La Evolución de la Gerencia de Categoría en Consumo Masivo: Nuevas Estrategias para Supermercados, Farmacias y Tiendas de Conveniencia

La gerencia de categoría ha sido durante mucho tiempo un pilar estratégico para las empresas de consumo masivo y retailers. Sin embargo, en un entorno donde los hábitos del consumidor cambian rápidamente, y la tecnología redefine las reglas del juego, esta disciplina necesita evolucionar para mantenerse competitiva.

Hoy, factores como la personalización avanzada, la omnicanalidad y la colaboración efectiva entre fabricantes y retailers están marcando la diferencia en cadenas de supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia. Pero, ¿qué ajustes deben realizar los altos ejecutivos para mantenerse a la vanguardia?

Tendencias clave en la evolución del Category Management

1. Colaboración estratégica más profunda entre fabricantes y retailers

La colaboración entre fabricantes y retailers ha evolucionado más allá de simples acuerdos comerciales. Ahora, es fundamental implementar Joint Business Plans (JBPs) sólidos, basados en una colaboración auténtica, transparente y alineada a objetivos comunes. Estos planes deben ir más allá de compartir información puntual y enfocarse en una planificación conjunta a largo plazo, donde ambas partes trabajen en el desarrollo de categorías estratégicas, la optimización del surtido, promociones personalizadas y la mejora de la experiencia del shopper.

• Recomendación: Establecer equipos de trabajo multidisciplinarios y matriciales que mantengan reuniones periódicas, definan KPIs compartidos y evalúen los resultados para asegurar el cumplimiento de los objetivos mutuos. La confianza y la comunicación abierta serán clave para el éxito de los JBPs en este entorno competitivo.

2. Integración de inteligencia artificial (IA) y machine learning para decisiones basadas en datos

La integración de IA y machine learning es clave para que fabricantes y cadenas de tiendas tomen decisiones más rápidas y precisas basadas en los datos transaccionales de su negocio. Esto implica consolidar la información de ventas en canales físicos y digitales, así como la de los programas de lealtad, para generar insights que optimicen el surtido, las promociones y la experiencia del shopper.

Sin embargo, en lugar de aumentar los costos internos mediante inversiones en infraestructura, equipos especializados y personal técnico, es recomendable externalizar este servicio. Contratar expertos externos en análisis de datos permite implementar estas soluciones de manera ágil, eficiente y sin distracciones operativas, maximizando así el retorno sobre la inversión.

• Recomendación: Asociarse con proveedores que ofrezcan herramientas avanzadas de análisis predictivo y machine learning, garantizando acceso a tecnología de vanguardia sin incurrir en elevados costos fijos de salarios, mantenimiento, desarrollo interno o infraestructura.

Retos específicos por formato de tienda

A) Supermercados en competencia con Hard Discounts y e-commerce

Los supermercados enfrentan el desafío de competir con el formato de Hard Discount y con el e-commerce, donde el precio y la conveniencia son clave. Las tiendas deben enfocar sus esfuerzos en 3 frentes:

1. La optimización del surtido: calidad y diferenciación son la clave, pues es difícil sostener una batalla de descuento en precio en el largo plazo contra el Hard Discount.

2. Integración de sistemas y canales: personalización es el nombre del juego, con promociones más ajustadas a tus clientes.

3. Mejorar la experiencia de compra en las tiendas: dejar de ser galpones de abastecimiento y ofrecer ambientes más cómodos y convenientes.

   
   

B) Farmacias: De droguerías de barrio a tiendas de conveniencia integrales

Las farmacias en América Latina enfrentan el reto de evolucionar de simples dispensadoras de medicamentos a tiendas de conveniencia que ofrecen una amplia gama de categorías asociadas al cuidado personal, belleza y bienestar. Esta transformación requiere una gestión más sofisticada del surtido, con especial atención a las categorías nuevas, muchas de las cuales son administradas de forma centralizada por grandes cadenas competidoras de farmacias y franquicias en México y América Latina.

Competir en precio contra estas agrupaciones resulta complejo, ya que las franquicias y cadenas poseen ventajas significativas en negociación y escala de compras. Sin embargo, las farmacias independientes pueden diferenciarse a través de un servicio personalizado, una experiencia de compra más cercana y estrategias locales de fidelización, ofreciendo productos de nicho o promociones exclusivas.

• Recomendación: Consolidar el manejo de datos transaccionales y de clientes para optimizar la rotación de productos clave, y colaborar con proveedores en el desarrollo de categorías que refuercen la propuesta de valor diferenciada. Además, revisar los modelos de Route to Market para establecer alianzas con distribuidores especializados que puedan mejorar las condiciones comerciales y permitir una mayor competitividad en precio.

C) Tiendas de conveniencia: Optimización del surtido y maximización de la rentabilidad por metro cuadrado

Las tiendas de conveniencia deben centrarse en optimizar su surtido para aumentar la facturación y rentabilidad por metro cuadrado, enfocándose en productos de alta rotación y categorías clave como alimentos y bebidas. Una tendencia emergente es la migración de supermercados hacia formatos más pequeños, manteniendo el poder de compra de las grandes superficies, lo que añade presión competitiva a las tiendas de conveniencia. Sin embargo, competir en precio no es una prioridad para este formato, aunque es esencial evitar diferencias demasiado marcadas con los precios de los supermercados para no disuadir a los clientes.

