Las marcas privadas se han convertido en una pieza central del modelo de negocio de los retailers. Generan mayores márgenes, fidelizan a los clientes, permiten controlar la cadena de suministro y ofrecen una fuerte competencia a las marcas nacionales. Con su capacidad de adaptarse a las tendencias de consumo y ofrecer productos exclusivos, los retailers han convertido las marcas privadas en una herramienta estratégica clave para fortalecer su posición en el mercado y aumentar su rentabilidad a largo plazo.
En los últimos años, las marcas privadas o private labels han ganado relevancia en el mercado de consumo masivo, transformando la relación entre fabricantes y retailers. En América Latina, Colombia y Ecuador destacan como los países con mayor crecimiento en la venta de marcas privadas. En Colombia, el consumo de marcas propias ha crecido un 26%, mientras que en Ecuador se reporta un crecimiento del 38% en las ventas de estas marcas. Este crecimiento ha sido impulsado por las condiciones económicas, que han llevado a los consumidores a buscar alternativas más asequibles para mitigar el impacto de la inflación. Las tiendas de descuento y la percepción de las marcas privadas como productos de buena calidad a precios accesibles han sido clave para este auge.
Estas marcas, promovidas y vendidas por los retailers a precios competitivos, ahora compiten directamente con las marcas nacionales en varias categorías. Este fenómeno ha generado tensiones, retos estratégicos y oportunidades para los fabricantes y ha modificado profundamente la relación con el retailer.
El Caso de Procter & Gamble (P&G) y Walmart
Walmart, el mayor retailer del mundo, ha invertido significativamente en el desarrollo de sus propias marcas privadas como Great Value (para alimentos) y Equate (para productos de cuidado personal y farmacéuticos), lo que ha creado un conflicto directo con los productos de Procter & Gamble (P&G), especialmente en categorías clave como el cuidado personal y los productos para el hogar.
• Según un informe de Nielsen, las marcas privadas representan aproximadamente el 19.4% de las ventas de consumo masivo en EE. UU., con Walmart liderando en la promoción y venta de estas marcas .
Impacto en la Relación Comercial
En 2020, el crecimiento de las marcas privadas en categorías como productos para el hogar y cuidado personal, donde P&G es un jugador dominante, afectó la participación de mercado de la compañía, obligándola a innovar y reposicionar sus marcas tradicionales para seguir siendo competitiva.
Competencia en Precio: Las marcas privadas de Walmart comenzaron a competir agresivamente en precio con productos de P&G, como Tide, Crest, y Pampers. En un esfuerzo por ganar participación de mercado, Walmart promovió agresivamente sus marcas privadas en detrimento de las marcas de P&G, reduciendo el espacio en estantes y las promociones para los productos de P&G.
Pérdida de Ventas para P&G: Según reportes, las marcas privadas de Walmart comenzaron a captar una parte significativa del mercado en productos de alta rotación y bajo margen, que históricamente habían sido dominados por P&G. Como resultado, P&G vió una caída en sus ventas en algunas de estas categorías, ya que los consumidores optaron por las alternativas más baratas ofrecidas bajo la marca privada de Walmart.
Inversiones Adicionales para Mantener Relevancia: P&G se vió obligado a incrementar sus inversiones en marketing, promociones y descuentos para competir con las marcas privadas, lo que impactó sus márgenes de ganancia en esta cuenta clave. Además, tuvo que negociar con Walmart para asegurarse de que sus productos mantuvieran espacio adecuado en los estantes, enfrentando cada vez más exigencias de los compradores de Walmart para reducir precios o incrementar las promociones.
El caso de P&G y Walmart muestra cómo la expansión agresiva de las marcas privadas puede generar tensiones significativas en la relación entre fabricantes y retailers. Para fabricantes como P&G, competir con las marcas privadas de un retailer no solo afecta sus ventas, sino que también obliga a aumentar sus inversiones en promociones y marketing para mantener la relevancia. Este tipo de competencia directa pone en riesgo la rentabilidad de las marcas nacionales y complica las negociaciones comerciales, especialmente en retailers grandes como Walmart.
¿Deben los Fabricantes Producir Marcas Privadas para los Retailers?
Depende. Muchos fabricantes enfrentan la decisión de si deben producir las marcas privadas de los retailers. La decisión de producir marcas privadas puede traer ciertos beneficios de corto plazo, como aumento de ingresos por volumen y mejoras en la utilización de capacidad de producción, pero puede dañar los fundamentos a largo plazo si afecta la fortaleza de sus propias marcas.
