Shopper Marketing es una rama del marketing que se enfoca en la experiencia y el comportamiento del consumidor en el punto de venta o durante el proceso de compra. Su objetivo principal es influir en las decisiones de compra de los consumidores para incrementar las ventas y la lealtad a la marca.
Aunque muchas organizaciones han avanzado de manera importante en materia de Shopper Marketing, sigue habiendo bastante desconocimiento de lo que es y lo que hay que hacer para implantarlo adecuadamente en la organización.
¿Qué es Shopper Marketing?
Empecemos diciendo que no es lo que dice Wikipedia (especialmente por lo mal redactado que está): El marketing de compradores tiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda…Oh my God! –esto lo digo yo-.
El primer problema con esta definición es que quizás el Shopper no sea el Consumidor (por ejemplo, una mujer que compra: pañales, desodorante masculino o comida para perros), o que el comprador sea uno de los consumidores de la categoría, pero no necesariamente el más relevante del grupo familiar (el caso de un comprador masculino cuando compra galletas, helados o refrescos). El otro problema con esta definición es que quizás ya el comprador es “consumidor” de mi marca y lo que quiero es mantenerlo y evitar que mi competencia lo convierta a la suya.
Shopper Marketing es la serie de acciones que buscan influir la decisión de compra del cliente en los diferentes canales de compra.
El proceso de influencia comienza en muchos casos antes de la visita al punto de venta, y que tiene por objeto incrementar las ventas, la fortaleza de la marca (Brand Equity) y la categoría.
Características del Shopper Marketing
Enfoque en el Comportamiento del Comprador: Analiza cómo los consumidores navegan entre categorías y eligen productos en tiendas físicas y plataformas de comercio electrónico.
Estrategias Multicanal: Utiliza tanto el entorno físico como el digital para crear experiencias de compra omnicanal, coherentes y atractivas que motiven al consumidor a realizar una compra.
Estimulación Multisensorial: Aumenta la efectividad de tus activaciones en tiendas físicas y digitales a través de la estimulación de varios o todos los sentidos.
Datos y Análisis: Emplea el análisis de datos para entender el comportamiento del consumidor y personalizar las estrategias de marketing para satisfacer sus necesidades y preferencias.
Te anexamos a continuación un extracto del curso de Shopper Marketing, donde explicamos el concepto de Shopper Markeging.
Por qué es tan importante Shopper Marketing?
La intensidad de lucha en el punto de venta se hace cada vez más fuerte y vender nuestras marcas se hace a cada paso más difícil y costoso. Según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute - POPAI (Consumer Buying Habits Study), se rompe el récord de todos los tiempos; el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta.
Ahora más que nunca los Compradores, a quienes llamaremos Shoppers, están eligiendo sus marcas -y a veces incluso las categorías- en la tienda, después de explorar y/o evaluar un conjunto de variables que los guían a su selección final.
Aunque esto no es nuevo -ya en los años 80 se hablaba que dos terceras partes de las decisiones de compra se tomaban en la tienda-, no es hasta fechas recientes que tanto los Retailers como los Fabricantes, entienden que un conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de consumo (esto ya existía) y de compra (esto es lo nuevo) y la relación entre dichos comportamientos puede ser determinante para la subsistencia de ambos.
El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers. Dados los niveles de concentración de volúmenes de ventas en pocas cuentas, la consolidación de las marcas privadas (también conocidas como marcas propias o de distribuidor) y las limitaciones de espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha venido incrementando de manera sostenida. Las grandes cadenas exigen más de todo (dinero, merchandising, planes y actividades comerciales diseñados a la medida, referencias en exclusividad, etc.) y están consiguiendo lo que quieren.
Las marcas tienen que ser mucho más inteligentes para competir en este entorno. Por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el entorno del Retailer.
Conclusión
Definitivamente yo me atrevería a definirlo como el proceso que nos permite conocer profundamente las necesidades, comportamientos y hábitos de compra del Shopper, y nos revela información, que al ser cruzada con los hábitos y ocasiones de consumo, nos permite generar hallazgos, detectar las oportunidades (Insights) y diseñar acertadas iniciativas para influenciar el comportamiento deseado de compra en el punto de venta (físico y digital).
Tenemos que entender que Shopper Marketing es un proceso complejo que va a requerir que las organizaciones aborden este tema de manera integral, tanto desde el punto de vista estructural (funciones, procesos, formación, etc.) como desde el punto de vista de una adecuada asignación presupuestaria.
¿Necesitas ayuda? Sólo dedica 30 min de tu tiempo para explicarnos tu necesidad y poder así plantearte una propuesta de trabajo.