En América Latina, diseñar un modelo de Route to Market (RTM) eficiente es clave para asegurar la competitividad y el crecimiento de tu negocio. El comercio tradicional, que representa más del 50% de las ventas en países como México y Brasil, sigue siendo dominante, lo que exige estrategias claras y efectivas para maximizar la cobertura, reducir costos y garantizar la disponibilidad de productos.
El reto del canal tradicional en América Latina
El canal tradicional en América Latina es diverso y fragmentado, compuesto por pequeños comercios como tiendas de barrio, kioscos y mercados locales. En países como México, el comercio tradicional representa el 52% de las ventas de productos de consumo masivo, mientras que en Brasil, la cifra asciende al 70%, según un estudio de Nielsen sobre retail en Latinoamérica . Esta realidad obliga a las empresas a diseñar estrategias específicas para este canal si desean aumentar su cuota de mercado.
Uno de los mayores desafíos en este canal es que estos puntos de venta tienen poco capital de trabajo, espacio limitado para almacenar productos y alta rotación de inventarios. A esto se suma que muchos distribuidores se centran en vender solo los productos más demandados, lo que deja fuera a nuevas categorías o productos de baja rotación, afectando la penetración de las marcas emergentes.
Principales desafíos de las empresas fabricantes de consumo masivo en América Latina
Falta de segmentación y clasificación adecuada de los puntos de venta: Muchas empresas carecen de un sistema efectivo de segmentación que les permita priorizar los recursos según el potencial de cada punto de venta. Sin una clasificación precisa de los puntos de venta, es difícil identificar dónde se encuentran las mejores oportunidades para categorías emergentes o de baja rotación. Esto resulta en la asignación ineficiente de la fuerza de ventas y un desempeño subóptimo.
Ineficiencia en la cobertura del canal: La gran cantidad de puntos de venta atendidos diariamente por la fuerza de ventas directa (FDV) limita su capacidad para brindar un servicio de calidad, especialmente para marcas de baja rotación. Esto resulta en una disminución en la visibilidad de estas marcas y, por lo tanto, en su rendimiento en el mercado. Además, muchos de estos negocios, que llevan años siendo atendidos bajo el mismo esquema de RTM, no reciben la atención diferenciada necesaria para las nuevas categorías.
Alto costo de servir: Debido a la naturaleza fragmentada del canal tradicional, los costos operativos para atender a los puntos de venta pueden ser muy elevados, lo que impacta negativamente la rentabilidad. Según estudios del sector, servir a pequeños negocios en este canal puede ser hasta un 30% más costoso que trabajar con retailers modernos. La clave está en encontrar un balance entre maximizar la cobertura y mantener costos operativos controlados.
Dificultad para acceder a datos en tiempo real: Una de las limitaciones del canal tradicional es la falta de información precisa y en tiempo real sobre las ventas, inventarios y promociones en los puntos de venta. Esto impide a las empresas tomar decisiones basadas en datos y ajustar sus estrategias de RTM de manera oportuna. Solo el 43% de las empresas en América Latina cuenta con visibilidad en tiempo real de sus canales de distribución, lo que las deja en desventaja frente a competidores más ágiles.
Dependencia de distribuidores poco especializados: En muchos casos, las empresas dependen de distribuidores que no están alineados con los objetivos comerciales de la marca o que no están especializados en la categoría. Estos distribuidores tienden a enfocarse en productos de alta demanda, dejando de lado aquellos que requieren un impulso adicional para su penetración. Esto afecta particularmente a las nuevas categorías, que no cuentan con el mismo apoyo que las marcas más establecidas.
Consejos específicos para optimizar tu modelo de Route to Market (RTM)
Clasifica, segmenta y prioriza los puntos de venta clave: No todos los puntos de venta del canal tradicional son iguales. Para maximizar el impacto de tu modelo RTM, clasifica los puntos de venta en función de su potencial de ventas, nivel de competencia y proximidad a tus consumidores objetivo. Por ejemplo, en países como Colombia, el 30% de las tiendas de barrio generan el 80% de las ventas en el canal tradicional . Este tipo de segmentación te permitirá asignar mejor tus recursos y diseñar estrategias diferenciadas para los comercios con mayor potencial.
Fortalece tu red de distribuidores y mayoristas: El 62% de las ventas en América Latina son gestionadas a través de distribuidores, muchos de los cuales no están alineados con las necesidades actuales del mercado . Para mejorar tu RTM, selecciona distribuidores especializados por categoría o región, y establece incentivos que impulsen la rotación de nuevos productos. Asegúrate de que estos distribuidores tengan un plan claro de cobertura y promuevan activamente las marcas que representen.
