Assim como a maioria dos mamíferos, os seres humanos somos capazes de sentir emoções básicas como o medo, a raiva, a surpresa, o nojo, a tristeza e a alegria de uma forma semelhante aos primeiros meses de vida. O psicólogo americano PaulEkman afirma no seu libro “O traço das emoções” que todas as emoções têm sua origem nessas 6 afirmações. 

Considerando que as emoções serão a base das experiências que vamos desenvolver mais tarde, vamos agora dedicar um tempo para entender ao shopperdurante o processo de compra, já que deverá identificá-las durante a observação do processo de compra.   

O medo

É a sensação de alerta sobre um possível risco que possa afetar ao shopper ou as pessoas que participarão do consumo dos produtos adquiridos. O cérebro é capaz de avaliar uma situação e classificar o risco em questão de milissegundos preparando o corpo para uma resposta, a qual pode ser fugir da causa, não fazer anda ou pelo contrário, fazer alguma coisa ao respeito. O medo está presente em todas as novas situações, como pode ser a primeira vez que entramos numa loja,  a primeira vez que compramos uma nova categoria ou uma nova marca, a primeira vez que utilizamos  um novo método de pagamento, a primeira vez que utilizamos um novo canal para fazer as compras, como internet, entre outros. O medo é uma barreira natural que deve ser considerada ao momento de lançar novos produtos e serviços diferentes dos existentes. 

Se Galileo Galilei tivesse considerado o medo que  geraria sua revolucionaria ideia de que o sol não girava em torno da terra, se não tudo o contrário, contradizendo todas as crenças que durante séculos haviam sido defendidas pela igreja sem apresentar provas concretas de tal afirmação , talvez  ele teria se salvo de ter sido condenado à prisão perpétua pela Inquisição em 1633 

Um estudo da Nielsen [1]publicado no 2014 sobre as barreiras para as compras online na Espanha indicou ao medo como o principal fator que detém ao 43% dos espanhóis . O medo, como o vimos antes é uma emoção básica que funciona como um alerta para que o ser humano avalie com mais cautela as diferentes opções disponíveis antes de continuar.  

 E quais são os riscos da compra pela internet? são vários, mais de novo com o tempo todos aqueles têm a se reduzir drasticamente. Entre os principais medos, o estudo encontrou as seguintes  

  1. Clonagem do cartão de credito 
  2. Que o produto não chegue ou chegue atrasado 
  3. Que chegue o produto errado 
  4. Que o preço final incluído impostos e transporte seja maior do que na loja física. 

Naturalmente, temos medo de fazer qualquer coisa por primeira vez. Medo de ser o primeiro e do que as coisas não deram certo.  

Quando lançamos um novo produto ou uma inovação é normal observar o medodo shopper ao ser o primeiro em experimentar o produto, pelo que teremos que identificar as alternativas disponíveis para superá-lo.  Compartilhamos esse instinto de proteção com o resto dos animais. Na medida na que vamos acumulando experiências positivas, o medo da nova situação vai desaparecendo e é transformado em outras emoções como o é a alegria, a satisfação e o orgulho.   

O empregado responsável deverá garantir que a estratégia considerará as causas do medo para garantir que a experiência de compra seja mais agradável para um maior número de compradores. 

A raiva 

Essa emoção é comumente tratada como básica, no entanto, para otimizar sua aplicação no mundo do shopper Marketing , em consonância com as recomendações do Dr. Steve Yesheck, Director do Anger Management Institute da Universidade de Tulane – EUA, consideramos mais produtivos focalizar nossa atenção na raiva positiva  que é aquela que incentiva ao shopper  mudar de marca ou de categoria quando as suas necessidades não são mais satisfeitas, como por exemplo, quando não encontram o produto desejado na loja. Começando assim a pesquisa por uma segunda melhor opção seguindo um processo consciente. A raiva negativa, é incontrolável, destrutiva e sem propósito, essa tem que se focardesde o ponto de vista de ter alternativas disponíveis para canalizar e conseguir acalmar ao shopper solucionando a causa do problema no menor tempo possível para reduzir o impacto multiplicador da exposição social. 

