La comunidad hispana en Estados Unidos es un mercado de rápido crecimiento, con más de 62 millones de personas (aproximadamente el 19% de la población del país), según la Oficina del Censo de EE. UU. Los estados con mayor concentración de hispanos, como Florida, Texas, California, Arizona y Nuevo México, representan oportunidades significativas para las empresas de productos de consumo masivo que buscan expandirse en este nicho. No obstante, el éxito en este mercado requiere una estrategia de Route to Market (RTM) adaptada a las características culturales, geográficas y socioeconómicas de esta comunidad.
1. Contratar a Brokers de Consumo Masivo
Uno de los métodos más comunes para ingresar al mercado estadounidense es contratar a brokers. Los brokers son intermediarios que ayudan a los productores a colocar sus productos en las tiendas mediante relaciones ya establecidas con compradores de grandes cadenas como Walmart, Target, y Kroger. Los brokers facilitan las negociaciones, aseguran que los productos cumplan con los estándares de los retailers, y gestionan la relación comercial.
El canal minorista tradicional sigue siendo uno de los más efectivos para llegar a la comunidad hispana, especialmente en estados como Florida y Texas, donde existe una alta concentración de supermercados especializados en productos latinos. Empresas grandes como Goya Foods, que es líder en el mercado de alimentos dirigidos a hispanos, han utilizado este modelo para construir una red de distribución sólida en pequeños supermercados, tiendas de barrio, y cadenas regionales como Fiesta Mart en Texas o Sedano’s en Florida. Estos minoristas se centran en productos que resuenan culturalmente con los consumidores hispanos, y Goya ha capitalizado este enfoque para establecer su liderazgo.
Ventajas:
Acceso a una red establecida de contactos: Los brokers ya tienen relaciones sólidas con compradores de grandes cadenas de supermercados, tiendas especializadas, y minoristas en EE. UU. Esto significa que el proceso de presentación y aprobación del producto puede ser más rápido y eficaz, ya que los compradores confían en los brokers con los que ya trabajan.
Conocimiento del mercado local: Un broker aporta una comprensión profunda de las normativas, tendencias de consumo, preferencias locales y requisitos legales en el mercado de EE. UU. Pueden asesorar sobre los ajustes que tu producto necesita para ser competitivo, desde la presentación y empaques hasta los puntos de precio óptimos.
Gestión del proceso de ventas con cuentas clave: Los brokers suelen encargarse de las negociaciones, términos de venta y las condiciones comerciales, reduciendo la carga administrativa para el fabricante. También pueden ayudar en la planificación de inventarios y en la coordinación con distribuidores.
Experiencia en logística y distribución: Un broker puede ser clave en la coordinación logística, asegurando que el producto esté disponible y bien distribuido en el mercado. Esto es especialmente útil para empresas que no están familiarizadas con la compleja red logística estadounidense.
Ahorro de tiempo: Entrar en el mercado de EE. UU. sin un broker puede ser un proceso largo, ya que requiere identificar compradores, establecer contactos y pasar por largos procesos de aprobación. Un broker reduce significativamente este tiempo al ya tener acceso a los compradores adecuados.
Desventajas:
Comisiones Elevadas: Los brokers generalmente cobran una comisión sobre las ventas, que puede oscilar entre el 5% y el 10% dependiendo del acuerdo. Esto puede reducir los márgenes de ganancia para la empresa, lo cual es especialmente importante en productos de bajo margen como los de consumo masivo.
Menor control sobre la estrategia de ventas: Al depender de un broker, las empresas pierden cierto control sobre cómo se comercializa y se posiciona su producto en el mercado. El broker toma las decisiones sobre cómo y dónde se presenta el producto, lo que puede no alinearse completamente con la visión del fabricante.
Dependencia del broker: Las empresas pueden volverse demasiado dependientes de sus brokers para la gestión de relaciones con los minoristas. Si el broker decide dejar de trabajar con la empresa o si la relación se deteriora, la compañía podría perder acceso a importantes canales de distribución.
Conflicto de intereses: Algunos brokers representan múltiples marcas, incluso de la misma categoría de producto, lo que puede llevar a conflictos de intereses si el broker prioriza a una marca sobre otra en función de comisiones más atractivas o relaciones más largas.
Falta de enfoque en el marketing: Mientras que los brokers se centran en la distribución y ventas, generalmente no están involucrados en la promoción o marketing del producto. Las empresas que necesitan construir una fuerte presencia de marca aún tendrán que invertir en publicidad y marketing, lo que implica costos adicionales más allá de las comisiones del broker.
