En el post que escribí anteriormente Channel Strategy: ¿Qué debe incluir una correcta estrategia del canal? (Parte 1), pudimos cubrir las tres etapas de planeación estratégica: Entendimiento, Planeación y Ejecución, que las empresas fast moving consumer goods companies FMCG, como los minoristas (retail), aplican en sus organizaciones. También cubrimos las etapas que deben ser aplicadas para un estrategia del canal o Channel Strategy; Entendimiento del canal y del shopper, Visión y Ambición de la empresa en el canal y, finalmente, la etapa de Estrategias impulsoras. En esta oportunidad, queremos definir los elementos básicos que deben incorporarse en un canal en específico y, por este motivo, hemos elegido el canal de Proximidad.

Cubriremos el entendimiento de la definición e importancia del canal y cómo ganar.

Empecemos por contestar la siguiente pregunta:

 

¿Cuáles son las características y qué sub canales comprende el canal de proximidad?

 

El canal de proximidad es también conocido como canal de cercanía. Estos canales se caracterizan por:

  • El shopper tiende a comprar con mayor frecuencia que en otros canales. Más del 90% de los shoppers lo visitan regularmente, al menos una vez o más veces por semana.
  • Las ubicaciones de la tienda son convenientes para el shopper, ya sea para estar cerca del hogar o del trabajo.
  • La accesibilidad de los productos puede ser con dependiente detrás del mostrador o compras de autoservicio.
  • El valor de las cestas y el número de ítems en la cesta o (basket value and # items bought) son de menor desembolso y cantidad que en otros canales. Por lo general entre 1 y 3 productos, y su número exacto, varía por sub canal y país.
  • Son tiendas más pequeñas (mayores a 5m2 y menores a 600m2 de área) y convenientemente ubicadas.
  • En la mayoría de los países el shopper principal se alterna entre hombres y mujeres, dependiendo del país.
  • El tiempo de compra es menor que en otros canales.
  • Y la principal misión de compra es satisfacer “la necesidad diaria para hoy”- “Daily Shop”. Viajes frecuentes, por lo general diarios, para comprar solo lo que es necesario para cubrir las necesidades diarias del hogar o para consumo inmediato en el punto de venta.

 

 

En algunas de las empresas que hemos asesorado en TMC Consultores Comerciales los canales de proximidad-cercanía se agrupan en 5 sub canales:

 

 

Otras organizaciones separan la atención a estos canales en distintas áreas funcionales del área de Ventas y Cuentas Claves, sin embargo, es importante entender que tienen muchos elementos en común y por esto, una visión que las integre permite mayores ventajas competitivas.

Este canal lo conseguimos, principalmente, en países emergentes como en México y en más de 50 países en África, Asia, Europa Central y del Este, y Latinoamérica. Las rutas al mercado para servir estos canales, son atendidas principalmente a través de distribuidores, mayoristas, cash and carry, club stores y en algunos canales en forma directa por el fabricante.

El canal es muy importante para la estrategia de empresas multinacionales, regionales o locales, porque el crecimiento de los países en desarrollo o emergentes es de 2 a 3 veces mayor que en los países desarrollados. También en algunos países emergentes, la importancia y peso de este canal, para algunas categorías, puede ser mayor que el canal de grandes superficies (hiper y supermercados) y el canal de descuento (hard y soft discount).

 

¿Cuáles son las estrategias claves para ganar en la misión de compra “la necesidad diaria para hoy” para el canal de proximidad?

 

Para desarrollar las estrategias claves para esta misión de compra, comencemos con contestar ¿cuál es el principal objetivo para esta misión de compra? Para el shopper, es poder satisfacer cada ocasión de consumo del día (desayuno, snack o merienda, comida, cena) y por ende tiene varios viajes de compra a la tienda (shopper trips) en la semana y/o en el día. Las estrategias a desarrollar deben maximizar la repetición de compras.

 

La segunda pregunta a contestar es ¿cuál es el portafolio ideal? Aquí la respuesta es desarrollar y ejecutar un portafolio de productos y empaques focalizados en el shopper del canal, tanto en tamaño, como en formato, y que atienda a diferentes puntos de precio o magic price points .