Um exemplo no Brasil de como a raiva dos clientes podem afetar o negocio de uma empresa, é o serviço de Telefonia Celular. A seguinte gráfica demostra quais forma as empresas líderes em reclamações no 2017 ao PROCON (Proteção eDefesa do Consumidor do Estado de São Paulo): 

A maioria das reclamações concentram-se nas empresas de comunicações, sendo o grupo da VIVO-TELEFONICA o líder em número de clientes insatisfeitos que fazem a reclamação de um jeito formal.  

Faz já uns 10 anos, uma lei teve que entrar em vigor para garantir os direitos dos milhões de clientes insatisfeitos que cheios de raiva com a falta de serviço e quequeriam mudar de operadora de telefonia celular e as empresas fizeram o impossível para que o processo de cancelamento do contrato fosse tão difícil e demorado que muitos desistiram de sair. Ainda hoje, o tempo de espera na linha para ser atendido na opção para fazer as reclamações ou cancelamento do contrato é muito maior do que  é necessário para adquirir o serviço pela primeira vez.  

A pesar de todas as dificuldades, o número de clientes insatisfeitos que muda de operadora de telefonia celular só aumenta cada trimestre como pode se observar na seguinte gráfica (Fonte: www.teleco.com.br)  construída com os dados dos últimos 7 trimestres.   

As empresas que tem uma carteira importante de clientes insatisfeitos, estão expostas em ter um alto risco de perder muitos clientes tão rápido apareçam novos competidores oferecendo um serviço o qual só vai precisar ser comparativo. Adicionalmente, virar essa gráfica para ganhar novamente a confiança e a satisfação dos seus clientes custará mais dinheiro do que o necessário para manter eles felizes entregando o serviço prometido. 

O nojo

É a emoção de forte desgosto ou aversão para com os produtos que possam afetar a nossa saúde de algum jeito.  É uma emoção muito interessante porque pode mudar de país em país segundo a cultura e os costumes locais e tem a suas raízes na cultura pré-hispânica com os astecas, porém a probabilidade de sair para um restaurante para comer insetos e pagar por eles, na maioria do resto dos países de Latino américa é totalmente nula. Adicionalmente, é relevante porque é umaemoção que pode mudar com o tempo, segundo a exposição repetida ao mesmo estimulo seja presencialmente ou como resultado da influência social ou cultural do ambiente 

O impacto que o nojo produz em lojas que por exemplo vendem alimentos e bebidas preparadas no local pode ser crítico. Maus cheiros pela existência de lixo, rios contaminados ou esgoto próximos às lojas, banheiros sujos, a exibição de comida já pronta ou alguns de seus ingredientes em mau estado, uma ventilação ruim na área da cozinha com odores no ambiente de cebola, alho ou ovo,  o uniforme do pessoal e até as equipes sujas  são elementos que  aumentam imediatamente uma reação fisiológica automática que nos faz sentir falta de apetite ou até ficar enjoados o que pode evitar a ingestão desses produtos pelo medo O impacto que o nojo produz em lojas que vendem por exemplo  alimentos e bebidas preparadas no local pode ser crítico. Maus cheiros pela existência de lixo, rios contaminados ou esgoto próximos as lojas, banheiros sujos, a exibição de comida já pronta ou alguns de seus ingredientes em mau estado, uma ventilação ruim na área da cozinha com odores no ambiente de cebola, alho ou ovo,  o uniforme do pessoal e até as equipes sujas  são elementos que  aumentam imediatamente uma reação fisiológica automática que nos faz sentir falta de apetite ou até ficar enjoados o que pode evitar a ingestão desses produtos pelo medo as consequências que possam trazer para o organismo. Essa emoção pode ser neutralizada com o uso de práticas globais de higiene e seguridade alimentaria, ou produtos que acabam com o que está causando a repugnância, tal como os detergentes, odorizadores, sabões, entre outros. O efeito contrário ao NOJO é a apetite, motivado principalmente através da combinação dos estímulos olfativos e visuais. consequências que possam trazer para o organismo. Essa emoção pode ser neutralizada com o uso de práticas globais de higiene e seguridade alimentaria, ou produtos que acabam com o que está causando a repugnância, tal como os detergentes, odorizadores, sabões, entre outros. O efeito contrário ao NOJO é a apetite, motivado principalmente através da combinação dos estímulos olfativos e visuais. 

