“El 70% de las estrategias fallan debido a una mala ejecución” (John P. Kotter. Profesor emérito de liderazgo en Harvard Business School).
Perfect Store, Punto de Venta Perfecto, Foto o Película de Éxito o cualquier otro de los múltiples términos que utilizan las empresas para definir la excelencia en ejecución en tienda, es un tema extremadamente complejo, donde solo un número reducido de organizaciones alcanza consistentemente niveles excepcionales de desempeño.
Desde el punto de vista de ejecución en punto de venta, existen dos tipos o niveles de actividades de implementación. El trabajo continuo del equipo comercial de campo (el día a día) para asegurar altos niveles de desempeño (disponibilidad, visibilidad, precio correcto, etc.) de manera consistente, y el que se lleva a cabo para una iniciativa comercial en particular (un lanzamiento, una promoción al consumidor, etc.).
El modelo de Perfect Store que desarrolle la organización debe abordar estas dos realidades diferentes.
¿Por qué necesitamos la Perfect Store?
Existen infinidad de estudios de diferentes empresas donde se demuestra que las diferencias entre una ejecución promedio y una excepcional pueden significar diferencias en ventas y participación de mercado entre 10 y 20%.
En un cliente de TMC Consultores de la industria de alimentos, que implementó una promoción al Shopper durante 6 semanas, se consiguieron resultados totalmente diferentes en relación al nivel de ejecución. La ejecución considerada entre buena y excelente consiguió triplicar las ventas sobre las ejecuciones malas y regulares. Inclusive se consiguieron tiendas donde no se ejecutó la promoción.
Todos los esfuerzos bien desarrollados en esta materia tienden a conseguir retornos de inversión muy altos. No hay lugar a dudas que invertir en Ejecución es muy buen negocio.
¿Y cómo conseguimos la Perfect Store?
Adicional a los factores externos (mercado, canales, clientes, etc.) que deben ser cuidadosamente considerados en el modelo de route to market, existen una gran cantidad de requerimientos internos de carácter estratégico, organizacional y tecnológico, que se necesitan diseñar e implantar para poder coordinar los planes y estrategias de categorías y marcas para alcanzar una implementación perfecta de manera consistente.
Para conseguir la Perfect Store debemos trabajar en las siguientes 5 grandes áreas. Veamos de manera resumida cada una de ellas:
Entender al Shopper Objetivo
Una Perfect Store parte del principio de maximizar la satisfacción y la experiencia del Shopper en la tienda, sea esta física o digital. Para ello debemos entonces contar con un profundo entendimiento del Shopper (Buyer Persona) en cada uno de los Canales y Segmentos de Tiendas donde se comercializa la categoría.
Este conocimiento abarca desde estudios de comportamientos del Shopper (Panel, Ticket-Basket Analysis, etc.), hasta mucho trabajo de observación en campo que concluya con Insights relevantes y accionables.
Por otro lado, una ejecución excepcional se lleva a cabo en tiendas que no nos pertenecen, por lo que para conseguirlo requerimos de un amplio conocimiento de los canales y clientes estratégicos. Necesitamos entender, entre otros, sus características, potencialidades y limitaciones, modelos de negocio, prácticas y estrategias generales del negocio y específicas de cada categoría.
Definir la Estrategia de Canal
Desarrollo de los Planes de Trade
Asegurar una Sólida Organización Comercial
Implementación
Conclusiones:
Conseguir la Perfect Store requerirá mucho más que una buena presentación a la fuerza de ventas y una inducción al personal de apoyo.
Es un proceso complejo que va desde las fases de análisis y entendimiento de Shopper y Canales hasta la creación de una organización sólida que pueda llevar a cabo todas las tareas necesarias.
Sin embargo, toda la evidencia apunta que no hay mejor inversión comercial que pueda hacer una empresa que fortalecer la ejecución de sus actividades de punto de venta.
¿Necesitas ayuda? Sólo dedica 30 min de tu tiempo para explicarnos tu necesidad y poder así plantearte una propuesta de trabajo.
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