Para los gerentes de categoría y marcas de consumo masivo, entender las diferencias en el comportamiento de compra entre puntos de venta es esencial para diseñar la tienda perfecta que impulse el crecimiento en cada canal. Este artículo analiza las motivaciones de compra en supermercados y tiendas duty-free en la categoría de snacks dulces, ofreciendo insights prácticos para adaptar estrategias que maximicen las ventas y refuercen la conexión con el consumidor.
Motivaciones de Compra: Racionalidad vs. Emoción
Supermercado: Planeación y Valor
En los supermercados, las compras están guiadas por la planeación y la racionalidad. Según “Neuromarketing: La Ciencia Detrás de las Decisiones del Consumidor” de Napoleón Contreras, los consumidores priorizan el precio, las promociones y la conveniencia. En la categoría de snacks dulces, el surtido de la tienda perfecta debe incluir opciones que equilibren consumo inmediato y almacenamiento, evaluando tamaños, precios y contenido nutricional.
Duty-Free: Exclusividad y Autoindulgencia
Por otro lado, en las tiendas duty-free, las compras se basan en la emoción. Los consumidores buscan productos únicos como un regalo especial o una indulgencia personal. Los empaques premium y las ediciones exclusivas destacan, apelando al deseo de experimentar algo exclusivo y memorable.
Diferencias Clave en el Diseño de la Tienda Perfecta
Estrategias para Supermercados: Visibilidad, Comparación y Valor Familiar
En el supermercado, los snacks dulces suelen ser compras añadidas al carrito de manera planificada o impulsiva. Por ello, su ubicación es crucial. Los estantes en pasillos principales y zonas de alto tráfico maximizan su visibilidad. Además:
Ubicación estratégica: En pasillos principales y zonas de alto tráfico.
Promociones atractivas: Descuentos y paquetes múltiples.
Snacks saludables: Opciones sin azúcar o bajas en calorías para compradores conscientes de su salud.
Estrategias para Duty-Free: Empaque Premium, Urgencia y Diseño Compacto
En duty-free, los consumidores tienen la presión del tiempo y están más dispuestos a gastar en productos únicos como indulgencia personal o como regalo para alguien especial. Para destacar:
Empaques premium: Diseños temáticos que destaquen lujo y singularidad.
Tamaños pequeños y livianos: Adaptados a restricciones de equipaje.
Exhibidores llamativos: Ubicados cerca de cajas para fomentar compras impulsivas.
Ejemplos de Éxito: Casos Aplicados en Toblerone, Ferrero Rocher y M&M’s
1.Toblerone: Promociones familiares en supermercados y ediciones gigantes en duty-free.
Supermercado: Promociones en paquetes familiares y precios competitivos en cadenas como Mercadona aseguran que los consumidores elijan Toblerone como una opción de calidad al mejor precio.
Duty-Free: Displays exclusivos con tamaños gigantes y mensajes personalizados han posicionado a Toblerone como un souvenir icónico. Toblerone es un ejemplo exitoso de cómo los snacks dulces pueden sobresalir en el canal duty-free mediante la creación de productos especiales para viajeros.
2. Ferrero Rocher: Campañas estacionales en supermercados y empaques decorativos exclusivos en duty-free.
Supermercado: Ferrero ofrece paquetes en presentaciones familiares y promociones por volumen posicionándose como un buen detalle para compartir en reuniones y celebraciones cotidianas. La marca ha implementado exitosamente campañas de estacionalidad, alineando sus promociones y empaques con ocasiones festivas como Navidad, Pascua y San Valentín.
Duty-Free: En duty-free, Ferrero Rocher se presenta como una joya, en formatos premium y empaques decorativos que apelan a la misión de compra de auto-indulgencia o un regalo para alguien especial. Las tiendas duty-free a menudo colocan sus productos en exhibidores de lujo, lo que resalta la exclusividad y la calidad. La marca también ofrece tamaños y presentaciones exclusivas para este canal, con envolturas doradas y detalles que potencian la imagen de regalo de alto valor percibido.
3. Mars Wrigley (M&M’s): Innovación experiencial con displays personalizados en duty-free y empaques funcional en supermercados
Supermercado: M&M’s ofrece paquetes de tamaño económico y promociones en supermercados, adecuados para el consumo diario y eventos familiares. También implementa ediciones especiales y colaboraciones con licencias populares para atraer a consumidores a los supermercados.
Duty-Free: En duty-free, M&M’s ha creado tiendas y exhibidores de marca con productos exclusivos, como empaques personalizados y grandes displays. En aeropuertos, algunos puntos de venta M&M’s ofrecen estaciones de personalización de productos, permitiendo que los viajeros creen mezclas únicas de colores, lo que genera un fuerte impacto visual y apela a la experiencia de compra única.
La Neurociencia del Comprador: El Rol de la Dopamina
La neurociencia comportamental revela que las experiencias de compra gratificantes generan respuestas emocionales en el cerebro que estimulan el núcleo accumbens, liberando dopamina, el neurotransmisor del placer.
Es fundamental reconocer el rol clave que la dopamina juega en las decisiones de compra impulsiva, especialmente en categorías como el chocolate, que activa áreas del cerebro asociadas con el placer y la recompensa. El diseño de las guías de ejecución para la “tienda perfecta” por canal debe enfocarse en maximizar estos estímulos, optimizando elementos multisensoriales y omnicanales, más allá del simple surtido y la comunicación visual con piezas de merchandising. Esto implica por ejemplo, la utilización de recursos auditivos y olfativos en ubicaciones estratégicas dentro de la tienda que llame la atención a una exhibición de empaques lujosos, con una iluminación cálida con mensajes que evoquen indulgencia personal (”¡Te lo mereces!”) o la conexión emocional de regalar algo especial a un ser querido.
Estas tácticas no solo incrementan el volumen de ventas, sino que también impulsan la compra de productos de mayor valor, al alinear la experiencia de compra con los disparadores cerebrales que incentivan la gratificación inmediata.
Conclusión: Diseñando la Tienda Perfecta de Snacks Dulces
Supermercados y duty-free representan mundos opuestos en cuanto a motivaciones y hábitos de compra. Mientras que el supermercado prioriza la planeación y el valor percibido, el canal duty-free explota la emoción y la exclusividad. Adaptar las estrategias para cada canal asegura que las marcas maximicen su relevancia y atractivo, conectando emocionalmente con los consumidores y fortaleciendo su posición en el mercado.
Diseñar la Tienda Perfecta implica adaptar estrategias a estos contextos únicos, asegurando que cada producto conecte con las motivaciones de su público.
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