El impacto del miedo en los hábitos de compra del Shopper ha quedado demostrado durante la crisis del Covid-19.

En estos días hemos escuchado mucho sobre el comportamiento “irracional” de compra hacia ciertas categorías. La verdad es que en situaciones como la que estamos viviendo, lo emocional toma un peso mucho mayor de lo normal. Como he escrito con anterioridad, las emociones están presentes en todas las decisiones de compra (¿Toma el Shopper decisiones racionales o emocionales en su proceso de compras?), sin embargo, ciertos factores pueden hacer que se recrudezcan, haciendo que lo racional, por lo menos en lo más inmediato, pase a un segundo plano.

El poder del Miedo

El miedo es la emoción predominante en este momento. Podemos observar diferentes tipos de miedos. Desde los temores iniciales de la crisis a quedarnos sin papel higiénico u otros productos básicos (posteriormente lo racionalizamos como sesgo del comportamiento de otros), siguiendo por los de carácter netamente sanitario y de salud personal y familiar hasta llegar a los económicos por nuestro propio entendimiento del impacto que tiene y tendrá la crisis en la economía mundial.

En este momento no está muy claro cuánto tiempo durará el impacto de la crisis. Cuanto más largo sea el impacto, más persistente será el miedo y mayor será la evolución de los procesos de consumo y compra.

Lo que si pareciera estar muy claro, es que la crisis va requerir a las organizaciones (tanto retailers como fabricantes) desde revisar la Experiencia de Compra de sus productos y servicios hasta en algunos casos profundizar en los Modelos de Negocio para mantenerse relevantes para sus consumidores.

El distanciamiento humano

Quizás el principal cambio en los hábitos y comportamientos de compra está asociado a la necesidad de distanciamiento con otros seres humanos. El miedo al contagio directo (acercamiento a personas) como indirecto (productos u otros elementos que hayan estado en contacto con personas), están generando cambios importantes de comportamientos. Obviamente, la reclusión obligada ayuda a potenciar los cambios, pero lo importante es entender que el miedo es la emoción predominante y la respuesta principal para reducirlo es el distanciamiento.

Las empresas requieren entender que el distanciamiento y la necesidad de acceder al producto o servicio sin o con limitada interacción humana, serán los principales impulsores de compra en el corto-mediano plazo…y posiblemente muchos se quedarán de manera definitiva.

Veamos algunos de los principales cambios de comportamiento:

Compras Digitales

Hay un incremento importante del comercio electrónico, inclusive en categorías disponibles en negocios abiertos al público (supermercados, farmacias, etc.). Nuevos segmentos de consumidores están comprado a través de internet y muchos de ellos se mantendrán una vez que esto acabe. Según un estudio realizado por SmartCommerce (Estados Unidos), casi el 40 por ciento de los compradores de comestibles en línea, realizó una primera compra electrónica de sus productos en el mes de marzo de este año.

El poder del miedo

Las compras electrónicas son posiblemente el mejor aliado de los consumidores que, producto del miedo, busquen distanciamiento y reducción de interacción humana en los procesos de compra y entrega.

Una vez que el miedo remita y las restricciones desaparezcan, veremos un incremento importante de compras por internet de otros sectores como librerías, floristerías, moda, bricolaje, agencias de viajes, etc. Esto va a requerir que las organizaciones aceleren sus procesos de Transformación Digital. Muchos retailers están viendo potenciar sus ventas en este momento, mientras que las rezagadas en esta materia, posiblemente pasen a la quiebra en el futuro cercano. Por otro lado, las marcas verán una disminución del tráfico en tiendas y tendrán que entender mucho mejor el proceso de compra y comunicación a través del mundo electrónico y omnicanalidad. Entender e Influenciar a sus compradores requerirá un nuevo set de competencias comerciales.

Nuevos hábitos de consumo en el Hogar

El confinamiento, incluyendo el teletrabajo, está generando comportamientos que posiblemente se conviertan en nuevos hábitos. Estamos consumiendo y comprando más desde nuestro hogar, y esto posiblemente se mantenga en el tiempo.