Impacto Negativo en las Acciones
Erosión de Márgenes de Ganancia: Al fabricar marcas privadas, los fabricantes suelen obtener márgenes más bajos que con sus propias marcas premium. Esto puede reducir la rentabilidad general de la empresa y, a largo plazo, afectar las valoraciones de los inversionistas. Procter & Gamble (P&G), por ejemplo, ha enfrentado dificultades debido a la presión de marcas privadas como las de Walmart, lo que ha reducido la demanda de productos de marcas como Tide y Crest. Esto ha obligado a la compañía a ajustar sus precios y márgenes, lo que puede traducirse en expectativas de beneficios más bajos, lo que generalmente impacta negativamente en el precio de las acciones.
Pérdida de Valor de Marca: Las marcas propias suelen ser uno de los activos más valiosos de los fabricantes de consumo masivo. Cuando los fabricantes deciden producir marcas privadas para retailers, corren el riesgo de canibalizar sus propias ventas y debilitar el valor de sus marcas. Esto puede reducir el valor percibido de la compañía, ya que el valor de las marcas juega un papel crucial en la capitalización de mercado. La depreciación del valor de marca puede tener un impacto directo en la valoración del negocio por parte de los inversionistas.
Caso de Unilever: En el mercado europeo, la creciente popularidad de marcas privadas en retailers como Carrefour y Tesco ha afectado la participación de mercado de productos icónicos de Unilever, como Dove y Magnum. Esto ha llevado a una erosión en la valoración de la empresa, lo que se reflejó en una caída del precio de sus acciones cuando perdió cuota de mercado ante las marcas privadas .
Percepción del Mercado: Los inversionistas y analistas a menudo ven con cautela la decisión de un fabricante de producir marcas privadas, ya que puede interpretarse como una pérdida de poder de negociación con los retailers. Además, una mayor dependencia de la producción de marcas privadas puede generar preocupación sobre la viabilidad de las marcas premium de la compañía, lo que genera incertidumbre sobre el futuro de sus ingresos y crecimiento.
Kraft Heinz es otro ejemplo de cómo la competencia de las marcas privadas y la dependencia de acuerdos de producción para retailers puede afectar la percepción de los inversionistas. En 2019, la empresa experimentó una caída en el valor de sus acciones tras reportar una reducción en sus ganancias y una depreciación significativa de sus marcas. Esta depreciación se debió, en parte, a la presión de las marcas privadas que competían en precio, lo que redujo el valor de sus marcas icónicas como Heinz Ketchup.
Durante la última década, Kraft Heinz ha sido afectada por la creciente demanda de marcas privadas, especialmente por grandes retailers como Walmart y Costco, quienes comenzaron a promocionar más agresivamente sus propias líneas de productos, como Great Value y Kirkland Signature.
Kraft Heinz, al producir productos para estas marcas privadas, enfrentó la presión de competir contra sus propios productos de marca, como Heinz Ketchup y Kraft Mac & Cheese. Aunque no se puede decir que Kraft Heinz haya “destruido” su marca, la compañía sufrió una reducción significativa en las ventas y el valor de la marca, al no poder diferenciarse lo suficiente de los productos más económicos que ayudaban a producir.
En 2019, Kraft Heinz reportó una fuerte caída en sus ganancias y una depreciación multimillonaria de algunas de sus marcas, lo que se atribuyó en parte a su incapacidad para enfrentar la creciente competencia de las marcas privadas. Los productos de marca privada comenzaron a capturar una porción cada vez mayor del mercado, afectando la participación de mercado de las marcas tradicionales, incluso en categorías donde Heinz y Kraft históricamente habían dominado.
El caso de Kraft Heinz muestra los riesgos asociados con la producción de marcas privadas para grandes retailers, ya que puede diluir el valor de las propias marcas del fabricante y aumentar la presión competitiva en las categorías clave.
¿Qué pueden hacer los fabricantes para defenderse de las marcas privadas de los retailers?
El crecimiento de las marcas privadas obliga a los fabricantes a diferenciar sus productos y mejorar la propuesta de valor para justificar sus precios más altos. Por ejemplo, Nestlé ha optado por innovar y mejorar el perfil de ingredientes en su gama de productos de alimentos y bebidas, destacando la calidad y los beneficios nutricionales frente a las alternativas de marcas privadas. En lugar de competir en precio, Nestlé enfatiza atributos como la sostenibilidad y la responsabilidad social, que atraen a consumidores dispuestos a pagar más por productos premium.