 

Otra forma adecuada de desarrollar el portafolio ideal es ligar la misión de compra (“la necesidad diaria para hoy”) con las distintas ocasiones de consumo y esto genera una matriz para desarrollar una correcta arquitectura de empaques y formatos. Otros factores a considerar a la hora de desarrollar el portafolio ideal es asegurar cubrir los segmentos relevantes del árbol de decisión de compra de la categoría en el canal y finalmente, hacer el análisis de “Pareto” usando 80/20 por segmento relevante en donde participamos con nuestras marcas.

 

La tercera y quizás más importante pregunta es ¿cómo ganar en el canal? La respuesta es desarrollar y ejecutar estrategias que aumenten la accesibilidad con cobertura, distribución, disponibilidad y visibilidad.

 

Y finalmente desarrollar y ejecutar soluciones relevantes para este perfil del shopper.

 

 

A fin de entender estos principios claves de la estrategia para la misión de compra, vamos a profundizar usando las 5p´s: Producto, Packaging o empaque, Plaza, Precio y Promoción. Las reglas propuestas, pueden variar por sub canal:

 

P1: PRODUCTO

ESTRATEGIA IMPULSORA CLAVE: PORTAFOLIO CORRECTO

SHOPPER INSIGHT CLAVE:

“Compro muy frecuentemente, compro con poco dinero.”

 

  1. La regla general es tener un portafolio reducido para este canal. Hacer foco en los productos de mayor venta en cada categoría y segmento.
  2. Es fundamental y crítico seleccionar eficientemente los tamaños, formatos y arquitectura de puntos de precios para cada sub canal y en cada categoría y segmento.
  3. La principal actividad asociada a lograr esta estrategia impulsora y estrategia P, es desarrollar correctamente el diseño y ejecución del programa de “tienda perfecta”. Si requieres consultoría de cómo implementarlo correctamente en tu organización, puedes contactarnos en TMC Consultores Comerciales
  4. En el canal de mini supermercados: es clave tener un portafolio de productos orientados al shopper y es clave tener el producto y precios correctos.
  5. En el canal conveniencia: es clave focalizarse en servidas individuales y productos listos para consumir. Desarrollar productos que liguen misión de compra de consumo inmediato, en todas las ocasiones de consumo y en los magic price points relevantes para el shopper (desayuno, snack, comida, cena, etc.).
  6. En el canal de supermercados independientes: la batalla clave a ganar es tener el producto clave para estar en el punto de precio ideal para el shopper.
  7. En el canal abarrotes y mercados populares es clave el surtido de productos reducidos. Con foco en los de mayor rotación por categoría y segmento.

 

 

CASO DE ÉXITO

 

En un caso de éxito de un cliente al que ofrecimos consultoría para definir correctamente el surtido del canal de abarrotes para una categoría en específico, trabajamos en segmentar el canal en pequeños, medianos y grandes abarrotes, donde en promedio reducimos drásticamente las presentaciones para el segmento pequeño, con no más de 7 sku´s, el segmento mediano con 14 sku´s y el segmento de grandes abarrotes con 20 sku´s.

 

El resultado fue que 16 de los 20 sku´s obtuvieron mejor distribución numérica que el año anterior; un 10% de crecimiento con este portafolio en este canal.

 

 

P2: PACK (Empaque)

ESTRATEGIA IMPULSORA CLAVE: PORTAFOLIO CORRECTO 

SHOPPER INSIGHT CLAVE:

“Compro muy frecuentemente, compro con poco dinero.”

 

  1. La regla general es tener empaques pequeños y tener el empaque más relevante para cada necesidad en el canal.
  2. Empaques pequeños o de un solo uso.
  3. Las consideraciones del empaque por canal, son las mismas que los de empaque por productos.

 

CASO DE ÉXITO

En otro caso de éxito de un cliente al que le ofrecimos consultoría para definir correctamente el surtido en el canal de conveniencia, pudimos notar que en una categoría concentraba el 90% de sus ventas solo en la presentación de 500ml, que era una presentación similar a la que tenían en otros canales, como la de autoservicio (hiper y súper). Se le recomendó desarrollar otros formatos y empaques más alineados con el shopper del canal de conveniencia, con tamaños más pequeños 4 x 100ml, y 300ml, para diferenciarse, también del canal de autoservicios, donde estaba la presentación de 500ml. Se mantuvo en el portafolio también la presentación de 500ml.