Ejemplo de éxito: Tajín
Tajín, la marca mexicana de condimentos, es un ejemplo de cómo trabajar con un broker puede acelerar el crecimiento en EE. UU. Tajín contrató a Acosta, uno de los brokers de productos de consumo masivo más grandes y reconocidos en Estados Unidos, el cual ofrece servicios de ventas, marketing y gestión de la cadena de suministro para productos en categorías como alimentos, bebidas, productos del hogar y cuidado personal. Acosta tiene relaciones con casi todos los principales retailers en EE. UU., incluyendo Walmart, Target y Kroger, y ayudó a la marca Tajín no sólo a asegurar espacio en los estantes, sino también a ajustar la estrategia de marketing y distribución para maximizar las ventas en un mercado muy competitivo.
Otros grandes brokers en Estados Unidos muy populares entre fabricantes de marcas de consumo masivo son Advantage Solutions, Crossmark y Daymon Worldwide, los cuales trabajan con marcas tales como Cheerios, Yoplait, Nescafé, Stouffer´s y Colgate Palmolive, entre otras.
2. Venta Directa a Retailers
La venta directa a retailers es una alternativa viable para las empresas extranjeras que buscan ingresar al mercado estadounidense, pero requiere una inversión significativa en términos de estructura comercial, logística y marketing. Las empresas que elijan esta ruta pueden verse motivadas por los mayores márgenes brutos de operación, pero deben estar preparadas para lidiar con los altos costos iniciales para establecer operaciones en USA, cumplir con normativas estrictas, gestionar la distribución en una geografía extensa, y competir con marcas locales consolidadas.
Algunas de las principales dificultades de este modelo incluyen:
Equipo de Ventas Local: El equipo comercial debe tener experiencia en tratar con los compradores de los grandes retailers. Los compradores de cadenas de retail en EE. UU. son extremadamente selectivos y demandan productos que cumplan con altos estándares de calidad, entrega y sostenibilidad. Además, el proceso de negociación puede ser complejo y las empresas deben poder sostener relaciones a largo plazo con los retailers.
Sede o Filial en EE. UU.: La mayoría de los retailers grandes prefieren trabajar con empresas que tengan una presencia física en EE. UU. Esto facilita la logística, las auditorías y el cumplimiento normativo, y reduce los riesgos de incumplimientos en entregas o problemas de inventario. Establecer una sede en EE. UU. implica costos considerables, tanto en términos de infraestructura como en personal y operaciones.
Centros de Distribución Locales: Muchos retailers grandes, como Walmart, requieren que las empresas distribuyan sus productos a través de centros de distribución específicos o almacenes regionales. Esto implica establecer relaciones con proveedores logísticos de terceros (3PL) o construir una infraestructura propia de almacenamiento y distribución en EE. UU.
Costos Logísticos Elevados: La logística en EE. UU. puede ser costosa, especialmente si la empresa está tratando de distribuir productos en todo el país. Los costos de transporte, almacenamiento, y gestión de inventario pueden reducir considerablemente los márgenes de ganancia. Las empresas extranjeras deben evaluar si tienen la capacidad de manejar estos costos y si la demanda justifica la inversión.
Cumplimiento Just-in-Time: Muchos retailers trabajan con modelos de inventario “just-in-time”, donde se requiere que los proveedores entreguen los productos justo cuando se necesitan para evitar sobrecargas de inventario. Esto requiere una planificación logística precisa y capacidad para cumplir con pedidos de manera rápida y eficiente.
Precio: Los retailers buscan productos que ofrezcan un equilibrio entre calidad y precio competitivo. Las empresas extranjeras deben analizar si pueden competir en términos de precio con los productos locales.
Escalabilidad: Los retailers grandes esperan que las empresas puedan escalar rápidamente si la demanda del producto aumenta. Esto implica contar con la capacidad de producción suficiente para satisfacer grandes volúmenes en un corto período de tiempo.
Exclusividad o Acuerdos de Marca: Algunos retailers buscan acuerdos exclusivos para ciertos productos, lo que puede ser una ventaja para las empresas extranjeras si logran negociar un buen acuerdo. Sin embargo, esto también puede limitar la capacidad de la empresa para vender en otras cadenas o en otros canales.
Principales Ventajas:
Control sobre la Relación Comercial: Al negociar directamente con los retailers, las empresas tienen un mayor control sobre los términos del acuerdo, la estrategia de precios, la distribución, y la presentación del producto. Esto permite personalizar las estrategias de ventas y marketing en función de las necesidades específicas de cada retailer.
Mejores Márgenes Brutos: Al eliminar intermediarios como brokers o distribuidores mayoristas, las empresas pueden capturar un mayor margen de ganancia, ya que no tienen que pagar comisiones a terceros. Esto es particularmente importante para productos de consumo masivo que operan con márgenes ajustados.
Mayor Control sobre la Marca: La venta directa permite a los fabricantes tener un control total sobre la estrategia de marketing y el posicionamiento de la marca en las tiendas. Esto incluye la colocación en estanterías, promociones y la forma en que se presenta el producto al cliente final.
