Si una empresa de consumo masivo no comprende la diferencia entre Trade Marketing y Shopper Marketing, siendo conceptos tan importantes de la gestión comercial, seguramente está limitando su posición competitiva.

Una de las principales discusiones que se están dando en las empresas de consumo, es cómo y dónde incorporar Shopper Marketing en sus respectivas organizaciones y cuáles son las principales diferencias con Trade Marketing. Algunas empresas (quizás la mayoría) lo están incorporando a Trade o Customer Marketing, otras a Brand Marketing y algunas otras están creando nuevos departamentos focalizados 100% al tema y reportando directamente a la Dirección Comercial.

Por ahora, pocas lo ven como un proceso que más allá de su ubicación, atraviesa transversalmente su propia estructura comercial y al propio Retailer y cuyo gran reto es saber cómo alinearlo y coordinarlo para maximizar y optimizar los resultados de las diferentes acciones y programas.

Aunque todavía para algunos Trade Marketing es el poco comprendido “otro Marketing”, más táctico que estratégico que tiende a perderse entre los departamentos de Ventas y Mercadeo de las organizaciones, la realidad es que para muchas empresas, ha sido una función que ha jugado un rol fundamental en atender el poder cada vez mayor de las grandes cuentas y en optimizar los crecientes presupuestos requeridos para poder jugar y ganar en las “grandes ligas” del Retail.

UN POCO DE HISTÓRIA

Los primeros departamentos de Trade Marketing nacen a finales de los 80 y principios de los 90 para gestionar ciertas acciones comerciales, en muchos casos de manera aislada, dirigidas al comercio minorista, especialmente a las grandes cuentas. Se comenzaron a desarrollar las primeras promociones, materiales de merchandising y exhibiciones “a la medida”, se adaptaron las estrategias de las marcas desde una visión de mercado general a una visión por canal comercial y/o región. Se desarrollaron nuevos modelos de clasificación de clientes y estrategias de cobertura y gestión de territorio.  A partir de mediados/finales de los 90 se fortalece la función de Trade Marketing con la consolidación de los diferentes modelos de Gerencia de Categoría, ECR, entre otros, que vienen a apoyar la integración de acciones y programas conjuntos y a optimizar las interfaces entre los Retailers y las marcas. 

Shopper Marketing, a diferencia de Trade Marketing, no nace como una función organizacional para llevar a cabo diversidad de tareas y responsabilidades. Nace como un conjunto de técnicas, una filosofía, una metodología, un proceso que puede abarcar funciones como las de Mercadeo, Trade Marketing y Cuentas Clave, entre otras, cuyo objetivo es incrementar la efectividad de las acciones dirigidas a influenciar las decisiones de compra.

Como cualquier proceso, cuenta con unos insumos (estudios de mercado, scan data, observación en campo, etc.) tareas y unos outputs (acciones y resultados comerciales). El gran reto es definir e implementar de forma consistente ese proceso de Shopper Marketing, establecer las diferentes responsabilidades en los diferentes departamentos, crear los mecanismos multifuncionales de coordinación y control y por último habilitar a todo el equipo con las competencias requeridas para llevarlo a cabo. 

Diferencias entre Trade y Shopper Marketing

El departamento responsable por la alineación de las estrategias de Marketing, Ventas y Distribución que permitan satisfacer de manera rentable las necesidades de La Empresa, del Cliente y del Shopper en los canales FÍSICOS & DIGITALES

El proceso de INFLUENCIAR el COMPORTAMIENTO de compra, a través de la generación de EMOCIONES POSITIVAS a lo largo del proceso de decisión de compra para comprar más, más caro o más frecuentemente.

  • Entender en profundidad las necesidades del Shopper y Clientes por Canal/Tipo de Tienda
  • Entendimiento de los objetivos y estrategias de categorías y marcas para poder ajustar la implementación por canal y tipo de tienda.
  • Construir relaciones comerciales sólidas y retener a los clientes estratégicos para garantizar la posición de capitán de las categorías en sus tiendas.
  • Liderar los procesos de planificación conjunta con los principales clientes – Joint Business Plan.
  • Mecanismos de control financiero para optimizar las inversiones por cliente (Trade Investment).
  • Entender en profundidad las necesidades del Shopper y conocer las de clientes por canal y tipo de tienda.
  • Dominio de los objetivos y estrategias de categorías y marcas para diseñar mecanismos efectivos para cambiar o reforzar hábitos de compra del Shopper objetivo.
  • Atraer y retener Shoppers objetivo a la marca.
  • Participar en los proceso de planificación conjunta como especialista en cambio y refuerzos de hábitos de compra del Shopper de la categoría.
  • Mecanismos de control financiero para optimizar los resultados de las actividades al Shopper.

CONCLUSIÓN

El mundo digital desdibuja los límites físicos entre tipos de tiendas y entre ocasiones de consumo y compra. La búsqueda de información, planificación y toma de decisión del canal y tipo de tienda (físico o virtual) puede darse en pocos segundos.

Las empresas deben contar con un proceso de planificación integrada de la Experiencia de Compra que comienza antes de la visita a la tienda, y está asociado con un profundo entendimiento de los hábitos y ocasiones de consumo y de compra del público objetivo.

Shopper Marketing como filosofía, debe estar presente en todo lo que haga un gerente de canal, el gerente de Key Account o inclusive un gerente de categoría.  El conocimiento del Shopper sólo traerá beneficios cuando sea compartido con todas las funciones del equipo comercial de la empresa, que deberán trabajar de forma integrada para alcanzar los objetivos de la empresa.

Al final, lo que hagamos o dejemos de hacer en la tienda debe ser el resultado de un profundo análisis y trabajo en equipo de todas las unidades responsables, enfocadas en cómo INFLUENCIAR LA DECISIÓN DE COMPRA DEL SHOPPER OBJETIVO: la estrategia de merchandising, exhibición, promoción, precio, tamaño de empaque, entre otras, que mejor funcionan para cada Canal o Retailer deben ser diseñadas de forma integrada, considerando las tres dimensiones que participan en el proceso: Consumidor, Cliente y Marcas.

Si ya hemos entendido claramente las diferencias entre Shopper Marketing y Trade Marketing y sus enormes beneficios para la gestión comercial, sólo nos queda actuar.

Quizás ahora tu gran pregunta es “cómo hacerlo”. Si quieres saber más sobre estos temas y cómo pueden ayudar a tu negocio, puedes contactarme.

Juan Manuel Domínguez

Juan Manuel Domínguez

Consultor, conferenciante y profesor del postgrado en diferentes escuelas de negocio en Latinoamérica y Europa, con más de 25 años de experiencia en las áreas comerciales (route to market, ventas, trade & shopper marketing) y desarrollo organizacional: modelos de gestión, estructuras, procesos y gestión de cambio. Desde 1996 ejerce como CEO en TMC Consultores Comerciales.

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