El verdadero diferenciador radica en la experiencia de compra, ofreciendo opciones convenientes y saludables de comida preparada, además de servicios rápidos y eficientes. Esto mejora la percepción de valor, atrayendo a consumidores que buscan soluciones rápidas y prácticas.

• Recomendación: Implementar una estrategia de surtido inteligente, adaptando el mix de productos a la ubicación y perfil del cliente. Invertir en el desarrollo de experiencias diferenciadas, como estaciones de comida fresca y tecnología para agilizar el proceso de compra, puede mejorar significativamente la satisfacción del shopper y aumentar la frecuencia de visitas.

---

Elementos críticos que deben evolucionar en la Gerencia de Categoría para enfrentar los desafíos actuales

Para responder a los retos que enfrentan supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia, la Gerencia de Categoría debe evolucionar en varios frentes estratégicos, enfocados en tecnología, personalización, integración omnicanal y experiencias diferenciadas. Los altos ejecutivos deben ajustar sus estrategias para no solo competir, sino liderar en sus respectivos formatos.

1. Surtido estratégico y flexible

Los consumidores buscan experiencias adaptadas a sus necesidades, lo que implica una gestión de categorías con surtidos estratégicamente ajustados por tipo de tienda y localización. Tanto supermercados, farmacias como tiendas de conveniencia deben equilibrar productos de alta rotación con opciones diferenciadas que incrementen el valor percibido. La flexibilidad para ajustar rápidamente los surtidos ante cambios en el comportamiento del shopper es esencial.

• Recomendación: Integrar herramientas de análisis predictivo para monitorear el desempeño de categorías en tiempo real, permitiendo ajustes continuos del surtido según las ventas, tendencias locales y perfiles de clientes.

2. Omnicanalidad como ventaja competitiva

El consumidor actual espera una experiencia fluida entre los canales físico y digital. Esto incluye sincronización de precios, inventarios, promociones y opciones como la compra online con recogida en tienda (BOPIS). Para lograr esto, es fundamental consolidar la información transaccional de todos los canales y asegurar la coherencia en la ejecución.

• Recomendación: Implementar plataformas tecnológicas que integren datos de ventas físicas y digitales, mejorando la personalización de promociones y la disponibilidad de productos en cada canal.

3. Colaboración real y transparente a través de JBPs

La relación entre fabricantes y retailers debe evolucionar hacia una verdadera colaboración a través de Joint Business Plans (JBPs). Estos planes deben centrarse en objetivos comunes, como el desarrollo de categorías estratégicas, la optimización del planograma y promociones personalizadas, con un enfoque claro en el shopper. Esto requiere comunicación abierta, confianza y métricas compartidas que midan el éxito conjunto.

• Recomendación: Crear equipos matriciales y multifuncionales que trabajen en reuniones periódicas, evalúen resultados con KPIs alineados y ajusten las estrategias en función de insights del consumidor.

4. Experiencia de compra diferenciada

La experiencia del cliente es un factor decisivo, especialmente en farmacias y tiendas de conveniencia, donde la oferta no debe basarse únicamente en precio. Un entorno atractivo, navegación sencilla, servicios eficientes y opciones saludables o preparadas pueden ser grandes diferenciadores que fomenten la frecuencia de visitas.

• Recomendación: Diseñar recorridos en tienda más intuitivos, incluir estaciones de autoservicio y áreas de comida preparada, y mejorar el ambiente con estímulos visuales y tecnológicos que faciliten la decisión de compra.

5. Tercerización de tecnología e infraestructura

La integración de inteligencia artificial y machine learning es crucial para tomar decisiones más rápidas basadas en datos transaccionales. Sin embargo, los altos costos de infraestructura, equipos técnicos y personal especializado junto con la rápida evolución de la tecnología, pueden frenar la implementación interna. Tercerizar estos servicios permite acceder a tecnología de vanguardia sin comprometer recursos financieros a mediano y largo plazo.

• Recomendación: Asociarse con proveedores especializados en análisis de datos, evitando la inversión interna en infraestructura. Esto garantiza la agilidad operativa y la capacidad de implementar mejoras tecnológicas constantes.

6. Segmentación avanzada y personalización

En un entorno donde la competencia directa no siempre se basa en precio, la segmentación avanzada de tiendas y consumidores permite crear propuestas de valor más ajustadas a las expectativas locales. Las promociones y ofertas personalizadas mejoran la percepción del cliente, fomentando su lealtad y aumentando el ticket promedio.

• Recomendación: Utilizar datos de programas de lealtad y transacciones para identificar patrones de compra, segmentar clientes y diseñar campañas promocionales más relevantes.

---

Conclusión: Adaptación y evolución como claves del éxito en la Gerencia de Categoría

La Gerencia de Categoría debe transformarse en un modelo ágil y estratégico, centrado en la experiencia del shopper, la colaboración efectiva y el uso de tecnologías avanzadas. Las empresas que adopten estos cambios podrán mejorar la rentabilidad por formato de tienda, optimizar el surtido, fortalecer su propuesta de valor y generar ventajas competitivas sostenibles.

En TMC Consultores Comerciales, contamos con más de 28 años de experiencia ayudando a fabricantes y retailers en la implementación de estrategias de categoría que generan resultados tangibles. Nuestro equipo de expertos está listo para acompañar a tu organización en este proceso de transformación.

📧 Contáctanos en contacto@tmcconsultores.com y conversemos sobre cómo podemos apoyar a tu equipo para enfrentar estos desafíos con éxito.