Muitos dos executivos ou diretores comerciais com os que conversamos em diferentes projetos, têm muitas dúvidas sobre os resultados que estão obtendo nas diferentes iniciativas do Trade Marketing. Nos últimos anos, o dinheiro investido pelas empresas nestas áreas tem aumentado muito deixando uma gigantesca pressão sobre os orçamentos do marketing e evidentemente sobre os executivos responsáveis.

Nossas avaliações do programa ou atividades levadas a cabo (quanto nos casos de consultoria como nos programas de capacitação) encontramos como denominador comum, que os responsáveis pelo desenvolvimento das avaliações evitaram sistematicamente os estágios iniciais da analises e do desenho, com um ou mais dos jogadores envolvidos.

Qualquer atividade levada a cabo no ponto de venda envolve irremediavelmente três jogadores inter-relacionados: a marca, o cliente e o comprador.  Algo como de ménage à trois comercial.

Como o mencionei no meu anterior post: Retailer e fabricante:  Criar estratégias conjuntas para atrair, reter e manter a fidelidade do Shopper, a base de qualquer campanha de Trade Marketing  bem sucedida  se fundamenta no conhecimentos das necessidades e comportamento do comprador, os objetivos e os requisitos dos nossos clientes (Retailers) além de ter claro quais são os objetivos comerciais da marca / categoria.

Vamos ver cada um por separado e depois tentemos fazer a integração.

A marca

Para o fabricante, as considerações sobre a marca são pelo geral o ponto de partida no desenvolvimento dos programas ou iniciativas comerciais.

O que estamos tentando resolver?

Qual é a oportunidades do problema da marca?

Se a situação estiver associada ao consumidor, o que é o que nós queremos que aconteça? Queremos que o consumidor
conheça a nossa marca, e que nos experimente? queremos que o comprador faça uma recompra e que não se esqueça de nós.  As respostas a estas perguntas começam a nos dar clareza e a estreitar as possíveis ações comerciais focadas nos objetivos propostos.

O Consumer Disposition Funnel (CDF) que apresentamos abaixo deste texto é uma ferramenta muito boa para isto.

O cliente

Os fundamentos do Trade Marketing estão baseados num profundo entendimento do cliente e do canal no qual participam. Cada cliente e cada canal tem suas próprias caraterísticas, necessidades, objetivos e barreiras as quais podem limitar o seu desempenho.  O entendimento dos fatores nós permitem criar atividades que procurem de algum jeito satisfazer a situação do cliente.

Algumas perguntas que podem nós ajudar entendendo a situação do cliente são:

– O que está procurando; aumentar o fluxo de clientes na loja ou aumentar o valor de compra?

– Precisa melhorar o fluxo de caixa ou a rentabilidade?

– Está procurando estabelecer um rol determinado para a categoria, qual seria?

– Precisa fortalecer a experiência de compra da categoria?

Na medida em que as nossas ações estejam de algum jeito alinhadas aos requisitos e expectativas do cliente, nessa mesma medida aumentarão as possibilidades, no primeiro lugar de alcançá-las e no segundo lugar de maximizar o sucesso das mesmas.

O shopper

Qualquer atividade in store está odeveria ser concebida para mudar ou reforçar o comportamento do comprador do
jeito proposto. É dizer, tudo o que nós façamos no Ponto de Venda deve estar focado no Shopper.   O não considerá-lo
dentro do processo de criação da iniciativa é quase insano (mais podem acreditar em mim, é muito frequente que isso aconteça)

Algumas perguntas para garantir que não esquecemos ao shopper:

  • Quais são os principais Shopper Insights  com os que contamos que estão  relacionados com a categoria e /ou a marca?

  •  Qual é o Target  Shopper que gostaríamos de alcançar?

  •  Como é o seu comportamento de compra neste cliente e/ ou canal?

  •  Qual é a missão de compra que nós estamos procurando satisfazer no cliente?

  • O que gostaríamos que o Target Shopper fizesse: comprar mais a nossa marca, com mais frequência ou mais caro?

Isso evidentemente deve estar alinhado com o nível de relacionamento da marca (Consumer Disposition Funnel mencionado anteriormente).

Qual é o seu comportamento frente à categoria e frente a nossa marca?

O Shopper Behavior Funnel (CDF) é uma ferramenta muito boa para entender a situação da categoria ou a marca no Cliente e/ ou Canal.

Conclusões

A optimização do investimento no Trade Marketing acontece pela conjunção dos três jogadores que participam no ponto de venda: a Marca, o Cliente e o Shopper. Quando observamos campanhas bem-sucedidas de diferentes organizações e marcas, o denominador comum é a clara alinhamento entre as necessidades e os objetivos dos três elementos chaves.

É importante comentar que essas mesmas organizações tendem a investir mais recursos não só para conhecer melhor
as situações particulares de cada um dos jogadores, como também para medir os resultados.  Graças a isso maximizam as possibilidades de levar a cabo iniciativas comerciais de qualquer tipo, possivelmente menos, mas mais efetivas e rentáveis.

Nas próximas campanhas comerciais que você pense levar a cabo, lembre fazer um recorrido por todas as perguntas desse fantástico trio: a marca, o cliente e o shopper. É o único jeito confiável de fazer rentável o investimento no Trade Marketing.

Escrito por: Juan Manuel Domínguez R. CEO da TMC Consultores Comerciais. Se você estiver interessado em conhecer os produtos de consultoria ou treinamento da TMC nesta área, escreva para contacto@tmcconsultores.com e entraremos em contato imediatamente.

Se ainda não estamos conectados no LinkedIn, será um prazer tê-lo em minha rede de contatos.

eMail