Evolución de las Marcas Privadas: Impacto en la Relación Comercial entre Fabricantes y Retailers

Introducción

Las marcas privadas han dejado de ser una simple alternativa económica para convertirse en una estrategia clave de los retailers. Su crecimiento ha cambiado drásticamente la relación comercial con los fabricantes de consumo masivo, generando desafíos significativos pero también nuevas oportunidades.

En este artículo, exploraremos cuán grande es este impacto, respaldado por datos concretos y casos reales. Además, veremos cómo los Joint Business Plans (JBP) pueden ayudar a construir relaciones más equilibradas y estratégicas entre fabricantes y retailers.

1. El crecimiento de las marcas privadas: cifras clave

Las marcas privadas han experimentado un crecimiento acelerado en los últimos años, ganando terreno frente a las marcas tradicionales.

Participación de mercado de las marcas privadas

• Europa: En algunos países europeos, las marcas privadas representan una parte considerable del mercado:

  • Suiza: 51% del mercado de bienes de consumo masivo.

  • España: 44%.

  • Reino Unido: 42%.

  • Alemania: 39%.

    
    

• Estados Unidos: Representan aproximadamente el 19.4% de las ventas de consumo masivo, según Nielsen.

  
  

• América Latina:

  • En Colombia, el consumo de marcas privadas ha crecido un 26%.

  • En Ecuador, el incremento ha sido del 38%.

Este auge ha cambiado la manera en que los retailers gestionan sus anaqueles y las estrategias que los fabricantes deben adoptar para seguir siendo competitivos.

2. Impacto en los fabricantes: desafíos y oportunidades

El crecimiento de las marcas privadas ha traído consigo una serie de desafíos para los fabricantes:

• Menos espacio en los estantes: Los retailers priorizan sus propias marcas privadas, reduciendo la visibilidad de las marcas tradicionales.

• Guerra de precios: Al ofrecer precios más bajos, las marcas privadas obligan a los fabricantes a replantear su estrategia de valor.

• Dependencia de los retailers: Algunos fabricantes terminan produciendo marcas privadas para retailers, lo que puede afectar su rentabilidad y diluir su identidad de marca.

• Pérdida de control sobre la distribución: Los retailers pueden limitar la disponibilidad de ciertas marcas nacionales en favor de sus propias marcas privadas.

• Canibalización de ventas: Un estudio de la Tuck School of Business reveló que cuando un fabricante comienza a producir marcas privadas para un retailer, su presencia en anaqueles aumenta, pero esto no siempre se traduce en mayor demanda para su propia marca. En muchos casos, los consumidores migran hacia la opción de menor precio, reduciendo las ventas y el valor de la marca del fabricante.

A pesar de estos desafíos, los fabricantes que apuesten por la innovación y la diferenciación pueden encontrar oportunidades para seguir destacando en el mercado.

3. Casos de estudio: Cómo las marcas privadas han cambiado el juego

Para ilustrar el impacto real de las marcas privadas en la relación comercial entre fabricantes y retailers, veamos dos casos clave:

3.1 Procter & Gamble (P&G) vs. Walmart

Walmart ha invertido fuertemente en sus marcas privadas, como Great Value y Equate, generando una competencia directa con fabricantes como P&G.

• Estrategia de Walmart: Ofrecer productos similares a menor precio, reduciendo la cuota de mercado de marcas establecidas como Tide y Crest.

• Impacto en P&G: Menos espacio en anaqueles y menor participación en promociones dentro de Walmart. El crecimiento de las marcas privadas en el segmento de limpieza y cuidado personal ha absorbido una parte de la demanda de productos de P&G, afectando su volumen de ventas.

• Respuesta de P&G: Mayor inversión en marketing e innovación para justificar sus precios premium y mantener su relevancia en el mercado.

3.2 Kraft Heinz y la presión de las marcas privadas

El gigante de la industria alimentaria también ha sentido el impacto del crecimiento de las marcas privadas.

• Competencia directa: Costco y Walmart han fortalecido sus marcas privadas, afectando las ventas de productos icónicos como Heinz Ketchup y Kraft Mac & Cheese. Al ofrecer alternativas de menor precio bajo sus propias marcas, los retailers han desplazado el consumo de productos de Kraft Heinz, impactando su volumen de ventas.

• Pérdida de valor de marca: La proliferación de marcas privadas ha reducido la percepción de exclusividad de los productos de Kraft Heinz.

• Estrategia de adaptación: Diversificación del portafolio con productos saludables y diferenciales para competir con las marcas privadas.

Estos ejemplos muestran cómo la expansión de marcas privadas ha reconfigurado el mercado y cómo los fabricantes deben adaptarse rápidamente.

4. Joint Business Plans (JBP): Un camino hacia la colaboración estratégica

Ante este nuevo escenario, los Joint Business Plans (JBP) se han convertido en una herramienta clave para establecer una relación más equilibrada entre fabricantes y retailers.

Beneficios de los JBP en un entorno dominado por marcas privadas

• Negociaciones más equilibradas: Permiten a los fabricantes asegurar su presencia en los anaqueles y definir estrategias conjuntas de crecimiento.

• Optimización del portafolio: Ayudan a encontrar el equilibrio entre marcas privadas y marcas nacionales dentro del retail.

• Innovación compartida: Facilitan el desarrollo de productos diferenciados con propuestas de valor claras.

• Uso de datos y tendencias: Permiten una toma de decisiones basada en información real sobre el comportamiento del consumidor.

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Conclusión

El crecimiento de las marcas privadas ha transformado por completo la relación entre fabricantes y retailers. Mientras los fabricantes enfrentan desafíos como la competencia en precios y la reducción de espacio en anaqueles, también tienen la oportunidad de diferenciarse y fortalecer sus estrategias.

Los Joint Business Plans son una solución clave para gestionar esta relación de manera colaborativa y estratégica, beneficiando a ambas partes. Si quieres fortalecer tu relación con los retailers y optimizar tu estrategia frente al auge de las marcas privadas, TMC Consultores puede ayudarte.

Nuestra metodología está diseñada para:

• Identificar oportunidades de crecimiento conjunto.

• Diseñar estrategias de diferenciación para fabricantes.

• Optimizar la presencia de marcas privadas y nacionales en el retail.

• Facilitar negociaciones estratégicas entre retailers y fabricantes.

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