Trade marketing se ha convertido en un pilar fundamental para fortalecer la relación entre fabricantes y retailers, especialmente en un mercado tan dinámico y competitivo como el de América Latina. Este enfoque estratégico permite que ambas partes trabajen en sinergia para alcanzar objetivos comunes: maximizar las ventas, mejorar la experiencia del consumidor y optimizar la presencia de las marcas en el punto de venta.
En este artículo, exploraremos cómo implementar estrategias efectivas de trade marketing que beneficien tanto a fabricantes como a retailers, y destacaremos casos de éxito en la región para ilustrar cómo estas iniciativas pueden generar resultados tangibles.
¿Qué es Trade Marketing y por qué es importante?
El concepto de Trade Marketing se refiere al diseño y ejecución de estrategias dirigidas a optimizar la relación entre los fabricantes y los canales de distribución, como mayoristas, distribuidores y retailers, con el objetivo de mejorar la comercialización de productos. A diferencia del marketing tradicional, cuyo enfoque principal es atraer al consumidor final, las acciones de Trade Marketing buscan fortalecer los puntos de contacto en la cadena de valor, asegurando que los productos lleguen al mercado de manera eficiente y se destaquen en el punto de venta.
Este enfoque resulta crucial para maximizar la colaboración entre las marcas y los intermediarios, incrementando la visibilidad, disponibilidad y atractivo de los productos para el comprador. Además, fomenta una relación estratégica entre las partes involucradas, creando beneficios mutuos como el aumento de ventas, la optimización de inventarios y la mejora de la experiencia del cliente en el proceso de compra.
Beneficios clave:
Incremento en la visibilidad del producto: Garantizar que los productos estén correctamente exhibidos en el punto de venta.
Mejor alineación estratégica: Fomentar la colaboración entre fabricantes y retailers para alcanzar objetivos comunes.
Optimización de recursos: Maximizar el retorno de la inversión en promociones y campañas.
Fortalecimiento de relaciones: Crear una relación de mutuo beneficio que facilite futuras colaboraciones.
Pasos para Implementar Estrategias de Trade Marketing
1. Conocer al consumidor y al comprador
Es fundamental distinguir entre el consumidor final y el shopper, quien realiza la compra. Según TMC Consultores, el shopper marketing se enfoca en conocer en profundidad al individuo, sus necesidades, motivaciones y emociones durante el proceso de compra.
Realizar estudios de mercado y análisis del comportamiento de compra tales como la observación comportamental en la tienda o el análisis de tickets, permiten identificar patrones y preferencias, lo que facilita la creación de estrategias más precisas y efectivas.
2. Diseñar promociones efectivas
Las promociones deben diseñarse considerando las necesidades y objetivos tanto del fabricante como del retailer. Esto incluye descuentos por volumen, ofertas especiales y programas de lealtad que incentiven la compra y beneficien a ambas partes. La implementación de promociones efectivas puede aumentar la demanda de productos en los puntos de venta. Si deseas aprender a aumentar la efectividad de tus promociones haz click aquí.
3. Optimizar la cadena de suministro
Una logística eficiente asegura que los productos estén disponibles en el momento y lugar adecuados. Colaborar con los retailers para prever la demanda y ajustar los niveles de inventario es crucial para evitar desabastecimientos o excesos de stock. La optimización de la cadena de suministro es esencial para el éxito del trade marketing .
4. Desarrollar estrategias de merchandising
La ubicación correcta en la tienda y la calidad de la presentación del producto al Shopper, influye directamente en la decisión de compra. Desarrollar planogramas que maximicen la visibilidad y accesibilidad del producto, así como utilizar materiales de punto de venta atractivos, puede aumentar la rotación de productos. Una comunicación multisensorial y omnicanal efectiva es una de las acciones clave en el trade marketing.
Tácticas de éxito:
• Ubicar productos en puntos calientes de la tienda, como cerca de la caja registradora.
• Diseñar planogramas que optimicen el espacio en estanterías.
• Utilizar señales visuales claras y atractivas para destacar promociones.
5. Medir y evaluar resultados
Establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) permite evaluar la efectividad de las estrategias implementadas. Analizar datos de ventas, participación de mercado y retorno de inversión proporciona información valiosa para ajustar y mejorar las tácticas de trade marketing. La medición y análisis de resultados son fundamentales para el éxito de las estrategias de trade marketing .
Ejemplo de Indicadores clave:
• Rotación de inventario por tienda.
• Retorno sobre la inversión (ROI) de las promociones.
