Mejor que conozcas la historia de Justin, el hombre que vendió su pequeña marca
en 286 millones de dólares.
Miles de productos, sean estos nuevas marcas o solo extensiones de líneas, son lanzados al mercado cada año, pero solo unos cuantos logran sobrevivir más de allá de unos pocos meses. El alto nivel de fracaso puede estar asociado a diferentes causas; falta de un claro diferencial con marcas competitivas, bajo nivel de inversión comunicacional o simplemente el producto no gustó.
INNOVAR PARA QUE TE VEAN
Sin embargo, algunos nuevos estudios de mercado demuestran que la mayoría de nuevos productos con sus bajos niveles de venta iniciales, y por consecuencia muy bajos niveles de participación de espacio en el punto de ventas, no logran despegar simplemente porque no son vistos por los shoppers. Podemos decir que son invisibles.
¿CÓMO NOS VAN A COMPRAR SI NO NOS VEN?
Los puntos de ventas están saturados con miles de SKU`s. Las marcas y presentaciones de mayor participación de ventas siempre tendrán una mayor oportunidad de ser vistos y por ende considerados y finalmente comprados.
Inclusive marcas nuevas que han sido compradas por los shoppers con anterioridad, posiblemente motivados por algún tipo de activación (muestreo, degustación, impulso, etc.), no son recordadas en la siguiente compra. La única posibilidad de ser por lo menos nuevamente considerados es ser visto. Pero insistimos, no las ven en porcentajes altísimos, en sus visitas a los puntos de ventas.
Ahora bien, los mismos estudios de mercado antes mencionados, nos demuestran que la única manera de aumentar los niveles de consideración, son incrementando de manera importante los niveles de ATENCIÓN y SORPRESA.
Si, ya sé que suena obvio, pero es la realidad. Pero también, aunque es fácil decirlo, es para la mayoría de las empresas, bastante difícil de conseguir.
UN CASO DE ÉXITO: APRENDIENDO DE JUSTIN.
Justin Gold, Fundador de Justin´s Peanut Butter, entendió rápidamente el problema que estaba teniendo con su nueva marca de mantequilla de maní (cacahuete, cacahuate), desde las primeras semanas desde su lanzamiento a mediados del 2.003 en el estado de Colorado (Estados Unidos). A pesar ser un producto de altísima calidad y la primera marca artesanal y orgánica de la categoría, nadie se enteraba de su existencia en los puntos de ventas (lo normal como ya dijimos anteriormente).
Justin Peanut Butter se lanzó en frasco de 28 onzas como los que tenían el resto de los jugadores relevantes de la categoría (Jif, Skippy, Peter Pan, etc.).
INNOVANDO PARA SER VISTO
Quizás sin tener mucha información de hábitos de consumo o de comportamientos de compra de la categoría, Justin se aventuró introduciendo al mercado nuevos empaques.
Lo primero que lanzó fueron empaques individuales tipo sachet, pensados inicialmente para campistas, personas en dietas o simplemente los que buscasen un impulso energético. Sin embargo, demostró lograr mucho interés (especialmente porque generaban mucha ATENCIÓN Y SORPRESA) en madres preocupadas por la salud familiar.
Al poco tiempo y sin haberlo pensado inicialmente, los sachets se convirtieron en una excelente alternativa para las meriendas de los niños en el colegio. Este éxito les ayudó a crecer en la categoría, tanto con los sachets como con el frasco de 28oz y conseguir mayores niveles de espacios en el PDV.
SI ASÍ LLUEVE, QUE NO ESCAMPE
Justin supo rápidamente cómo conseguir ATENCIÓN y SORPRESA en la categoría, y mientras los competidores seguían sin darle mayor importancia a Justin´s Peanut Butter, se introdujeron Snacks y Barras Proteicas permitiéndole ampliar no solo su espacio en la categoría, sino también entrar en ubicaciones de otras categorías y secundarias (gourmet) e inclusive en cajas registradoras (impulso).
Adicionalmente comenzó a introducir variantes disruptivas al maní, tales como avellana y almendra, dándole a la marca un nuevo impulso y un claro liderazgo en el segmento orgánico (premium) de la categoría.
Obviamente mientras introducía estas innovaciones, el producto iba ganando conocimiento de marca y creciendo también en la presentación “main stream” de 28 OZ. Aquella irrelevante presentación que apenas se veía al principio de este cuento, comenzaba a obtener en poco tiempo entre el 15% y 20% del espacio en cadenas importantes de supermercados, como Whole Foods, a pesar de ser una marca de precio alto.
PENETRANDO NUEVOS CANALES.
Las presentaciones individuales demostraron adicionalmente mucha fuerza penetrando en el canal conveniencia, tiendas especializadas (productos orgánicos, tiendas de campers) e inclusive en el canal HORECA con presentaciones exclusivas para Starbucks.
La entrada de manera exclusiva en tiendas, por lo menos por algún tiempo, especialmente con presentaciones individuales, generó importantes niveles de conocimiento de marca y prueba de producto, incrementando la participación de mercado y obteniendo la consecuente mayor participación de espacio y visibilidad en los canales principales.
En mayo de 2016, Justin´s se vendió a Hormel por 286 millones de dólares.
CONCLUSIÓN
Nuevas marcas o inclusive no tan nuevas, pero con bajos niveles de participación de mercado y como consecuencia irrelevantes para los retailers, tienen un problema importante de visibilidad, y de asegurar disponibilidad en el mercado. Simplemente los consumidores y/o shoppers no las ven…y si no las ven, no pueden ser consideradas para ser finalmente compradas.
El desarrollo y diseño de marcas, sigue siendo una función prácticamente exclusiva de Consumer Marketing, donde demuestran en muchos casos, buen entendimiento del consumidor y sus comportamientos, pero poco conocimiento sobre los puntos de ventas y los compradores que lo visitan.
Trade Marketing debe jugar un rol importante en los procesos de innovación de productos, trayendo a la mesa de diseño, oportunidades más allá de las de consumo (consumidor). Un profundo conocimiento de las características de los canales, desempeño de marcas propias y competitivas, medición y control de la foto del éxito, comportamientos de los shoppers en cada uno de los canales y formatos de tiendas y mucho sentido común (como el que me parece que aplicó Justin Gold) son fundamentales para incrementar los resultados de nuestras marcas en el mercado.
Si necesitas ayuda para mejorar la atención y sorpresa y por ende visibilidad de la marca, escríbenos y conversamos al respecto. También te puede interesar participar en nuestro próximo Diplomado Excelencia en Trade & Shopper Marketing donde enseñamos los aspectos fundamentales para no pasar desapercibidos y otros casos con este.
Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de consultoría o formación de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com o agenda una reunión e inmediatamente nos pondremos en contacto contigo.
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