Reduce el costo de servir: Enviar equipos de ventas a pequeños comercios puede ser costoso. Según estudios recientes, muchas empresas logran reducir los costos hasta en 25% al implementar modelos de televentas o con el uso de aplicaciones móviles para los clientes pequeños o medianos . Esta estrategia permite mantener la calidad del servicio, mientras se optimizan los costos operativos. Para los clientes de bajo volumen, considera transferirlos a una red de distribuidores para mejorar la rentabilidad.
Usa tecnología para mejorar la visibilidad: El 43% de las empresas en América Latina no tienen visibilidad en tiempo real sobre los inventarios y el desempeño de los puntos de venta . Implementar herramientas digitales que permitan capturar datos sobre ventas y existencias es fundamental para tomar decisiones basadas en datos. Esto te permitirá ajustar la estrategia de RTM de manera dinámica, en función de las necesidades del mercado.
Adapta las promociones y el merchandising al canal tradicional: En el canal tradicional, el espacio de exhibición es reducido y las promociones deben ser simples. Diseña materiales que se ajusten al tamaño y características de estos puntos de venta. Un estudio de Kantar señala que las promociones bien diseñadas pueden aumentar las ventas hasta en un 15% en el canal tradicional.
Caso real: Optimización de un RTM en América Latina
Un cliente de TMC Consultores, operando en varios países de América Latina, revisó su modelo de RTM al enfrentar dificultades en la introducción de nuevas categorías en el canal tradicional. A pesar de contar con una amplia red de distribuidores, las ventas no alcanzaban las expectativas debido a una cobertura deficiente y altos costos de servicio.
La solución fue rediseñar su estrategia RTM mediante:
Reducción de visitas diarias: Se concentraron los esfuerzos en los comercios con mayor potencial, lo que incrementó la efectividad en un 20%.
Implementación de televentas y el diseño de una aplicación móvil para clientes medianos, logrando una reducción del 15% en costos operativos.
Reestructuración de la red de distribuidores y mayoristas para productos específicos, lo que mejoró la disponibilidad de nuevas categorías en 35%.
Después de implementar este modelo, la empresa aumentó su participación en el mercado en un 18% y mejoró su rentabilidad en el canal tradicional.
Adicionalmente:
Los clientes directos grandes y medios están y se sienten mejor servidos (estudio de satisfacción de clientes) con una FDV mucho más focalizada.
Incremento de la rentabilidad comercial al traspasar clientes de bajo volumen de ventas (drop size) a los distribuidores.
Mejoras significativas de disponibilidad, visibilidad, volumen de ventas y participación de mercado en las nuevas categorías y marcas estratégicas de mayor valor agregado
Entrada de manera efectiva a nuevos formatos de negocio.
Algunas de estas iniciativas han sido consideradas como “best practices” internas y han sido exportadas por la empresa a otros mercados de la región.
Conclusión: Revisa y ajusta tu Modelo de Route to Market (RTM) para maximizar el crecimiento
En mercados emergentes como los de América Latina, los modelos de Route to Market deben mantenerse flexibles para adaptarse a los cambios del portafolio de categorías y marcas, así como también a las dinámicas propias del entorno político, económico y social de nuestros paíse.
Se recomienda revisar el modelo de Route to Market (RTM) en América Latina al menos una vez al año, si se producen cambios significativos en el mercado o en las condiciones de la empresa. Estos cambios pueden incluir:
1. Expansión de portafolio o introducción de nuevas categorías: Cuando una empresa lanza nuevos productos o categorías, es fundamental evaluar si el modelo de distribución actual es adecuado para garantizar la cobertura y disponibilidad en el canal adecuado.
2. Cambios en la competencia: En un mercado tan dinámico como el de América Latina, donde la competencia en el canal tradicional puede ser feroz, los movimientos de los competidores, como nuevas alianzas de distribución o cambios en los precios, pueden requerir una revisión del RTM para mantener la competitividad.
3. Crecimiento del comercio electrónico: Dado el crecimiento del comercio digital y las plataformas de venta online, muchas empresas están incorporando estrategias de e-commerce en sus modelos de RTM, lo que requiere ajustes en la estructura de distribución tradicional.
4. Cambios regulatorios o logísticos: Factores como nuevas regulaciones, aumentos en los costos logísticos o cambios en las rutas de transporte también pueden afectar la eficiencia del RTM y justificar revisiones más frecuentes.
Las empresas que evalúan y revisan su estrategia RTM anualmente, aumentan significativamente su cobertura, reducen costos y aceleran la venta de sus productos.
TMC Consultores tiene la experiencia y el conocimiento para ayudarte a diseñar un modelo de distribución que impulse el crecimiento de tu empresa en América Latina.
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