Ejemplo de éxito: Siete Foods
Aunque Siete Foods, una empresa de alimentos de estilo mexicano sin gluten, ha tenido éxito en vender directamente a retailers como Whole Foods, enfrentaron el desafío de construir una infraestructura comercial y logística sólida en EE. UU. Para hacerlo, contrataron a un equipo local de ventas, establecieron relaciones directas con los compradores y trabajaron con socios logísticos para gestionar la distribución en todo el país.
3. Distribuidores Mayoristas
La venta a través de distribuidores mayoristas es una estrategia eficaz para productos de consumo masivo, especialmente para aquellos de alta rotación, bajo margen de ganancia, productos étnicos o de nicho, y marcas que buscan introducirse en el mercado estadounidense sin una infraestructura interna costosa. Marcas como Goya, Jarritos, e Iberia Foods han aprovechado esta estrategia para expandir rápidamente su presencia en Estados Unidos. Sin embargo, las empresas deben estar preparadas para aceptar márgenes más bajos y ceder parte del control sobre su producto y su marca a cambio de la escala y el acceso que ofrecen los distribuidores mayoristas.
Ejemplo de éxito: La Fe Foods
La Fe Foods, una marca reconocida por sus productos latinos, utiliza una red de distribuidores mayoristas y sub-distribuidores en EE. UU. para llegar a una amplia gama de supermercados y tiendas especializadas, principalmente en la costa este del país. Algunos de los principales centros de distribución de La Fe están ubicados en Wood-Ridge, Nueva Jersey, Miami, Florida, y Atlanta, Georgia, cubriendo desde Massachusetts hasta Florida. Esta estructura les permite llegar tanto a supermercados locales como a grandes retailers en estas regiones.
Además, trabajan con importantes mayoristas que les ayudan a colocar sus productos en tiendas especializadas y supermercados, garantizando una distribución eficiente y la frescura de los productos. GraceKennedy Foods USA, la empresa matriz de La Fe, está liderando una estrategia de expansión que incluye nuevas inversiones en infraestructura para mejorar su red de distribución, lo que les permite ampliar su alcance a nuevos mercados en el medio oeste y la costa oeste.
Ventajas:
Acceso a una Red Amplia de Tiendas: Los distribuidores mayoristas ya tienen relaciones establecidas con una amplia gama de minoristas, lo que permite a las empresas llegar a muchas tiendas sin necesidad de negociar individualmente con cada una.
Escalabilidad Rápida: Los distribuidores mayoristas permiten a las marcas escalar rápidamente sin la necesidad de una infraestructura interna compleja. Esto es especialmente útil para empresas extranjeras que buscan expandirse en el mercado estadounidense sin incurrir en altos costos operativos.
Reducción de Costos Logísticos: Los mayoristas se encargan del almacenamiento, transporte y gestión de inventario, lo que reduce la carga operativa para el fabricante. Esto es beneficioso para marcas que no tienen la capacidad o los recursos para gestionar su propia cadena de suministro.
Mayor Eficiencia en la Gestión de Inventarios: Los distribuidores mayoristas compran productos a granel y los gestionan en su propia red de almacenamiento, lo que permite a las empresas concentrarse en la producción sin preocuparse por la distribución minorista.
Desventajas:
Margen de Ganancia Reducido: Los mayoristas suelen comprar productos a precios más bajos, lo que significa que los fabricantes deben estar dispuestos a sacrificar parte de su margen de ganancia a cambio de la distribución masiva.
Menor Control sobre el Producto y la Marca: Al depender de distribuidores mayoristas, las empresas tienen menos control sobre cómo se presentan sus productos en las tiendas, su ubicación en los estantes y las promociones que se realizan.
Dependencia de la Red del Mayorista: Si un mayorista tiene problemas con su red de distribución o si la demanda del producto no es alta en ciertos mercados, el fabricante puede perder oportunidades de venta en algunas regiones clave.
4. E-commerce y Marketplaces en Línea
La opción de vender a través de e-commerce (D2C) y marketplaces en línea ha ganado una gran relevancia en el mercado estadounidense, ofreciendo a los productores de consumo masivo una vía directa para llegar al consumidor final sin depender completamente de intermediarios tradicionales, como retailers físicos o distribuidores. Esta estrategia es particularmente eficaz para marcas emprendedoras o extranjeras que buscan expandirse en EE. UU. sin tener que montar una infraestructura física compleja de distribución y ventas.
Direct-to-Consumer (D2C): A través de su propio sitio web, los productores pueden vender directamente a los consumidores, eliminando a los intermediarios. Plataformas como Shopify, BigCommerce, y WooCommerce permiten a las marcas montar sus propias tiendas en línea con facilidad, personalizando la experiencia del cliente.
