En un mercado saturado de opciones, destacar en el punto de venta se ha convertido en una tarea crítica para las marcas de consumo masivo. Estudios de Nielsen revelan que hasta el 70% de las decisiones de compra (ej. versión, sabor, tamaño, cantidad, formato de empaque, etc) se toman directamente en el punto de venta, lo que convierte a los planogramas en una herramienta estratégica indispensable.
Un planograma no solo organiza los productos, sino que también optimiza la experiencia del cliente, impulsa las ventas y refuerza la comunicación de marca, especialmente en mercados dinámicos como México y América Latina. Este artículo profundiza en su importancia y explora estrategias clave como la organización por bloques de marca y fabricante.
¿Qué es un Planograma y por qué es clave?
Un planograma es un esquema visual que segmenta los productos de una categoría para organizarlos en los estantes de una tienda. Actúa como una hoja de ruta para distribuir el espacio disponible, asegurando que cada producto tenga la visibilidad y el acceso necesarios para maximizar las ventas de toda la categoría.
Datos Relevantes sobre los Planogramas:
Según un estudio de POPAI Global, el 76% de las decisiones de compra se consideran impulsivas, lo que subraya la importancia de un diseño estratégico en los estantes.
Las marcas que implementan planogramas efectivos pueden incrementar sus ventas hasta en un 20%, según Harvard Business Review.
Funciones Principales de un Planograma
Maximización del espacio:
Optimiza el uso de los estantes, asegurando suficiente stock y reduciendo costos de reposición.
Impulso de las ventas:
Coloca estratégicamente los productos clave en posiciones visibles y convenientes, lo que aumenta la probabilidad de compra.
Liderazgo de marca:
Refuerza la percepción del liderazgo al garantizar que las marcas dominantes tengan la mayor visibilidad en la categoría. Es una herramienta de venta persuasiva.
Educación del Shopper y Comparación de productos:
Facilita la decisión de compra al organizar los productos de manera lógica según características como ingredientes, precio, tamaño o beneficios, promoviendo una experiencia de compra más alineada a la necesidad del shopper.
Modelos de Planograma más comunes
Existen diversas formas de organizar los productos en un planograma, cada una con sus ventajas y limitaciones.
Organización por Características del Producto
Este modelo agrupa los productos según sus atributos principales, como ingredientes, tamaño, o formato de empaque. Es ideal para categorías donde las necesidades del consumidor están muy segmentadas, como alimentos saludables o productos de cuidado personal.
Ejemplo: Categoría de Panes
Un planograma basado en características podría dividir los panes así:
Panes tradicionales: Pan blanco, pan de molde.
Integrales y multigrano: Pan de avena, pan integral.
Sin gluten: Elaborados con harina de almendra o garbanzo.
Gourmet o especiales: Focaccia, masa madre.
Organización por Beneficio o Funcionalidad
Este modelo también responde a las necesidades específicas del consumidor. Es particularmente útil en categorías como cuidado del cabello o medicamentos OTC, donde los compradores buscan soluciones específicas en una categoría saturada de opciones disponibles.
Ejemplo: Categoría de Cuidado del Cabello
Un planograma por funcionalidad podría estructurarse en:
Hidratación y Reparación Capilar
Anticaspa
Caída del Cabello
Volumen y Cuerpo
Cuidado del Color
Control del Frizz y Suavidad
Productos Naturales y Orgánicos
Según la empresa Medihair, en España estas son las principales necesidades del consumidor en relación al cuidado del cabello:
Supermercados como Carrefour, Tesco y la farmacia CVS utilizan planogramas centrados en funcionalidad en categorías como medicamentos OTC y cuidado del cabello para facilitar la decisión del consumidor.
Empresa Fabricante
Agrupar los productos según el fabricante permite a las empresas dominar secciones completas del punto de venta. Este modelo es comunmente utilizado por empresas que invierten en exhibidores , neveras o equipos exclusivos en las tiendas, tales como bebidas no alcohólicas, snacks, cerveza o tabaco.
Ventajas:
Refuerza la identidad del fabricante. Permite que el fabricante proyecte su fuerza en el punto de venta al controlar toda una sección.
Mejora la gestión del espacio por parte del proveedor.
Facilita la venta cruzada, promoviendo la compra de múltiples productos del mismo fabricante.
Aumenta la fidelidad del minorista mediante incentivos como equipos exclusivos y costosos.
Simplicidad en la gestión para el minorista, pues el fabricante puede encargarse de la reposición y optimización del inventario.
Desventajas del Modelo de Planograma por Empresa Fabricante
No es recomendado para lanzamiento de nuevos productos o innovaciones en las que la fuente de crecimiento sea una versión específica de la competencia.
Crea una dependencia del retailer con el fabricante, pues a futuro podrán continuar esperando una inversión en equipos y exhibidores nuevos o reemplazo de existentes.
