Expandir el alcance de productos en América Latina es una oportunidad estratégica para las empresas que buscan crecer en mercados dinámicos y diversos.
La diversidad económica y cultural de la región presenta desafíos y oportunidades únicos.
Para tener éxito, las empresas necesitan estrategias de Route to Market efectivas. Estas estrategias deben adaptarse a las especificidades de los mercados latinoamericanos.
En este artículo, profundizamos en las cuatro principales estrategias de Route to Market en América Latina. Nuestro objetivo es simplificar estas estrategias complejas, haciéndolas accesibles y aplicables para consultores de negocios y estrategas. Si estas deseas obtener información más precisa sobre estas estrategias y como ejecutarlas te recomendamos enviarnos un breve mensaje a través de nuestro sitio web.
A continuacion, proporcionaremos ejemplos reales para ilustrar estas estrategias. Estos ejemplos mejorarán su comprensión y capacidad para comunicar estas estrategias a sus clientes.
Nuestro objetivo es ayudarlo a mejorar su penetración en el mercado y rentabilidad en América Latina.
Tabla de Contenidos:
Entendiendo el Panorama del Mercado Latinoamericano
Para desarrollar estrategias de Route to Market efectivas en América Latina, es crucial un profundo entendimiento del panorama del mercado.
Esta región se caracteriza por una mezcla única de dinámicas económicas y culturales.
A continuación puedes observar una gráfica creada por EMARKETER del pasado 2023 y los trends en promoción digital.
Estas dinámicas influyen significativamente en el comportamiento y preferencias del consumidor.
En esta sección, exploraremos estas dinámicas y sus implicaciones para las estrategias de Route to Market.
Dinámicas Económicas y Culturales y sus Implicancias en las estrategias Route to Market
Algunos países, como Brasil y México, tienen economías grandes y robustas. Otros, como Bolivia y Paraguay, tienen economías más pequeñas y emergentes.
Esta diversidad económica requiere estrategias adaptadas para diferentes mercados.
Infraestructura, por ejemplo, es uno de los problemas más comunes.
El nivel de desarrollo de la infraestructura también se correlaciona con la diversificación económica. Los países con infraestructuras de transporte y tecnológicas bien desarrolladas ofrecen diferentes oportunidades y desafíos en comparación con áreas subdesarrolladas. Un ejemplo, es una red de transporte bien desarrollada que facilita los canales de distribución física, mientras que una infraestructura TIC avanzada apoya las estrategias de comercio electrónico.
Esto hace América Latina es un crisol de culturas, cada una con sus propias características únicas. Entender estos matices culturales puede mejorar en gran medida sus estrategias de acceso al mercado.
Comportamiento y Preferencias del Consumidor
El comportamiento del consumidor en América Latina es tan diverso como su paisaje cultural.
En algunos países, los consumidores prefieren marcas internacionales, mientras que en otros, las marcas locales tienen más influencia.
Entender estas preferencias es clave para adaptar sus ofertas de productos y estrategias de marketing.
La diversificación económica afecta el poder adquisitivo del consumidor y la demanda. En economías más ricas y diversificadas, puede haber una mayor demanda de bienes de lujo y servicios no esenciales, mientras que en economías menos diversificadas, el mercado podría estar concentrado en bienes básicos y necesidades. Esta variabilidad influye en las ofertas de productos, estrategias de precios y métodos de distribución.
Además, los consumidores latinoamericanos son cada vez más conscientes de la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa.
Las empresas que alinean sus estrategias con estos valores pueden obtener una ventaja competitiva en estos mercados.
Desafíos Puntuales en la Expansión de Productos en América Latina
1. Diversidad Geográfica y Logística
Como mencionamos anteriormente, la infraestructura en América Latina varía ampliamente entre países y regiones. Esto hace una tarea desafiante para las empresas que aspiran a distribuir sus productos a través de esta vibrante región.
Brasil y México, con sus extensos terrenos, presentan un rompecabezas logístico similar a navegar un laberinto, exigiendo soluciones innovadoras para la distribución para asegurar que ningún mercado quede sin tocar.
Por otro lado, mientras que naciones más pequeñas o con menos infraestructura como Bolivia y Paraguay ofrecen sus propios conjuntos de desafíos, también brindan una oportunidad única para elaborar estrategias personalizadas que atiendan a necesidades de accesibilidad y transporte únicas.
2. Disparidad en la Infraestructura
La falta de infraestructura de transporte confiable en áreas rurales puede retrasar las entregas y aumentar los costos operativos. En contraste, los grandes centros urbanos como Ciudad de México, São Paulo y Buenos Aires cuentan con infraestructuras más desarrolladas, pero también enfrentan congestionamientos y competencia feroz. Adaptar las redes logísticas a cada contexto local es clave para superar este desafío.
