a sus segmentos de clientes. Esta estrategia abarca todos los aspectos de los procesos de marketing y comercialización, desde el conocimiento del consumidor y sus necesidades, la identificación del mercado objetivo, el posicionamiento y estrategia comunicacional de las marcas hasta la promoción, distribución y venta de los productos.
Por ejemplo, una empresa de bebidas podría utilizar una estrategia de GTM para decidir si centrarse en una línea de productos premium para restaurantes de lujo o en una línea económica para supermercados. La estrategia GTM es crucial, ya que establece la dirección y las tácticas de cómo se introducirá y venderá el producto en el mercado.
GTM es esencialmente la hoja de ruta que guía a una empresa desde la concepción de un producto hasta su lanzamiento.
¿Qué es Route to Market (RTM)?
Route to Market (RTM), por otro lado, se centra específicamente en la estrategia de distribución y la cadena de suministro necesaria para llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
RTM se ocupa de preguntas fundamentales como cómo llegar físicamente al mercado, qué canales de distribución y comercialización y modelos de atención utilizar y cómo gestionar eficientemente la logística y el inventario. Esta estrategia se ocupa de optimizar los canales de distribución, mejorar la eficiencia logística y construir asociaciones sólidas con minoristas o distribuidores. Por ejemplo, el RTM de una empresa de cosméticos podría centrarse en si distribuir sus productos a través de salones de belleza, tiendas minoristas o ventas directas en línea. La estrategia RTM garantiza que una vez que un cliente decide comprar, el producto esté disponible en el lugar correcto en el momento adecuado.
Es la infraestructura operativa que permite que la estrategia GTM se lleve a cabo con éxito. Para una empresa de consumo, las acciones o iniciativas de Trade Marketing o foto de éxito (surtido, merchandising, exhibición o impulso de ventas, etc.), son aspectos fundamentales del RTM.
Diferencias clave entre GTM y RTM:
Si bien ambas estrategias tienen como objetivo mejorar el alcance y la rentabilidad del mercado, se centran en diferentes etapas de la participación del cliente. La estrategia GTM consiste en definir qué se ofrecerá al mercado, a quién y cómo. Por el contrario, la estrategia RTM se ocupa de la ejecución, asegurando que una vez definida la estrategia de mercado, la logística se alinee para cumplir con esos objetivos de manera eficiente. Por ejemplo, una empresa de tecnología puede tener una estrategia GTM que se centre en vender a través de plataformas en línea, mientras que la estrategia RTM garantizaría la configuración logística para servicios de entrega rápida como Amazon o envío directo.
Específicamente, podemos ver las siguientes diferencias:
Enfoque estratégico: GTM se centra en la estrategia general de comercialización, incluida la segmentación de mercado, el posicionamiento de productos, la fijación de precios y la promoción. Por otro lado, RTM se enfoca en la ejecución práctica de esa estrategia, asegurando que los productos lleguen a los clientes a través de los canales de distribución adecuados de manera eficiente y rentable.
Alcance: GTM abarca una gama más amplia de actividades, desde la investigación de mercado y el desarrollo de productos hasta la publicidad y las ventas. RTM se limita principalmente a la gestión de la cadena de suministro y la distribución física de productos.
Flexibilidad: GTM es más flexible y estratégico, ya que puede adaptarse a diferentes mercados, segmentos de clientes y condiciones competitivas. Por otro lado, RTM tiende a ser más estructurado y operativo, ya que se centra en la implementación práctica de la estrategia de distribución.
Relevancia para empresas de consumo masivo: En el contexto de las empresas de consumo masivo, tanto GTM como RTM son fundamentales para el éxito comercial. Una estrategia GTM sólida permite a la empresa identificar oportunidades de mercado, diferenciar sus productos y llegar eficazmente a los clientes objetivo. Por otro lado, una estrategia RTM eficiente garantiza que los productos estén disponibles en los lugares adecuados, en el momento adecuado y en las cantidades adecuadas para satisfacer la demanda del mercado.
Cómo GTM y RTM se complementan entre sí
A pesar de sus diferencias, las estrategias GTM y RTM están lejos de ser aisladas; Son interdependientes y deben estar alineados para una penetración efectiva en el mercado. Una estrategia de GTM bien diseñada se quedará corta sin una estrategia de RTM igualmente sólida que garantice que los productos sean accesibles y entregables según lo prometido. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo iPhone por parte de Apple se beneficia enormemente de una estrategia sincronizada de GTM y RTM, en la que el bombo publicitario se alinea con la disponibilidad global en las tiendas y en línea, lo que garantiza que los clientes puedan comprar el dispositivo tan pronto como se lance.
