¿es medible el impacto de las emociones en las decisiones de compra? 

¿Por qué entramos en una cafetería Starbucks y pagamos 4 euros por un café?

¿Por qué diez minutos después nos alegra haber conseguido un buen ahorro de 0.50 centavos comprando ½ kilo de café de la marca privada del retailer de nuestro supermercado habitual?

Hace poco tuvimos un amigo cenando en casa y en algún momento de la noche me preguntó  por qué habíamos decidido comprar esa casa en particular. Primero comencé a darle toda una serie de razonamientos muy analíticos y convincentes. Que si el precio, la ubicación, el tamaño ideal, etc. etc. Sin embargo, en cierto momento me detuve, hice una pausa y pensándolo por unos instantes recordé el momento  en que mi esposa y yo entramos por primera vez y observamos la vista; fue amor a primera vista, valga la redundancia. Creo que la decisión estaba tomada…Pero como eso suena muy loco, terminamos racionalizándolo a nosotros mismos y a otros.

Desde la perspectiva tradicional de Marketing, pienso que una parte desproporcional de nuestros esfuerzos se ha centrado en influir en las decisiones de compra a través de la persuasión, utilizando una serie de argumentos basados ​​en el comportamiento racional: características, ventajas, comparaciones, precio, etc. Esto nace de la visión económica tradicional de la naturaleza humana; la gente es racional, busca maximizar la utilidad, ahorrar y que los individuos cuenten con preferencias relativamente estables.

Sin embargo, cuando los analizamos en el mundo real, entendemos que los seres humanos viven en el aquí y el ahora; sus decisiones están fuertemente influenciadas por el contexto – que varían en el tiempo y en el espacio – y están sujetas a las emociones, las influencias sociales y  los prejuicios. Observamos a los Shoppers comportarse de manera inconsistente, irracional, y con cambios repentinos de sus preferencias, a pesar de lo que ellos podrían pensar o decir.

Existe un consenso entre las autoridades neuro-científicas (por ejemplo, Goleman, Bechara, Damasio, etc.)  de que las emociones nos ayudan a aprender y tomar decisiones.

El razonamiento de fondo es que en un mundo tan complejo como el vivimos, simplemente no es posible llevar a cabo solamente un análisis de costo-beneficio racional; esto consumiría demasiado tiempo y sería tremendamente agotador, ya que son demasiadas variables a considerar.

En el libro El Error de Descartes. Emoción, Razón y Cerebro Humano de Antonio R. Damasio comienza a analizarse en profundidad la relación que existe entre la razón y los sentimientos, las emociones y el comportamiento social. Damasio demuestra que es extremadamente difícil separar totalmente la razón de la emoción, haciendo imposible que una persona incapaz de sentir emociones, por más racional que sea, continúe tomando decisiones acertadas y adaptadas a su entorno. Damasio argumenta adicionalmente que la emoción, consciente e inconscientemente, es necesaria en todas las decisiones y que las reacciones emocionales a situaciones pasadas pueden influir en nuestras decisiones actuales, especialmente en el sector del retail.

A diferencia del estudio anterior Donovan, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale (1994) midieron las emociones durante el proceso de compra y los efectos en el comportamiento de compra real. Encontraron que un medio ambiente agradable en la tienda era un factor para predecir el tiempo extra invertido en la misma, y como con secuencia, generaba un mayor gasto. Este estudio ha tenido tremendas implicaciones sobre el comercio minorista, ya que concluía sin lugar a dudas que el ambiente de la tienda podía producir estados emocionales, que en general afectan el tiempo y el dinero que los consumidores van a gastar. Aquí comenzó a generarse el concepto de la Experiencia de Compra.

Por otro lado, Daniel Kahneman (Thinking Fast and Slow) esboza un modelo que nos puede ayudar a comprender los dos tipos de pensamientos que todos usamos en nuestros procesos de compra.

    • Tipo 1: automático, inconsciente, instintivo, implícito, rápido e impulsado por las emociones y asociaciones
    • Tipo 2: reflexivo, consciente, razonado y explícito, lento y secuencial, deliberado y basado en normas y usos de cálculo para llegar a decisiones.

Kahneman expresa que los dos tipos funcionan en paralelo, pero también insiste que el Tipo 2 es un trabajo muy duro. Tenemos la tendencia a evitarlo; tanto por razones evolutivas como prácticas. La realidad es que las decisiones son en su opinión, guiadas por algunas consideraciones racionales del Tipo 2 (las de alta relevancia) pero tomando “atajos mentales” importantes de carácter automático, inconsciente e instintivo del tipo 1. Es decir, es una combinación de los dos tipos de pensamientos.

 

60% de las Compras en el Canal Online tienen un alto contenido EMOCIONAL

 

El mundo de las compras On line no son tampoco muy diferentes. De hecho, el 66% de las veces, los comportamientos de compras en línea incluye un componente emocional, de acuerdo con un reciente estudio de AOL Research. Por ejemplo, la gente compra en línea, ya que hace que se sientan felices, les hace sentirse bien consigo mismos o les ayuda a relajarse, escapar y descansar. Algunos por el contrario, compran con miedo de salir de casa y de contagiarse de COVID-19 al interactuar con otras personas en las tiendas físicas.