 

El resultado fue que con estos empaques se generó mayor repetición de compra, mayores ventas, se logró una arquitectura de precios más adecuada al desembolso del shopper y se aumentó el precio por ml, aumentando el margen para el fabricante.

 

P3: PRECIO 

ESTRATEGIA IMPULSORA CLAVE: PORTAFOLIO CORRECTO CON EL PRECIO CORRECTO

SHOPPER INSIGHT CLAVE:

“Compro muy frecuentemente, compro con poco dinero”.

 

  1. La regla general es tener un portafolio con precios más afinados para cada magic price point y que atienda correctamente a cada segmento de shoppers. Precios que permitan un menor desembolso, pero un mayor costo por uso. O en algunos casos, precios de mayor desembolso que permitan abarcar a todos los segmentos.

 

CASO DE ÉXITO

 

En otro caso de éxito de un cliente al que le ofrecimos consultoría para definir correctamente el surtido en una categoría de alta penetración de hogares para mini súper. En este caso, nos concentramos en definir los diferentes magic price points para los distintos shoppers que requerían la categoría en el canal. Se desarrolló un portafolio para atender los distintos puntos de precios desde 5 centavos hasta 9 USD por empaque.

 

En un período de 3 años, la marca incrementó 300% el volumen de ventas. Antes de la implementación la presentación de 10 centavos, representaba el 50% del volumen total, y pasó al final a 25%, al cambiar el foco a presentaciones de mayor desembolso y consumo. La presentación e 20 centavos creció su importancia de 10% a 12%. La presentación de 2 kgs. con el mayor desembolso, creció su importancia de 3% a 7%.

 

P4: PLAZA

ESTRATEGIA IMPULSORA CLAVE: COBERTURA, DISPONIBILIDAD , VISIBILIDAD y EXHIBICIÓN

SHOPPER INSIGHT CLAVE:

“Compro muy frecuentemente, compro con poco dinero”.

“Para mí, valor significa que me quede convenientemente, que conozca y tenga confianza con los encargados o dueños de los negocios a los que voy a comprar”.

 

  • Cobertura: Maximizar la distribución numérica y ponderada de los productos, a lo largo de los canales, geografías y en áreas urbanas y rurales. Asegurar alcanzar esta maximización de cobertura para atender adecuadamente el shopper misión de “necesidad para hoy”.
  • Disponibilidad: Asegurar la disponibilidad física de los productos en todos los canales y puntos de venta, mediante la implementación de actividades que maximicen OSA (on shelve availability) y el programa de “tienda perfecta” . Otra forma de maximizar la disponibilidad es adaptando las políticas comerciales, como el pedido mínimo y también ajustando correctamente la frecuencia de visita y entrega a este canal.
  • Visibilidad: Hay un dicho que aplica en esta estrategia: “Producto que se ve es producto que se vende”. Aquí lo importante es desarrollar activos claves y materiales para el punto de venta para asegurar que las marcas sean fáciles de ver y encontrar en el punto de venta en todas las ocasiones de visitas del shopper en todos los canales, ya sea en puntos de venta con atención detrás del mostrador o de autoservicio.
  • Exhibición: Aquí lo importante es ganar el especio central o primario de exhibición, pero también en los puntos de contactos adicionales. Dependiendo de la categoría y de la importancia de las marcas, los puntos de contacto adicionales juegan roles distintos en el punto de venta para la misma marca. Tener un punto de contacto en el área de caja registradora, puede tener un rol importante en impulsar innovaciones o productos estratégicos. Espacios adicionales pueden generar imagen de marca o impulsar mayor consumo de más portafolio o finalmente puede generar mayor exhibición por formato.

 

  1. En el canal de minisúper, conveniencia y súper independientes la batalla clave a vencer para cobertura es distribución numérica. Se puede maximizar con la implementación del programa de “Tienda perfecta” o actividades promocionales dirigidas a clientes y fuerza de ventas que tenga como objetivo primario la distribución.