Vamos a utilizar dos ejemplos prácticos para ilustrar las diferencias entre las estrategias Go-to-Market (GTM) y Route-to-Market (RTM), centrándonos en una empresa de electrónica de consumo y una marca de snacks. Estos ejemplos ayudarán a aclarar cómo cada estrategia desempeña un papel distinto en la estrategia de mercado de una empresa.
Ejemplo 1: Empresa de electrónica de consumo
Estrategia GTM:
La estrategia de GTM se centra en cómo se presenta y percibe el reloj inteligente a los clientes potenciales, con el objetivo de crear demanda a través de un marketing dirigido y una comunicación de valor clara.
Producto: Un nuevo reloj inteligente con funciones avanzadas de monitoreo de salud.
Público objetivo: Consumidores preocupados por la salud de entre 25 y 40 años que ya utilizan o están interesados en la tecnología de fitness.
Propuesta de valor: Ofrece características únicas como el control de la presión arterial, el análisis de la calidad del sueño y la integración con múltiples aplicaciones de fitness.
Plan de ventas y marketing: la campaña de lanzamiento incluye anuncios en línea dirigidos a foros de fitness y redes sociales, colaboraciones con personas influyentes en la salud y demostraciones en tiendas de tecnología.
Estrategia RTM:
La estrategia RTM garantiza que, una vez creada la demanda, el producto esté fácilmente disponible y accesible para los consumidores, manejando los aspectos prácticos de la distribución y disponibilidad del producto.
Canales de distribución: Se vende principalmente a través de plataformas en línea como Amazon, el propio sitio web de la compañía y grandes minoristas de productos electrónicos.
Logística: Asóciese con una empresa de logística para administrar el inventario y garantizar las capacidades de entrega al día siguiente, mejorando la satisfacción del cliente.
Asociaciones minoristas: Celebre acuerdos con los principales minoristas de productos electrónicos para proporcionar espacio para demostraciones de productos, capacitación del personal para explicar las características del producto de manera efectiva y exhibiciones promocionales durante el período de lanzamiento.
Ejemplo 2: Marca de bocadillos
En este ejemplo, la estrategia GTM consiste en comunicar los beneficios y los puntos de venta únicos de las patatas fritas orgánicas para despertar el interés y crear demanda en el mercado:
Producto: Una nueva línea de patatas fritas ecológicas sin gluten.
Público objetivo: Consumidores de bocadillos conscientes de la salud y consumidores con intolerancia al gluten.
Propuesta de valor: Una alternativa sabrosa y más saludable a los bocadillos tradicionales, elaborados con ingredientes totalmente naturales y no transgénicos.
Plan de ventas y marketing: Utilice promociones en el punto de venta, muestras gratuitas en las tiendas de comestibles y campañas en las redes sociales centradas en el estilo de vida de salud y bienestar.
La estrategia RTM garantiza que estos chips estén físicamente disponibles donde compran sus clientes objetivo, centrándose en las mejores formas de hacer llegar físicamente el producto a estos clientes y mantener la calidad y la frescura:
Canales de distribución: Disponible en tiendas de alimentos orgánicos, supermercados convencionales y plataformas de comestibles en línea.
Logística: Desarrollar asociaciones con distribuidores que se especialicen en productos orgánicos para garantizar una amplia disponibilidad y mantener la frescura del producto.
Asociaciones minoristas: Asegure un espacio privilegiado en los estantes de las áreas de alto tráfico de las tiendas, particularmente aquellas conocidas por una mayor selección de alimentos enfocados en la salud.
Conclusión
Estos ejemplos ponen de manifiesto que, mientras que la estrategia GTM consiste en definir y comunicar la propuesta de mercado del producto para generar demanda, la estrategia RTM se centra en los aspectos operativos y logísticos necesarios para satisfacer esta demanda de forma eficiente.
Ambas estrategias deben estar bien coordinadas para garantizar una entrada exitosa en el mercado y un rendimiento de ventas sostenible.
Comprender los matices entre las estrategias de comercialización y de ruta de comercialización es clave para el éxito de cualquier empresa en la industria de consumo.
Tanto Go to Market (GTM) como Route to Market (RTM) son componentes críticos de la estrategia de comercialización y distribución de una empresa de consumo masivo. Si bien GTM establece la dirección estratégica general, RTM proporciona la infraestructura operativa necesaria para llevar esa estrategia a la realidad. Comprender las diferencias entre estos dos conceptos es esencial para diseñar una estrategia integral que maximice el éxito en un mercado competitivo y en constante evolución.
El equipo de TMC Consultores puede ayudarte a evaluar y/o rediseñar el Route to Market de tu empresa, para garantizar el éxito y la sostenibilidad a largo plazo del negocio.
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