El canal tradicional en América Latina, compuesto por bodegas, tiendas de barrio y changarros, sigue siendo un pilar fundamental para la distribución de productos de consumo masivo. A pesar de su importancia, comunicar efectivamente las marcas en este entorno presenta desafíos únicos, como la fragmentación, el espacio limitado y los altos costos de distribución. En este artículo, exploramos estrategias probadas para que las empresas fabricantes puedan maximizar su impacto en el canal tradicional, basándonos en casos de éxito y recomendaciones prácticas.
¿Por qué son Importantes las Estrategias para el Canal Tradicional?
El canal tradicional representa entre el 30% y 60% de las ventas de productos de consumo masivo en América Latina, según datos de Nielsen. Estas tiendas, aunque pequeñas y dispersas, son el primer punto de contacto para millones de consumidores, especialmente en zonas urbanas populares y rurales. Según un estudio de Kantar Worldpanel, el 85% de los hogares latinoamericanos compran en tiendas de barrio al menos una vez a la semana. Esto se debe a su conveniencia, cercanía y capacidad de adaptarse a las necesidades locales. Implementar estrategias para el canal tradicional adecuadas puede marcar la diferencia en la visibilidad y ventas de tu marca.
Para los fabricantes de consumo masivo, este canal es estratégico por varias razones:
Alcance masivo: Con un estimado de 3.5 a 5 millones de tiendas en América Latina, el canal tradicional permite llegar a consumidores en zonas urbanas, periurbanas y rurales, donde los supermercados y el e-commerce tienen menor penetración.
Frecuencia de compra: Los consumidores visitan las tiendas de barrio con mayor frecuencia que los supermercados, lo que aumenta las oportunidades de exposición a las marcas.
Flexibilidad: Los tenderos suelen adaptarse rápidamente a las demandas locales, lo que permite a las marcas probar nuevos productos o promociones en mercados específicos.
Importancia económica: El canal tradicional representa aproximadamente el 40% de las ventas totales de productos de consumo masivo en México, según datos de Nielsen. Esto lo convierte en un canal clave para las empresas que buscan llegar a consumidores de niveles socioeconómicos medio-bajo y bajo.
Desafíos para el desarrollo de marcas en el Canal Tradicional
Implementar estrategias para el desarrollo de marcas en el canal tradicional no es sencillo, pero si tu marca se dirige principalmente a un público de bajos ingresos, es importante analizar a fondo la capacidad real de superar ciertos desafíos. No decimos que sea imposible, ya que hay ejemplos de éxito como Big Cola o Inka Cola en Perú, Bimbo y La Costeña en México, Alpina y Grupo Nutresa en Colombia, entre otros.
Asequibilidad y Valor
Las marcas exitosas en el canal tradicional ofrecen versiones de sus marcas a precios accesibles para consumidores de bajos ingresos. Esto no significa sacrificar calidad, sino encontrar un equilibrio entre costo y valor percibido. Esto es un desafío para las empresas importadoras o aquellas que no cuentan con alta flexibilidad en sus plantas de producción para la adecuación de su portafolio para el canal Tradicional.
Relación con tenderos:
Los incentivos, tácticas y mecánicas promocionales creadas para el canal Moderno generalmente no son efectivas ni eficientes en el canal Tradicional. Crear y mantener una buena relación con los propietarios de las tiendas es fundamental para garantizar la preferencia por las marcas. Muchas veces, y por un tema de eficiencia, la atención comercial de estas tiendas es entregada a un distribuidor que no tiene foco exclusivo en tu marca, y dependemos del tendero para garantizar que nuestro producto sea el primero a ser ofrecido a sus clientes. A diferencia del canal Moderno, el tendero conoce por su nombre a la mayoría de sus clientes regulares y tiene la confianza para recomendarle nuevos y mejores productos.
Fragmentación del Canal
El canal tradicional está altamente fragmentado, con millones de tiendas operadas por dueños independientes, en formatos y tamaños diversos. Esto dificulta la estandarización de las guías de ejecución, que incluyen el surtido y la comunicación. Esta complejidad requiere de modelos de segmentación más avanzados y estrategias personalizadas para cada región o tipo de tienda.
Espacio Limitado
Las tiendas de barrio suelen ser pequeñas y tienen espacio limitado para exhibir todo el portafolio de una marca y además el material publicitario. El dueño de la tienda cuenta adicionalmente con un flujo de caja limitado, por lo que suelen limitarse a los SKU's de mayor rotación de la marca, los cuales tendrán que competir por un espacio para garantizar la visibilidad dentro de la categoría.
Altos Costos de Distribución
Estar presente en la mayoría de estas tiendas y ser visible en el estante es un gran desafío. Alcanzar a todos estos pequeños clientes independientes, ubicados en áreas urbanas y rurales, representa un reto logístico que demanda una red de distribución eficaz para asegurar la rentabilidad del negocio.