 

La batalla a vencer para disponibilidad en este canal es ganar en la exhibición principal, disponibilidad OSA 100% de las presentaciones claves en cada segmento y la maximización del espacio de anaquel o share of shelf SOS%. El principal programa que maximiza disponibilidad es el programa de “Tienda perfecta”.

 

La batalla a vencer para Visibilidad en este canal es la visibilidad de marca, apoyada con el correcto desarrollo de material POS y empaques Ready to shelf (RTS) con visibilidad de marca.

 

La batalla a vencer para Exhibición en este canal es el planograma correcto y alineado con el árbol de decisión de compra. El principal programa que maximiza el planograma correcto es el programa de “Tienda perfecta”

 

  1. En el canal de abarrotes (mom and pop) y mercados populares, la batalla a ganar para cobertura es tanto distribución numérica como distribución ponderada. Entrar a nuevas tiendas comenzando con los peces grandes, en manos de la competencia es fundamental. La batalla a ganar para disponibilidad en estos canales es tener los productos claves siempre en presencia física en el punto de venta, con buenos programas de planeación de demanda, reserva de inventarios en Cedis y Cadis y prioridades de distribución a los clientes, de acuerdo a la importancia en la segmentación. La principal batalla a ganar para visibilidad es lograr exhibiciones principales con clara visibilidad con material POS de marca. La principal batalla a ganar para exhibición es ganar la exhibición principal.

 

CASO DE ÉXITO

 

Un caso de éxito en el que pudimos participar como consultores para un cliente en el canal conveniencia, fue la implementación de un programa de visibilidad de la marca, mediante el desarrollo de 5 puntos de contacto al shopper con material POS y Cross Merchandising, con una actividad promocional que invitaba a la compra inmediata.

 

Se desarrolló en 500 puntos de venta, aumentando las ventas de la marca en un 5% y aumentando en forma importante la presencia de la marca en espacios secundarios.

 

 

P5: PROMOCIÓN

ESTRATEGIA IMPULSORA CLAVE : COBERTURA, DISPONIBILIDAD , VISIBILIDAD y EXHIBICIÓN 

SHOPPER INSIGHT CLAVE:

“Compro muy frecuentemente, compro con poco dinero.”

“Me gusta escuchar las recomendaciones que me hace el encargado o dueño del negocio.”

 

  1. La regla general es que las promociones deben estar diseñadas para disparar compras inmediatas y compras más frecuentes, con presupuestos reducidos promocionales. Tácticas como reducción temporal de precios, concursos de exhibición, distribución, disponibilidad y visibilidad. Uso de mecánicas simples de entender y ejecutar. Hacer promociones de temporada o de festividades relevantes para el shopper del canal. Lograr que el encargado o dueño del canal participe de nuestra actividad promocional, que nos recomiende.

 

En “Mom and Pop” las promociones deben lograr hacer “rendir más el dinero”

 

En “C-Stores” las promociones deben lograr “saciar más los antojos” o lograr “llevar más frecuentemente lo que hace falta en la alacena”.

 

¿Cuál es la siguiente estrategia impulsora a dominar en el canal de proximidad?

 

Una buena estrategia del canal de proximidad no se puede alcanzar solo con el correcto portafolio, la cobertura perfecta, la disponibilidad física en todo momento y en todos los puntos de venta o con la visibilidad y exhibición atencional correcta para el shopper. Es imprescindible contar con la perfecta y brillante “EJECUCIÓN” de todo el equipo de “Go to Market” . Para ello es importante contar en esta estrategia claras batallas a ganar, como son: convertir al encargado o dueño de las tiendas del canal en embajadores de nuestras marcas y socios estratégicos de negocio, para comprometerlos en todas nuestras activaciones en el punto de venta, compartir objetivos de negocio comunes y planear espacios para revisión de seguimiento periódicos.

 

Te invitamos a utilizar estas recomendaciones para el correcto desarrollo de tu Proximity Channel Plan (ChP) o si requieres consultoría, con gusto estamos para apoyarte en TMC Consultores Comerciales.

Escrito por Juan Carlos Bascopé Senior associate Consultant de TMC Consultores Comerciales.

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