Cómo Definir el Shopper Profile: Claves para Fabricantes y Retailers

Introducción

Definir al shopper objetivo es una tarea fundamental para fabricantes de consumo masivo y retailers que buscan optimizar su estrategia de marketing y trade marketing. Sin un perfil claro del comprador ideal, las activaciones en el punto de venta pueden resultar ineficaces, desperdiciando recursos y reduciendo el impacto de las marcas.

Según un estudio de NielsenIQ (2023), el 64% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, lo que resalta la importancia de conocer a fondo al shopper objetivo. En este artículo, exploraremos cómo definirlo de manera precisa, combinando datos reales, ejemplos prácticos y estrategias que realmente funcionan.

1. Más Allá de las Variables Demográficas

Aún hoy, muchas empresas definen a su shopper objetivo solo con datos básicos como edad, género o nivel socioeconómico. Pero la realidad es que esto ya no es suficiente. Los consumidores son más complejos y sus decisiones de compra están influenciadas por muchos otros factores.

¿Qué debes considerar para perfilar a tu shopper?

1. Demografía: Edad, género, ingresos, ubicación geográfica.

2. Psicografía: Valores, estilo de vida, intereses.

3. Comportamiento de compra: Frecuencia, ticket promedio, sensibilidad al precio.

4. Puntos de dolor y necesidades: Problemas que busca resolver con su compra.

5. Canales de compra: Supermercados, tiendas de conveniencia, e-commerce, marketplaces.

💡 Ejemplo: L'Oréal detectó que su público objetivo no solo estaba compuesto por mujeres de 25 a 45 años, sino también por consumidores preocupados por la sostenibilidad. Como respuesta, lanzó su línea de productos Garnier Bio, logrando aumentar su engagement un 30%.

2. Consumer vs. Shopper Profile (Buyer Persona)

Es clave diferenciar entre el consumer profile (usuario final del producto) y el shopper persona (quien toma la decisión de compra). A veces son la misma persona, pero en muchas categorías no lo son.

Diferencias clave

• Consumer Profile: Es el consumidor final del producto. Ejemplo: Un bebé que consume fórmula infantil.

• Shopper Persona: Es quien toma la decisión de compra en la tienda. Ejemplo: Los padres que eligen qué fórmula comprar.

💡 Ejemplo: Nestlé identificó que, en la categoría de cereales, los niños eran los consumidores, pero los padres tomaban la decisión de compra. Como estrategia, rediseñó sus empaques de Chocapic para atraer a los niños con personajes animados y destacar beneficios nutricionales dirigidos a los padres.

3. Uso de Datos para Perfilar al Shopper Profile

En un mundo impulsado por la tecnología, las decisiones no pueden basarse solo en intuición. El análisis de datos es clave para entender al shopper profile.

Fuentes de datos clave

• Estudios de mercado: Nielsen, Kantar, Euromonitor.

• Datos de compra: Programas de lealtad, POS (punto de venta), cámaras de tráfico en tienda.

• Big Data y Analytics: Inteligencia artificial aplicada a patrones de compra.

💡 Ejemplo: Walmart analizó los datos de su programa de lealtad y detectó que su shopper profile interesado en productos sin gluten también buscaba opciones sin lactosa. Como respuesta, reorganizó la categoría en tienda y mejoró su exhibición, aumentando sus ventas en un 20%.

4. Adaptación de Estrategias para Diferentes Tipos de Shoppers

No todos los shoppers compran por las mismas razones. Es clave adaptar la estrategia según sus motivaciones.

Ejemplos de perfiles de shoppers

1. El Ahorrista 🏷️: Busca descuentos y promociones. Estrategia: Ofertas agresivas y programas de fidelización.

2. El Impulsivo ⚡: Compra sin planificación. Estrategia: Displays llamativos y promociones flash.

3. El Digitalizado 📱: Prefiere investigar antes de comprar. Estrategia: Integración omnicanal y reseñas online.

4. El Eco-Consciente 🌿: Prioriza productos sostenibles. Estrategia: Certificaciones ecológicas y empaques biodegradables.

💡 Ejemplo: Carrefour introdujo una sección "verde" en tienda con productos sostenibles y empaques reciclables, logrando un crecimiento del 15% en esta categoría.

5. Personalización en la Experiencia de Compra

Las marcas y retailers deben trabajar juntos para ofrecer una experiencia de compra que realmente conecte con el shopper profile.

Estrategias clave

✅ Merchandising basado en datos: Ubicar productos según patrones de compra. ✅ Promociones segmentadas:Personalizar ofertas según el perfil del shopper. ✅ Shopper Marketing Digital: Uso de publicidad geolocalizada y cupones digitales.

💡 Ejemplo: Target implementó geolocalización en su app para enviar cupones a clientes cercanos a la tienda. Resultado: aumento del 18% en la tasa de conversión de ofertas.

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Conclusión

Definir correctamente al shopper profile es esencial para maximizar la efectividad de las estrategias de marketing y trade marketing. Incorporar variables más allá de lo demográfico, analizar datos de compra y personalizar la experiencia del shopper permite aumentar las ventas y la fidelidad a la marca.

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