3. Corrupción y Barreras Jurídicas
La corrupción es un desafío persistente en muchos países de América Latina y puede complicar los procesos de expansión para las empresas. De acuerdo con Transparencia Internacional, países como Brasil, México y Venezuela tienen índices elevados de corrupción, lo que puede afectar las actividades comerciales en varias formas. Las empresas pueden enfrentar sobornos o trabas innecesarias en aduanas, permisos de construcción o trámites burocráticos, lo que genera retrasos, sobrecostos y riesgos reputacionales.
Las barreras jurídicas y los complejos requisitos regulatorios son otro obstáculo significativo, especialmente en sectores como la salud y los alimentos.
Cada país tiene normativas estrictas que regulan la entrada de productos al mercado, particularmente aquellos que representan riesgos para la salud, como alimentos procesados, bebidas alcohólicas o medicamentos. Las empresas deben obtener la permisología adecuada, cumplir con requisitos de etiquetado específicos y asegurar que sus productos cumplan con los estándares locales de salud y seguridad.
Por ejemplo, en México y Chile, las leyes sobre etiquetado de alimentos requieren advertencias claras para productos que excedan ciertos niveles de azúcar, grasa o sodio, lo que obliga a las empresas a modificar sus empaques y campañas publicitarias para cumplir con estas normativas.
4. Preferencias del Consumidor Local
Los gustos y preferencias de los consumidores varían entre los distintos mercados de América Latina. Adaptar los productos a estas preferencias locales es clave para el éxito. Un enfoque que funcione bien en Brasil puede no resonar con los consumidores de Argentina o Colombia. Por ejemplo, el sabor, el formato del producto o incluso el enfoque de marketing deben ajustarse a cada mercado.
Las 4 Estrategias RTM Más Efectivas para Expandir el Alcance de Tus Productos
1. Alianzas Locales, Colaboraciones o Adquisiciones
Una de las estrategias de acceso al mercado más efectivas en América Latina es formar asociaciones locales y empresas conjuntas.
Esta estrategia aprovecha el conocimiento y las redes locales de sus socios, proporcionando una base sólida para la entrada al mercado.
También ayuda a mitigar los riesgos asociados con entornos regulatorios desconocidos y matices culturales.
Sin embargo, identificar a los socios adecuados y establecer relaciones mutuamente beneficiosas puede ser un desafío.
En las siguientes subsecciones, profundizaremos en cómo identificar y relacionarse con socios locales y proporcionaremos ejemplos reales de asociaciones exitosas en América Latina.
Identificando y Relacionándose con Socios Locales
Identificar socios potenciales requiere una investigación y análisis exhaustivos del mercado.
Necesita entender el panorama competitivo, identificar a los actores clave y evaluar su compatibilidad con los objetivos de su negocio.
Una vez identificados los socios potenciales, el siguiente paso es el compromiso.
Esto implica iniciar contacto, construir relaciones y negociar términos de asociación.
Recuerde, las asociaciones exitosas se construyen sobre la confianza mutua y objetivos compartidos.
Caso de Estudio:
Estrategia Exitosa de Route to Market Implementada por PepsiCo
En 2011, PepsiCo compró Grupo Mabel, una empresa brasileña líder en la fabricación de galletas y snacks. Esta adquisición permitió a PepsiCo consolidar su presencia en Brasil, un mercado estratégico, y expandir su portafolio en la categoría de snacks, que es una de las más grandes en el país. Después de la adquisición de Grupo Mabel por PepsiCo en 2011, la compañía ganó acceso a una infraestructura significativa en Brasil, que incluye más de 165,000 puntos de venta en todo el país. Esta red de distribución ha permitido a PepsiCo expandir su presencia en el mercado brasileño, aprovechando la infraestructura de Mabel para distribuir más de 1 millón de paquetes de galletas por día a través de todo Brasil. Además, PepsiCo opera ahora cinco plantas de producción en el país, lo que refuerza su capacidad para satisfacer la demanda local a un menor costo y tiempo.
La logística colaborativa ha cobrado fuerza en la región, donde varias empresas comparten infraestructuras logísticas para reducir costos y mejorar la eficiencia. Esta tendencia ha sido impulsada por la necesidad de reducir las ineficiencias logísticas que afectan a muchas zonas en América Latina.
Un ejemplo de logística colaborativa en América Latina entre empresas de consumo masivo es la alianza entre Nestlé y Danone en Brasil. Estas dos grandes compañías de alimentos han trabajado juntas en la optimización de sus cadenas de suministro compartiendo infraestructura logística, como almacenes y centros de distribución, para reducir costos operativos y mejorar la eficiencia en la entrega de productos.