Condiciones de las Tiendas
Las condiciones de iluminación, limpieza y mantenimiento de estos espacios con frecuencia es bastante básica. Los afiches y otros materiales publicitarios suelen deteriorarse rápidamente debido al clima, el manejo inadecuado o la falta de mantenimiento. Esto exige una renovación constante, lo que incrementa los costos de comunicación. Ejemplo: El precio promedio de un cartel publicitario de papel oscila entre 0,50 y 2,00 USD, dependiendo de la calidad, el tamaño y la complejidad del diseño. Según estudios de mercado y fuentes como Nielsen, Kantar Worldpanel y Euromonitor, se estima que solo en México hay entre 1 y 1,2 millones de tiendas de barrio y changarros. Por lo tanto, la inversión en carteles publicitarios puede ser significativa en este canal, considerando estar presentes en un pequeño porcentaje de tiendas y realizar al menos un cambio trimestral del cartel por tienda para mantener la calidad de la imagen.
Recomendaciones para el Desarrollo de Marcas en el Canal Tradicional
Crear marcas en el canal tradicional demanda una estrategia específica, cuidadosamente planificada y ejecutada, especialmente en un entorno tan competitivo y fragmentado como el de América Latina. Aunque podríamos profundizar en cada aspecto describiendo los detalles aprendidos de los casos de éxito, nos limitaremos a resumir los puntos más relevantes:
1. Enfócate en Tiendas Clave
Selecciona tiendas estratégicas: en lugar de intentar cubrir todas las tiendas, identifica aquellas con mayor volumen de ventas, mayor potencial de crecimiento y mayor proximidad al público objetivo (ej. alrededor de universidades, colegios o centros estudiantiles). Estas tiendas pueden justificar una inversión en materiales publicitarios. Utiliza modelos de segmentación dinámica para seleccionar las tiendas estratégicas de este canal con los datos de venta a cada tienda.
Prioriza zonas urbanas: las tiendas en zonas urbanas suelen tener más tráfico de clientes y mejor infraestructura, lo que facilita la colocación y mantenimiento de materiales publicitarios.
Diseña La Tienda Perfecta: ofrece apoyo a los tenderos clave para optimizar el espacio disponible para la categoría y mejorar la visibilidad de tu marca en la tienda.
Gánate el corazón del tendero: aparte de ayudarlo a ser más estable económicamente, es importante crear programas de relacionamiento y lealtad enfocados en el desarrollo de vínculos emocionales. Leer más.
2. Práctico, Sencillo y Duradero
Estos son los 3 principios fundamentales del marketing en el canal Tradicional. En un entorno tan pequeño y competitivo, la ubicación y el tamaño de los materiales publicitarios es crucial para maximizar su impacto. Afiches pequeños y resistentes que puedan colocarse cerca del área de decisión de compra de tu producto. Prioriza el interior de la tienda por materiales laminados o resistentes al clima.
Proporciona materiales publicitarios que sean útiles para los tenderos, como calendarios, imanes para refrigeradores o bolígrafos con el logo de la marca. Estos materiales no ocupan espacio y mantienen la marca visible.
El empaque de tu producto es particularmente importante en este canal, pues en muchas de estas tiendas no podrás contar con el apoyo de ningún otro material para resaltar tu marca frente a la competencia.
3. Colabora con los Distribuidores
Incentiva a los distribuidores: Ofrece incentivos a los distribuidores para que coloquen y mantengan los materiales publicitarios en las tiendas. Esto puede incluir bonificaciones por volumen de ventas o apoyo logístico.
Capacita a los distribuidores: Proporciona capacitación a los distribuidores sobre cómo implementar la Tienda Perfecta, colocar y mantener los materiales publicitarios de manera efectiva.
4. Monitorea y Ajusta tu Estrategia
Evaluación constante: Monitorea la efectividad de todo tu plan de actividades en las tiendas clave, compara el desempeño contra el resto del canal y ajusta tu estrategia según los resultados.
Feedback de los tenderos y distribuidores: Recopila feedback sobre quién es su proveedor favorito de la categoría, sus necesidades más allá del descuento y qué tipos de materiales y promociones funcionan mejor con sus clientes.
Conclusión
El canal tradicional sigue siendo un actor clave en la estrategia de las marcas de consumo masivo en América Latina. Sin embargo, desarrollar el negocio en este entorno requiere experiencia, recursos y una ejecución impecable.
En TMC Consultores, contamos con un equipo de expertos que pueden ayudarte a superar estos desafíos y maximizar el impacto de sus campañas en el canal tradicional. Desde el diseño de la estrategia hasta la ejecución y monitoreo del plan, estamos listos para ser su aliado estratégico.
¿Listo para llevar tu presencia en el canal tradicional al siguiente nivel? Contáctanos hoy mismo y descubre cómo podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos comerciales.
Fuentes consultadas: Nielsen, Kantar Worldpanel, Euromonitor International.*
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