• Participación de mercado en el canal específico.
Casos de Éxito en América Latina
1. Coca-Cola y sus alianzas con minoristas en Brasil
Coca-Cola ha liderado el trade marketing en América Latina al trabajar estrechamente con minoristas en Brasil para desarrollar estrategias de exhibición y promociones personalizadas. Una de sus tácticas más exitosas fue la implementación de refrigeradores exclusivos con branding de la marca en la primera posición, es decir, cualquier otro fabricante, no sólo tendría que invertir en costosos equipos, sino que estaría ubicado siempre despúes de Coca-Cola. Esto no solo aumentó la visibilidad de sus productos, sino que también fomentó la preferencia de los consumidores por sus bebidas.
2. Sigma y el uso de datos en México
Sigma Alimentos se ha destacado por su capacidad de utilizar datos para personalizar las estrategias de ventas y trade marketing en el canal Tradicional de México. La compañía implementó con TMC Consultores un sistema de análisis de las ventas sell-in por tienda que permitió identificar qué productos tenían mayor demanda por tienda en todas las regiones y adaptar el surtido, comunicación y promociones en consecuencia. Como resultado, logró un incremento significativo en la rotación de inventarios por tienda y una mejor relación con los retailers.
3. Grupo Modelo y su programa de incentivo al minorista
Un ejemplo destacado de un programa de incentivos exitoso es el Programa Emprendedores Modelo de Grupo Modelo. Esta iniciativa está diseñada para transformar y fortalecer los negocios de los tenderos, quienes son fundamentales en la distribución de productos de consumo masivo.
Objetivos del Programa:
Incrementar las ventas de productos de Grupo Modelo en tiendas minoristas.
Fomentar la lealtad y compromiso de los dueños y gerentes de tiendas hacia la marca.
Proporcionar herramientas y capacitación para mejorar la gestión y rentabilidad de los negocios participantes.
Estrategias Implementadas:
Inclusión Financiera: El programa garantiza que los tenderos tengan acceso a crédito para adquirir no solo los productos del portafolio de Grupo Modelo, sino también otros productos de primera necesidad, abarcando más de 100 categorías distintas. Además, se les forma en temas financieros para mejorar su rentabilidad.
Surtido Correcto de Producto: Se promueve el uso de aplicaciones que optimizan las habilidades de venta de los tenderos y les ayudan a conocer mejor a sus clientes. Una de estas herramientas es Vendo, que permite a los tenderos comercializar recargas móviles de telefonía a sus clientes.
Mejora de Infraestructura: El programa prioriza la entrega de equipos de frío modernos y material promocional, como afiches, letreros y mesas, para mejorar la atención al cliente en las tiendas.
Resultados Obtenidos:
Hasta la fecha, alrededor de 23,000 tenderos en Latinoamérica participan en el Programa Emprendedores, de los cuales 5,000 están en México. En 2023, el programa se expandió a estados como Oaxaca, Jalisco y Guerrero, con planes de llegar a más regiones antes de finalizar el año.
Este programa ha demostrado ser efectivo en aumentar el compromiso de los dueños y gerentes de tiendas con los resultados de Grupo Modelo, al proporcionarles las herramientas y el apoyo necesarios para mejorar sus negocios y, en consecuencia, fortalecer la relación comercial con el fabricante.
Factores Clave para el Éxito en Trade Marketing
Comunicación abierta y constante: La relación entre fabricantes y retailers debe basarse en una comunicación fluida y transparente para identificar oportunidades y solucionar problemas rápidamente.
Personalización de estrategias: Adaptar las iniciativas a las necesidades específicas de cada retailer y segmento de mercado.
Inversión en tecnología: Utilizar herramientas digitales para recopilar y analizar datos, automatizar procesos y mejorar la eficiencia operativa.
Innovación continua: Explorar nuevas formas de promocionar productos y captar la atención del consumidor en un mercado en constante cambio.
Conclusión
Trade marketing es una estrategia poderosa para potenciar la relación entre fabricantes y retailers en América Latina. Cuando se implementa de manera efectiva, permite a ambas partes alcanzar sus objetivos comerciales mientras se ofrece una mejor experiencia al consumidor final.
Los casos de éxito en la región demuestran que las claves están en el análisis de datos, la personalización de estrategias y la colaboración constante. Fabricantes y retailers que invierten en estas prácticas no solo aumentan sus ventas, sino que también construyen relaciones duraderas y beneficiosas para ambas partes.
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