Este tipo de colaboración ha permitido a ambas empresas consolidar rutas de transporte, reducir la duplicación de esfuerzos y minimizar su impacto ambiental, al reducir las emisiones de gases y el uso de recursos. La colaboración entre Nestlé y Danone es un caso representativo de cómo las empresas de consumo masivo pueden cooperar para superar desafíos logísticos en mercados complejos como los de América Latina, donde la infraestructura de transporte es un reto constante.
Además de Brasil, se han visto esfuerzos similares en otros países latinoamericanos, donde las compañías comparten flotas de camiones o centros de distribución en regiones donde los costos logísticos son elevados o la infraestructura es menos desarrollada. Este tipo de acuerdos ha demostrado ser eficiente no solo en términos de costos, sino también en términos de sostenibilidad y reducción de huella de carbono.
2. Adaptación a las Normativas y Cultura Local
Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas que buscan expandirse en América Latina es adaptarse a las normativas locales, especialmente en sectores regulados como alimentos y bebidas. Sin embargo, aquellas que logran cumplir con las leyes y a la vez optimizar sus operaciones pueden encontrar importantes oportunidades de crecimiento y ahorro.
Un ejemplo destacado es Coca-Cola en México y Chile. Ambos países implementaron estrictas leyes de etiquetado para productos con altos niveles de azúcar, grasas y sodio, como parte de una campaña para combatir la obesidad. Estas leyes requerían que productos como las bebidas gaseosas llevaran etiquetas de advertencia, lo que amenazaba con afectar negativamente las ventas de la compañía si no se adaptaban rápidamente. En lugar de resistir estas regulaciones, Coca-Cola adoptó un enfoque proactivo para cumplir con las nuevas normativas. Coca-Cola no solo modificó el etiquetado de sus productos, sino que también reformuló algunos de ellos para reducir el contenido de azúcar. Este proceso no solo permitió cumplir con las normativas de salud, sino que también abrió la puerta para mejorar la percepción de la marca y aumentar la demanda de productos más saludables. Al adaptar sus fórmulas, Coca-Cola no solo cumplió con las normativas locales, sino que también redujo sus costos a largo plazo al alinearse con una tendencia mundial hacia productos más saludables.
3. Tiendas Especializadas con inversión de terceros
Un caso específico en la expansión del alcance de productos en América Latina lo han protagonizado las grandes cerveceras, que han invertido en la expansión de redes de tiendas especializadas que venden exclusivamente cerveza. Este enfoque ha sido especialmente exitoso en México, donde empresas como Grupo Modelo (AB InBev) y Heineken México han desarrollado redes de tiendas como Modelorama y Six, respectivamente.
Comparado con otros modelos de franquicia en México, como tiendas de conveniencia o restaurantes de comida rápida, las tiendas especializadas en cerveza presentan una inversión inicial más baja, con menores costos operativos y márgenes de rentabilidad competitivos. Además, la simplicidad del inventario y el respaldo de marcas fuertes como Grupo Modelo y Heineken hacen que este modelo sea atractivo para inversionistas que buscan una entrada accesible al mercado minorista de bebidas.
Modelorama ha sido un elemento clave en la estrategia de Grupo Modelo para aumentar la penetración de sus productos en México, con más de 8,000 tiendas en todo el país. Estas tiendas, que se concentran en la venta de marcas como Corona, Modelo y Victoria, ofrecen a la compañía un control directo sobre la experiencia del cliente, la distribución y los precios. Asimismo, Heineken México ha desarrollado su propia red de tiendas bajo la marca Six, posicionándose como un competidor directo de Modelorama en áreas urbanas y rurales.
La facturación mensual de estas tiendas varía dependiendo de la ubicación. En áreas urbanas, una tienda promedio de Modelorama o Six puede facturar entre $6,500 y $10,800 USD al mes, mientras que en zonas rurales las ventas pueden estar en el rango de $6,500. La rentabilidad neta de estas tiendas se estima en un 10% a 15%, lo que implica una ganancia neta mensual de entre $650 y $1,600 USD por tienda lo que las convierte en una opción atractiva para generar ingresos extras entre la población de menores recursos.
4. Innovación en Logística y Distribución
La optimización de la cadena de suministro es un componente crítico de las estrategias de Route to Market exitosas en América Latina.
Implica agilizar la logística y aprovechar la tecnología para mejorar la eficiencia y la capacidad de respuesta.