Marketplaces en Línea: Los marketplaces como Amazon, Walmart.com, y eBay ofrecen a los productores acceso a millones de consumidores ya presentes en estas plataformas. Estas tiendas en línea tienen infraestructura logística y de ventas establecida, lo que facilita a los productores vender sus productos sin tener que gestionar la distribución.
Aunque el e-commerce ha crecido considerablemente, representando alrededor del 15% de las ventas totales en USA en 2023, el volumen total de compras realizadas en tiendas físicas sigue concentrando más del 80% del total, lo que indica que, a pesar del auge del comercio electrónico, el retail físico sigue siendo fundamental para el éxito de una marca en este país.
Ejemplo de éxito: I Love Chamoy
I Love Chamoy, una pequeña empresa que produce salsa chamoy sin azúcar, utilizó Amazon y su propia tienda en línea para llegar a los consumidores en EE. UU. Gracias a su estrategia de marketing digital y e-commerce, lograron escalar rápidamente sin depender de grandes retailers ni brokers.
Ventajas:
Control total sobre la relación con el cliente y los márgenes de ganancia: permite a los productores construir una relación directa con los consumidores, recopilando datos sobre sus preferencias, comportamientos y necesidades. Esta información es crucial para mejorar la experiencia del cliente, personalizar ofertas y aumentar la lealtad a la marca.
Acceso directo a una audiencia masiva a través de plataformas digitales: Vender a través de marketplaces como Amazon o Walmart.com permite a las empresas llegar a una base de consumidores mucho mayor y más diversa que a través de canales tradicionales. En 2022, se estimó que Amazon tiene más de 300 millones de cuentas activas a nivel mundial, lo que lo convierte en un canal muy efectivo para llegar a millones de hogares estadounidenses.
Costos Operativos Reducidos: A diferencia de las estrategias tradicionales que requieren infraestructura física como almacenes, equipos de ventas locales y acuerdos logísticos complejos, el e-commerce permite a los productores operar con costos menores. Además, el marketing digital, aunque requiere inversión, es más flexible y menos costoso que las promociones en puntos de venta físicos.
Flexibilidad y Agilidad: El e-commerce permite a las marcas experimentar con diferentes estrategias de marketing, precios y promociones en tiempo real. Esto da a las empresas la agilidad de reaccionar rápidamente a las tendencias de consumo y ajustar sus campañas publicitarias o estrategias de ventas según el comportamiento de los clientes.
Desventajas:
Gestión de Logística y Cumplimiento: Si bien los marketplaces como Amazon ofrecen servicios de logística, incluyendo Amazon FBA (Fulfillment by Amazon), esto viene con costos adicionales. Las empresas que manejan sus propias tiendas en línea deben gestionar la logística de manera interna o mediante proveedores de logística de terceros (3PL), lo que puede ser costoso y complicado, especialmente para empresas extranjeras.
Competencia feroz en marketplaces como Amazon: las marcas compiten no solo con empresas locales, sino también con miles de productos similares de todo el mundo. Los productores deben invertir en SEO (optimización de motores de búsqueda), marketing digital, y estrategias de precios competitivos para destacarse en estas plataformas.
Experiencia y Capacidad interna en Marketing Digital: es fundamental saber optimizar las páginas de la empresa y productos en buscadores, redes sociales y marketplaces, invertir en campañas publicitarias, desarrollar y gestionar programas de subscripción, entre otras cosas, aspectos que una empresa acostumbrada al mundo del comercio físico puede no dominar.
Conclusión
Para las empresas de productos de consumo masivo que buscan ingresar o expandirse en el mercado estadounidense, particularmente dirigido a la comunidad hispana, es crucial seleccionar el modelo de Route to Market (RTM) adecuado. Ya sea mediante brokers, distribuidores mayoristas, e-commerce, o alianzas estratégicas con retailers, cada opción tiene sus ventajas y desafíos.
El uso de brokers puede acelerar el proceso de entrada en grandes cadenas de retail, mientras que trabajar con distribuidores mayoristas permite un acceso eficiente a mercados más amplios, especialmente en tiendas especializadas. Por otro lado, la opción de e-commerce y marketplaces como Amazon ofrece una vía directa y accesible para llegar a una audiencia masiva, mientras que las alianzas estratégicas con retailers permiten una mayor visibilidad y diferenciación de la marca en puntos clave de venta.
Empresas exitosas como Tajín, Siete Foods, y Jarritos han demostrado que con una combinación inteligente de estas estrategias, es posible no solo penetrar el mercado, sino también resonar con la comunidad hispana y más allá. La clave para el éxito en este segmento es una comprensión profunda del consumidor, una ejecución logística sólida, y la capacidad de adaptarse rápidamente a las tendencias de mercado.
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