Sorprender al Shopper no significa asustarlo, sino más bien capturar su atención ante un millón de estímulos que compiten y que tienden a ser ignorados como mecanismo de defensa.

La Sorpresa y el Shopper Marketing

Ante una Sorpresa, nuestro cuerpo agudiza los sentidos a través de la liberación de adrenalina, la cual aumenta tu ritmo cardíaco y agudiza tus sentidos para captar la mayor cantidad de información posible que ayude a entender lo que sucede.

Generar sorpresa ha sido siempre el objetivo en campañas de marketing de productos y servicios posicionados como innovadores. Según Nielsen Iberia, como conclusión de su estudio de más de 12.000 productos lanzados al mercado, menos del 24% logró mantenerse después de 12 meses en el mercado .

Sorprender es cada vez más difícil, pero es fundamental seguir intentando.

En nuestra experiencia, analizando los lanzamientos más exitosos de productos de consumo masivo en toda la región, podemos claramente evidenciar 3 factores comunes que todo producto o servicio debe tener para despertar el interés del Shopper Moderno:

BENEFICIOS

Se refiere a la magnitud del valor percibido, para lo cual las empresas exitosas enfocaron todos sus esfuerzos en comunicar los benefícios para el usuário en lugar de las características del producto.

TIEMPO

Referente a ser oportuno y el primero en lanzar, cuando la necesidad es evidente para despertar el deseo de adquirir el producto de forma inmediata y posicionarse como innovador.

EJECUCIÓN

Tiene que ver con la calidad de implementación en el mercado, presentando el producto en línea con las expectativas del Shopper objetivo.  

Cuando analizamos el caso del lanzamiento del primer computador Macintosh en 1984, Steve Jobs quería generar una sorpresa en un mercado acostumbrado a comprar computadores por partes, que luego necesitaban ser ensamblados y requerían de la instalación de programas para poder ejecutar tareas específicas como escribir una carta o realizar cálculos matemáticos simples. 

BENEFICIO: enfocó toda la atención en comunicar la simplicidad para el usuario que no contaba ni deseaba desarrollar conocimientos en computación.

TIEMPO: fue el primero en lanzar un computador compacto, antes que IBM. El primero en incorporar el ratón (mouse) y tener una interfaz gráfica similar a la que usamos ahora.

EJECUCIÓN: consideró el impacto externo a través del diseño moderno y cautivante que convertiría a su computador compacto un objeto de decoración y aspiración.  Sus anuncios se enfocaban en reducir el miedo a través de la prueba sin compromiso para que los Shoppers se animaran a llevarla para casa y vivir una “Experiencia” percibiendo de primera mano los beneficios de un computador simple e intuitivo para la mayoría de la población que no sabía ni quería aprender nada sobre lenguajes de computación.

Los beneficios del todo siempre pesaron más que la comunicación de las características técnicas de cada una de sus partes. 

De esta forma, permitía que la sorpresa inicial rápidamente se transformase en satisfacción, alegría y deseo de compra que se multiplicó a través del boca a boca.

Sorprender al Shopper
Sorprender al Shopper

Los más jóvenes obviamente tal vez no lo sepan, pero el primer comercial de este producto fue expuesto en el Superbowl de 1984, inspirado en la novela 1984 de George Orwell “Big Brother” (no el reality show)

Y vale la pena recordar también el énfasis que Steve Jobs hacía sobre la facilidad de uso y otros beneficios para el usuário.

La mejor métrica para medir el nivel de Sorpresa generada en tu público objetivo, es el número de veces que la misma es compartida en las redes sociales.

Sorpresa en Whisky

Jonhy Walker en botella de cartón

Diageo planea realizar una prueba del nuevo empaque ecológico a partir del próximo año. Fabricada con pulpa de madera totalmente reciclable en asociación con la empresa Pulpex, es la primera marca de whisky en anunciar algo en esta dirección.

Sorprender al Shopper
Kombucha Sorpresa

Kombucha - top beverage trend Instagram

Kombucha es el niño dorado del mundo de las bebidas pues parece ser el nuevo mejor amigo del intestino. Dado que los productos de Instagram más vendidos generalmente están relacionados con la salud y el estado físico, no es de extrañar que Kombucha haya mostrado tan rápido crecimiento.  

GT Dave es el fundador de GT’s Living Foods, un negocio con un estimado de $ 275 millones en ventas. Gastó $ 40 millones en la nueva fábrica de 260,000 pies cuadrados de la compañía en Vernon, California, que podrá producir más de 1 millón de galones de kombucha al año.

La Sorpresa es la herramienta clave para convertir una pésima experiencia en algo extraordinario…si reaccionas rápido.

sorpresa shopper marketing

1 en 26 Shoppers se quejan. El resto te deja sin decir nada.

Esta información fue publicada sólo 4 días atrás y muestra el potencial beneficio de sorprender a un cliente molesto, ya sea con una simple disculpa o una solución definitiva para su problema, pues está comprobado que una sorpresa positiva después de una insatisfacción refuerza el vínculo existente entre el Shopper y la Marca.

Sorpresa en Shoppers

De acuerdo con la fuente, la mayoría de los Shoppers esperan una compensación, como por ejemplo la devolución de su dinero. Lo que no esperan, es que adicionalmente la marca públicamente se disculpe de forma sincera.  Como no es esperado, sorprende positivamente.

Carlos Ignacio Alfonzo

Carlos Ignacio Alfonzo

Consultor con más de 25 años de experiencia en el área de Planificación Estratégica de Trade y Shopper Marketing. Experiencia internacional en Brasil, Argentina, Venezuela, Canadá y Reino Unido, donde se desempeñó como Gerente Regional de América Latina de Key Account y Global Head of Shopper and Customer Engagement para British American Tobacco. Desde 2.014 es socio director de TMC Consultores y dirige los proyectos y clientes de Sur America.

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