A tristeza

A tristeza pode ser desencadeada por qualquer evento negativo do quotidiano, como perder o emprego, a morte de algum amigo, ser reprovado numa prova, pela variação hormonal ou pelo simples fato de não encontrar um produto desejado em uma loja.  A tristeza é uma emoção considerada um mal necessário porque leva ao ser humano através de um processo de autoavaliação, colocando a atenção nos erros cometidos e nas suas causas para procurar uma cura e tentar não errar de novo. 

Na presença de dor, o cérebro procura alternativas para detê-lo, ou pelo menos para reduzi-o. Qualquer alternativa que produza endorfinas é viável, sendo algumas delas ouvir a tua musica favorita, praticar sexo ou fazer exercícios como oyoga, pilates, meditação ou simplesmente sair de compras com a ideia de adquirir algo que nos faca sentir melhor produtos ou serviços que alimentem o ego a auto-estima e a imagem que projetamos diante de terceiros. 

É por essa razão que categorias como roupa, calçado, e joias motivam a demanda por produtos diferentes para cada estação, com campanhas publicitarias projetivas da imagem pessoal, as quais acabam incentivando ao shopper adquirir produtos que tal vez nunca utilizarão e que fiquem esquecidos em algum pequeno espaço do armário. 

Em um recente estudo realizado pelas faculdades americanas de Harvard, Stanford, Carnegie Mellon y Pittsburg explica se cientificamente o impacto da tristeza nasexperiências de compras e vice-versa. A conclusão foi que mesmo que sair de compras possa ajudar diminuindo a dor no curto prazo, depois da sensação de alivio que sentimos ao haver esquecido por alguns instantes a razão de estar tristes, vem frequentemente a decepção, o vazio, e a culpa [2] que em ocasiões tem sua origem em ter gastado de uma forma impulsiva mais do que o ingresso permite , gerando dividas  

Desnecessário. Quando se faz uma compra excessiva, o comprador pode decidir voltar à loja e devolver o que foi comprado, com isso gerar custos administrativos e perda de tempo para todos os envolvidos. Nestes casos excessivos onde a culpa se faz presente, tanto o produto como a marca e a loja ficaram sempre vinculados àmemória desse péssimo momento na vida.

É importante diferençar a tristeza da depressão, porque essa última é um transtorno psicológico no qual a tristeza pode ser um dos sintomas do indivíduo, assim como também o são a apatia, a angústia, e a falta de esperança. Uma pessoa triste pode gerar depressão se os sentimentos negativos são prolongados por mais de 6 meses, afetando assim o normal desenvolvimento das tarefas do dia do indivíduo. 

Mais não tudo é negativo com esta emoção, a tristeza e a culpa estão sendo utilizadas proativamente por algumas empresas para gerar uma mudança nos hábitos de compra e consumo das novas gerações mais preocupadas pelo consumo conscientes de produtos e serviços que contribuem com o meio ambiente e com a sociedade. 

Até agora temos revisado as 4 emoções do grupo que tem caráter negativo; em uma próxima entrega vamos nos aproximar à surpresa, que também é fundamental para entender como esta afeta ao shopper no seu processo de compra. 

Escrito por o Carlos Ignacio Alfonzo, Partner en TMC Consultores Comerciales. Sevocê estiver interessado em conhecer os produtos da TMC neste tema, pode nos escrever ao seguinte correio. contacto@tmcconsultores.com 

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[1]Fuente: Informe “Hábitos del e-commerce”. Nielsen España 2014. 

[2]LA CULPA, puede ser producida por la secuencia de Alegría y Satisfacción, seguida de Miedo, Sorpresa y finalmente Tristeza. Este tipo de emoción compleja solo es alcanzada por aquellos individuos que consiguen sentir arrepentimiento y tristeza por algún daño causado al prójimo. 

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