Bloque de Marca
El modelo de planograma por bloque de marca organiza los productos agrupándolos bajo la identidad visual y el portafolio completo de una marca. Este enfoque es ideal para categorías donde la variable marca juega un papel fundamental en el proceso de decisión de compra, como cuidado del cabello, bebidas y cuidado personal. Su objetivo principal es maximizar la visibilidad de la marca, fortalecer su reconocimiento y facilitar la navegación del consumidor dentro del portafolio.
Cómo Funciona el Planograma por Bloque de Marca
Primero, es fundamental determinar cuáles son las marcas líderes que justificarían tener un bloque exclusivo. Estas marcas generalmente son ampliamente reconocidas por los consumidores y cuentan con un portafolio diversificado tales como Maybelline, L'Oreal Paris, Revlon, Mac Cosmetics o Neutrogena.
Dentro de cada bloque, los productos deben disponerse en un orden lógico que facilite la navegación del consumidor y destaque las líneas prioritarias de la marca. Ejemplo de Estructura Interna del Bloque:
Bases y Correctores
Sombras de Ojos y Delineadores
Labiales y Gloss
Polvos y rubores
La ubicación de cada bloque dentro del planograma se define en función de la estrategia de la marca. Ejemplo:
Nivel Superior: Marcas premium o especializadas.
Nivel Intermedio: Marcas líderes en ventas o con mayor rotación.
Nivel Inferior: Productos secundarios o nuevas incorporaciones.
Puntos clave a considerar en el modelo de planograma por bloque de marca:
Los productos más vendidos deben estar a nivel de los ojos.
Los lanzamientos o innovaciones deben destacarse con señalización adicional y relacionarse de forma lógica con la versión más conocida de la marca. Es decir, si por ejemplo es una versión más premium al SKU más conocido, podría ubicarse justo arriba del mismo.
Conclusión
La organización de planogramas por empresa fabricante es una estrategia poderosa para fortalecer la presencia de las grandes marcas en el punto de venta. Su implementación permite consolidar la identidad del fabricante, maximizar el impacto visual y fomentar la fidelización tanto del consumidor como del minorista. Sin embargo, para garantizar una experiencia de compra óptima y resultados comerciales sostenibles, su diseño debe equilibrar las necesidades del consumidor y las metas del minorista.
Es importante destacar que la elaboración de planogramas suele delegarse a los niveles operacionales de las estructuras comerciales, lo que a menudo menosprecia el valor estratégico de esta herramienta. Un planograma bien diseñado no solo organiza productos, sino que define la percepción del consumidor, influye en sus decisiones de compra y asegura el éxito de una marca en el mercado. Algunas recomendaciones finales:
Líderes de Categoría: Optar por modelos de planogramas por fabricante o bloque de marca para consolidar la identidad, evitar la comparación o desafío de nuevas marcas y maximizar el impacto visual.
Marcas Nuevas: Buscar acuerdos clave para implementar modelos de planogramas por beneficio o características que faciliten la comparación con versiones de la marca líder. En lugar de competir contra una única gran marca, es mejor dividirla en pedazos menores.
Retailers: Negociar beneficios como equipos exclusivos, promociones y soporte logístico con más de un fabricante para maximizar la rentabilidad de la categoría y reducir el riesgo de dependencia.
En TMC Consultores entendemos que cada decisión estratégica en la organización de espacios tiene un impacto directo en los resultados de negocio. Nuestro equipo de expertos está listo para ayudarte a diseñar e implementar planogramas que optimicen tus categorías y eleven tu competitividad en el mercado. Contáctanos hoy mismo y transforma tus estrategias comerciales con soluciones personalizadas y orientadas a resultados.
Preguntas Frecuentes (FAQs)
1. ¿Qué es un planograma y por qué es importante?
Es un diagrama que organiza productos en los estantes, optimizando espacio, ventas y comunicación de marca.
2. ¿Cuál es la diferencia entre un planograma por marca y por funcionalidad?
El primero organiza por marca, mientras que el segundo lo hace según beneficios del producto.
3. ¿Qué modelo es mejor para alimentos saludables?
El planograma por características del producto, ya que los consumidores buscan beneficios específicos como “orgánico” o “sin gluten”.
4. ¿Qué empresas lideran el uso de planogramas por marca?
Coca-Cola y P&G son referentes en esta estrategia.
5. ¿Cómo medir el éxito de un planograma?
A través de indicadores como el incremento en las ventas, la rotación del inventario y la satisfacción del cliente comparando dos grupos de tiendas con versiones diferentes de planogramas.
Referencias:
1. Nielsen (2023). The Importance of Point-of-Sale Decisions.
2. POPAI Global (2022). Impulsive Buying Behaviors and Strategies.
3. Statista (2023). Global Non-Alcoholic Beverage Market Overview.
4. Harvard Business Review (2021). Shelf Management and Strategic Space Allocation.
5. Retail TouchPoints (2022). Maximizing Impulse Buys with Strategic Merchandising.
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