Por otro lado, la “Lealtad de la Marcas”, tanto de los retailers como los fabricantes se está viendo seriamente amenazada (posiblemente no eran tan fuertes para comenzar). Los Shoppers están comprando lo que consiguen y donde lo pueden comprar, considerando como hemos dicho el tema de seguridad sanitaria.

Menor Frecuencia de Visita y Tiempo en Tienda

Cuanto menos vayamos a la tienda y menos tiempo estemos en ella, menos expuestos nos sentimos. Como mencionamos anteriormente, el distanciamiento (incluyendo el aislamiento) es la principal medida contra el virus y la que las autoridades sanitarias no paran de mencionar.

Esto obviamente tiene un impacto importante en cada cuánto y cómo compramos. En la medida que el Retailer y las Marcas ayuden a reducir el tiempo en tienda en esa misma medida el comprador se sentirá más seguro. Al final la velocidad en el proceso de compra, al igual que cualquier otra medida de carácter higiénico, se convierte en una variable clave en la nueva “Experiencia de Compra”.

En este sentido, lanzamientos de nuevos productos o promociones complejas no parecieran muy recomendables. Las Innovaciones comerciales deberían estar enfocadas a ayudar al comprador en facilitar (y por ende acelerar) la decisión de compra.

El impacto del miedo en los hábitos de compra

El distanciamiento social tendrá una importancia de vida o muerte para el canal de restauración y entretenimiento (Restaurantes, Bares, Cafés, etc.). La vuelta a estos negocios será muy progresiva y con muchas restricciones. Los negocios que generen una mayor percepción de limpieza, higiene y distanciamiento se verán beneficiados. Las alternativas tecnológicas de órdenes y auto-pago (pantallas táctiles) sin o limitado contacto humano serán bienvenidas.

¿Qué deben hacer las organizaciones para mantenerse competitivas y romper la barrera del miedo de sus clientes?

La complejidad de la crisis no nos permite saber a ciencia cierta cómo va a acabar todo esto. Vendrán nuevos cambios y comportamientos antes que esta crisis sea superada. Sin embargo, hay una serie de posibles acciones que podemos considerar desde ya para prepararnos adecuadamente ante los nuevos escenarios:

  • Los Retailer y las Marcas tienen que trabajar más juntos que nunca en el desarrollo de iniciativas que ayuden al Shopper a sentirse más seguro y protegido en su visitas a la tienda. El miedo se reduce con CONFIANZA. En generar confianza deben estar concentrados los esfuerzos de colaboración entre ambos.
  • Invertir en información de mercado. Nuevos y actualizados estudios de hábitos de consumo y compra, por segmentos bien definidos, serán de vital importancia para desarrollar iniciativas coherentes con los nuevos hábitos detectados.
  • Acelerar los procesos de Transformación Digital. Muchos retailers están viendo potenciar sus ventas en este momento, mientras que los más rezagados en esta materia, posiblemente pasen a la quiebra en el futuro cercano. Los fabricantes van a requerir mejor información de mercado para entender rápidamente los cambios y actuar en consecuencia.

Todo lo anterior no será posible si no aceleramos la Transformación Comercial. Nuestros equipos comerciales requerirán de nuevas competencias, procesos y modelos de gestión que se adapten a la nueva realidad de los mercados. Aplicar principios de Agilidad, por ejemplo, serán a partir de ahora un mandato de supervivencia. Los lentos y pesados tendrán problemas serios de competitividad.

En TMC hemos acompañado el proceso de Transformación Comercial de un gran número de empresas en América Latina. Tenemos una cartera de casos de éxito que también nosotros nos sentimos muy orgullosos.

Si todavía no estamos conectados en LinkedIn me encantaría tenerte en mi red de contactos

 

JUAN MANUEL DOMINGUEZ CEO Consultor, conferenciante y profesor del postgrado en diferentes escuelas de negocio en Latinoamérica y Europa, con más de 25 años de experiencia en las áreas comerciales (route to market, ventas, trade & shopper marketing) y desarrollo organizacional: modelos de gestión, estructuras, procesos y gestión de cambio. Desde 1996 ejerce como CEO en TMC Consultores Comerciales.

 

Mantente a la vanguardia en un mundo que cambia rápidamente

17343

Suscríbete al Blog

Podemos ayudarte. Te contactaremos de inmediato.