COMPRAS RACIONALES O EMOCIONAES

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EGO

Cuando los compradores se sienten motivados a mantenerse actualizados con las novedades de la categoría y poderse ante sus pares como un experto. Estos compradores suelen “invertir en contenido” para luego poder compartirlo con amigos, familia y redes sociales. Este tipo de comportamiento alimenta el ego y el reconocimiento como autoridad en el tema.

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MIEDO

Ante las crisis, el Shopper tiende a abastecerse de alimentos, bebidas y productos considerados de primera necesidad para sentirse seguros ante una amenaza. Este impacto es mucho mayor en el ambiente físico, pues el Shopper muchas veces no está dispuesto a esperar por la entrega del producto online.

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RECOMPENSA

Cuando los consumidores se sienten inspirados y en búsqueda de una recompensa. El cerebro genera dopamina que dispara la sensación de placer durante el proceso de compra.

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ABURRIMIENTO

Cuando los compradores buscan y compran para salir de su aburrimiento y añadir un poco de emoción a su día. Compra impulsiva, sin planificación del gasto.

IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN DE SHOPPER Y RETAIL MARKETING

AUMENTA EL VALOR DEL TICKET & FLUJO DE CAJA

Las compras por emocionales aumentan el valor del ticket y el flujo de caja, por estar motivadas por el IMPULSO.  Los s compradores no son completamente racionales, y ni siquiera conscientes en alto grado,  de los factores que influyen en sus decisiones.

Inclusive en las compras de productos y servicios de alto valor nominal, la empresa que domine la generación de emociones positivas a través del proceso de compra omnicanal, aumentará el valor facturado. Piense en la compra de un traje de marca, un automóvil deportivo alemán o unas vacaciones al otro lado del mundo. A pesar de ser “compras importantes”, siguen siendo impulsadas ​​en gran medida por las emociones y el imaginario de consumo. Por ejemplo, un automóvil deportivo en la mayoría de las circunstancias se adquiere porque el comprador básicamente se enamora de él…como mi esposa y yo con nuestra casa.

No podemos abandonar las emociones en el canal online, enfocando toda la atención tan sólo en la conveniencia de transacciones más simples y rápidas.  No sólo para productos del día a día, sino también para aquellos con alto valor, la emoción continua jugando un papel fundamental en la decisión de compra, y lo que construimos en el mundo físico NO PODEMOS DESTRUIRLO en el online.

RACIONALIZACIÓN FINAL

Recuerden que muchas veces lo que pensamos que es una decisión altamente racional de compra, debido a su naturaleza compleja, implica un alto grado de emoción y satisfacción al final del proceso y por lo tanto, las emociones estarán presentes a lo largo del proceso, para bien o para mal.

La racionalización tiende a aparecer después de la compra. Necesitamos justificar racionalmente, a nosotros mismos y a otros, que nuestra decisión fue la correcta y adecuada. Volviendo al caso de mi apartamento, los compramos por el “precio, la ubicación, el tamaño ideal, etc. etc.”.

Y esto seguramente es lo que nos dirá cualquier comprador en cualquier estudio de satisfacción de compra. Nos va a racionalizar su proceso de compra. Difícilmente escucharemos “es que me enamore de él”. Responderá más por el “comportamiento esperado” y por qué en gran medida su comportamiento fue total o parcialmente inconsciente.

EL BALANCE ES SIEMPRE OMNICANAL

Tradicionalmente, muchos esfuerzos de marketing en el punto de venta han sido concebidos para abordar aspectos fundamentalmente racionales (en muchos casos por las respuestas a los estudios de mercado antes mencionados). Sin embargo, cada vez más entendemos la fuerza emocional inconsciente que impulsa la compra y que poco tiene que ver con razones.

Si pudiésemos realizar un estudio de dos tiendas exactamente iguales, ubicadas en un mismo lugar con exactamente una misma oferta, los mismos productos y el mismo precio, pero una luz diferente, un olor distinto y una sonrisa más amplia, el shopper, casi con seguridad, elegirá la tienda “más agradable”.

Desde la perspectiva de Shopper o Retail Marketing, debemos desarrollar estrategias e iniciativas OMNICANALES que apelen efectivamente a las emociones y que estén basadas en una profunda comprensión de los comportamientos de compra y la influencia que las mismas tienen sobre la toma de decisiones.

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JUAN MANUEL DOMINGUEZ CEO Consultor, conferenciante y profesor del postgrado en diferentes escuelas de negocio en Latinoamérica y Europa, con más de 25 años de experiencia en las áreas comerciales (route to market, ventas, trade & shopper marketing) y desarrollo organizacional: modelos de gestión, estructuras, procesos y gestión de cambio. Desde 1996 ejerce como CEO en TMC Consultores Comerciales.

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