En el sector de los productos de limpieza, Clorox ha invertido en investigación y desarrollo para lanzar productos más innovadores y sostenibles, lo que le permite diferenciarse de las marcas privadas que ofrecen versiones más económicas de sus productos de limpieza.
El impacto de las marcas privadas en Hershey ha sido relativamente limitado en comparación con otras marcas de alimentos. Aunque el crecimiento de las marcas privadas ha ganado terreno en la categoría de confitería, Hershey se ha mantenido fuerte en el segmento de confitería debido a su alta lealtad de marca y su reconocimiento global. Por el contrario, Mars y Mondelez, dueñas de icónicas marcas como Snickers y Oreo han enfrentado presiones debido a las marcas privadas que ofrecen productos "similares" a un menor precio.
A pesar del crecimiento de las marcas privadas en el segmento de snacks, tanto Cheetos como Doritos han seguido mostrando un crecimiento de doble dígito en sus ingresos en los últimos años debido a la fuerte lealtad de marca y la continua innovación de Frito-Lay. En 2023, PepsiCo reportó ingresos anuales de 91,471 millones de dólares, lo que representó un crecimiento del 5.9% en comparación con los 86,392 millones de dólares generados en 2022 . Este crecimiento estuvo impulsado por el fuerte rendimiento de sus marcas de snacks y bebidas, como Lay’s, Doritos, y Gatorade, y por su enfoque en la innovación y la expansión de productos premium y saludables.
No obstante, otras marcas de snacks con menor diferenciación o reconocimiento de marca han sido más afectadas por el auge de las marcas privadas. En este sentido, productos de valor más bajo o de características genéricas han perdido cuota de mercado en favor de marcas privadas que ofrecen precios más competitivos.
¿Es un Tema de los Joint Business Plans (JBP)?
Sí, el tema de las marcas privadas es un punto clave que debe discutirse en los Joint Business Plans (JBP) entre fabricantes y retailers. Los JBP son acuerdos estratégicos anuales o plurianuales que delinean los objetivos comerciales, las estrategias de crecimiento y las inversiones conjuntas entre un fabricante y un retailer.
A medida que las marcas privadas ganan relevancia, es esencial que los fabricantes y retailers aborden esta competencia interna y busquen oportunidades para crear valor mutuo definiendo el rol de la marca privada en la categoría para garantizar que todos los proveedores estén alineados en la estrategia de crecimiento del negocio en la tienda:
Aumento de márgenes de ganancia,
Diferenciación de la competencia y
Aumento del tráfico a la tienda y,
Fidelización del shopper.
Una vez definido el rol estratégico de la marca privada será más sencillo definir las siguientes variables por empresa y marca:
Producto y Surtido: Es fundamental establecer la estrategia de desarrollo de productos para la marca privada, asegurando así un surtido óptimo con diferencias significativas y beneficios tangibles de cada marca, que justifiquen la variación de precios.
Asignación de Espacio, Ubicación y Visibilidad en Tienda: Las marcas privadas a menudo reciben una porción significativa del planograma, reduciendo el espacio disponible, el surtido y la visibilidad de las marcas estratégicas del fabricante.
Estrategia de Precio y Promoción: Las promociones de marcas privadas pueden canibalizar las ventas de las marcas de los fabricantes, por lo que es necesario definir los diferentes segmentos de precios, la política de precio, condiciones promocionales y un calendario anual para actividades en la tienda.
Conclusión
La evolución de las marcas privadas ha transformado profundamente la dinámica entre fabricantes y retailers en el mercado de consumo masivo. A medida que los retailers desarrollan y promueven sus propias marcas, los fabricantes enfrentan el reto de competir directamente en el mismo espacio donde antes dominaban con sus marcas nacionales. Este cambio ha generado tanto tensiones como oportunidades para los fabricantes, quienes ahora deben ajustar sus estrategias de innovación, distribución, y promoción para mantener su relevancia.
Las Joint Business Plans (JBP) juegan un papel crucial para gestionar esta relación. Los fabricantes y retailers deben negociar de manera transparente y colaborativa en áreas clave como la asignación de espacio en tienda, promociones y descuentos, y el acceso a datos sobre el comportamiento del consumidor. A través de una planificación conjunta que favorezca tanto las marcas nacionales como las privadas, ambos actores pueden encontrar formas de crear valor y responder a las cambiantes demandas del mercado.
Al final, las marcas privadas no solo representan una competencia, sino también una oportunidad para que los fabricantes innoven y se diferencien, consolidando así su presencia en un entorno de retail que cambia rápidamente.
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