En las siguientes subsecciones, profundizaremos en cómo las empresas pueden agilizar la logística para la eficiencia y el papel de la tecnología en la gestión de la cadena de suministro.
Agilizando la Logística para la Eficiencia
Una logística eficiente es crucial para garantizar la entrega oportuna de productos y servicios.
En América Latina, esto puede ser particularmente desafiante debido a problemas de infraestructura y complejidades geográficas como desarrollamos anteriormente.
Sin embargo, las empresas pueden superar estos desafíos invirtiendo en estrategias de optimización de la logística.
Estas pueden incluir establecer almacenes locales, asociarse con proveedores de logística locales confiables e implementar sistemas de gestión de inventario eficientes.
Al agilizar la logística, las empresas pueden garantizar la entrega oportuna, reducir costos y mejorar la satisfacción del cliente.
El Papel de la Tecnología en la Gestión de la Cadena de Suministro
La tecnología juega un papel fundamental en la gestión moderna de la cadena de suministro.
En el contexto de América Latina, tecnologías como el análisis de datos, la inteligencia artificial y la cadena de bloques pueden mejorar significativamente la eficiencia de la cadena de suministro.
Por ejemplo, el análisis de datos puede proporcionar información valiosa sobre patrones de demanda, ayudando a las empresas a optimizar los niveles de inventario.
La inteligencia artificial puede automatizar varios procesos de la cadena de suministro, reduciendo errores y mejorando la eficiencia.
Supply chain, por otro lado, puede mejorar la transparencia y la trazabilidad en la cadena de suministro, construyendo confianza con los consumidores.
Al aprovechar estas tecnologías, las empresas pueden optimizar sus cadenas de suministro, mejorando sus estrategias de acceso al mercado en América Latina.
Caso de Estudio:
Optimización de la Cadena de Suministro de Rappi
Una de las principales innovaciones en la logística de distribución en América Latina es la creación de micro-hubs y centros de distribución regionales. Estos pequeños centros de almacenamiento estratégicamente ubicados cerca de las zonas urbanas permiten a las empresas reducir los tiempos de entrega y mejorar su capacidad de respuesta a las fluctuaciones en la demanda.
Un ejemplo de una empresa que ha crecido rápidamente utilizando micro-hubs y centros de distribución regionales es Rappi, la plataforma de entregas colombiana que ha experimentado un crecimiento acelerado en América Latina. Rappi ha optimizado su logística sin realizar grandes inversiones en infraestructura directa, sino aprovechando la infraestructura de terceros para establecer micro-hubs en áreas estratégicas. Esto le ha permitido realizar entregas de última milla de forma más eficiente en grandes ciudades como Bogotá, Ciudad de México, y São Paulo.
Rappi utiliza almacenes de terceros y flotas de vehículos alquilados para operar de manera más ágil. En lugar de invertir en su propia infraestructura, la empresa colabora con operadores logísticos locales para garantizar que los productos se almacenen más cerca de los consumidores, lo que les permite entregar productos rápidamente y sin los elevados costos de construir y mantener grandes centros logísticos propios.
Este modelo ha sido clave para su expansión rápida y flexible en América Latina, permitiéndole competir con empresas más grandes en el sector de entregas y consumo masivo sin los gastos iniciales asociados con el desarrollo de infraestructura.
Otra innovación clave en la logística en América Latina es el uso de tecnologías de inteligencia artificial (IA) y machine learning para optimizar la gestión de rutas y la predicción de demanda. Empresas como PepsiCo y Nestlé han implementado sistemas de IA que permiten ajustar las rutas de distribución en tiempo real, optimizando los tiempos de entrega y reduciendo el consumo de combustible.
Por ejemplo, PepsiCo utiliza modelos predictivos que analizan patrones de demanda para ajustar su inventario en función de la estacionalidad y eventos regionales. Esto permite que los productos se entreguen con mayor rapidez y eficiencia, reduciendo los costos operativos. Además, los sistemas de machine learning permiten prever posibles interrupciones en la cadena de suministro, como eventos climáticos, y ajustar las rutas para evitar demoras.
Conclusión
Expandir el alcance de productos en América Latina requiere superar diversos desafíos, desde las complejidades logísticas y las normativas locales hasta la adaptación a las preferencias culturales. Sin embargo, empresas de todos los tamaños, desde gigantes globales como Coca-Cola y Unilever, hasta empresas en crecimiento como Rappi, han demostrado que con las estrategias adecuadas, es posible no solo superar estas barreras, sino también capitalizar las oportunidades únicas que ofrece la región. La clave del éxito radica en la innovación logística, el uso de micro-hubs, la colaboración estratégica y la adaptación proactiva a las regulaciones locales.
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