Una pésima experiencia de compra digital

 

¿Por qué algunas marcas que han desarrollado una sólida Experiencia de Compra en el comercio físico no han sido capaces de trasladarla al digital?

 

Veamos la experiencia de compra digital de una clienta realmente molesta, que hasta ahora ha sido muy leal y frecuente de la marca ADOLFO DOMÍNGUEZ en sus tiendas propias y corners en grandes almacenes. A continuación copio sin modificaciones con excepción de las que exige la ley de protección de datos, el correo que envió esta clienta después de recibir sus compras On line de esta marca:

La Clienta Cabreada

ASUNTO: RE: Adolfo Dominguez: Envío # xxxxxxxx del Pedido # yyyyyyyyy

Buenas tardes:

Acabo de recibir el paquete que guarda relación con el envío que se detalle debajo de este correo.

Me gustaría comunicarles con todo respeto que me he quedado desfavorablemente sorprendida.

Siempre me ha gustado y he confiado en Adolfo Domínguez. Pero la manera en que he recibido este pedido me ha dejado sin palabras ya que no se corresponde con la cuidada calidad a la que siempre hacen honor.

He recibido todas y cada una de las prendas sin “empaquetar”, es decir sin bolsas plásticas que protejan la ropa y sin papel de seda individual ¿Es así como me la darían en la tienda? Se supone que comprar por internet es un gran ahorro de costos para la marca, al tener que prescindir de los gastos asociados a las mismas: alquileres, personal, mobiliario, electricidad, etc.

No he realizado mi pedido en un outlet!!! Lo he realizado en el website oficial de la marca. He recibido un abrigo sin protector, una camisa sin botones, un chaquetón sin protector….

Sinceramente me encuentro sumamente decepcionada. Pensaba entregar con mucha ilusión unos regalos presentados. No los he pedido envueltos para regalo porque la página no me daba la opción de empaquetarlos individualmente y he preferido hacerlo yo, ya que cada prenda es para una persona distinta, pero la dejadez con que ha sido presentada cada prenda ha supuesto para mí una enorme desilusión.

Estoy completamente segura de que el señor Adolfo Domínguez, su familia y los responsables de atención al cliente de esta marca, jamás habrían aprobado semejante dejadez.

¿Puedo solicitar en alguna tienda protectores para las prendas que he comprado?

Gracias de antemano por su atención.

Saludos cordiales,

Como ven esta COMPRADORA está muy, pero muy, molesta. No es para menos, la compra fue de más de 500€ y miren como lo recibió.

 

Fíjense que sus reclamos están asociados a los Niveles de Servicio prestados en la tienda en relación a la compra On line.

Y es ahí donde nos preguntamos ¿Por qué los Niveles de Servicio establecidos por algunas marcas para sus ventas a través del canal digital son inferiores a los ofrecidos en compras en la tienda física? ¿Es posible que no estén entendiendo que los On Line Shoppers en la mayoría de los casos ya son clientes de la marca y además son muy inteligentes y que entienden que la estructura de costos On line es menor? ¿Entienden realmente que los Shoppers están haciendo Showrooming (viendo, analizando, probando en tienda y comprando posteriormente por Internet)?

Sea como sea, lo que es evidente es que no están considerando o utilizando la segmentación de clientes existente para identificar aquellos que son frecuentes y hasta leales a la marca en las tiendas físicas.

 

Algunas preguntas que nos hacemos:

    • ¿Por qué no empaquetan igual o mejor que en sus tiendas?
    • ¿Por qué no le dan la opción de paquetes de regalo individuales?
    • Aunque ella no lo dice en su correo:
    • ¿Por qué cobran para empaquetar para regalo cuando en la tienda es gratis?

La Respuesta de Adolfo Domínguez por email, dos horas después:

Estimada xxx:

En respuesta a sus comentarios, lamentamos enormemente su decepción con nuestra marca.

Vamos a remitir sus comentarios al departamento correspondiente para que nos indiquen las acciones que podemos llevar a cabo para poder satisfacer sus deseos en la medida que nos sea posible.

Mañana a primera hora no dude que nos pondremos en contacto con usted y la informaremos después de haber estudiado la situación del envío de este pedido.

Lamentamos de nuevo las molestias ocasionadas.

Gracias por contactar con el Servicio de Atención al Cliente de Adolfo Domínguez.

Bueno, no era realmente lo que ella le hubiese gustado escuchar, pero por lo menos alguien respondió, a pesar que parece casi un “Automatic Reply”.

La cliente continuó bastante enfadada y sobre todo sorprendida. Esta no parece la marca que siempre le ha había fascinado.

Al día siguiente nadie llamó…pero como nuestra clienta no es de las que se quedan molestas y callan, llamó a Atención al Cliente de Adolfo Domínguez y se comió vivo al representante que la atendió. Muchas excusas y promesas, pero el daño ya está hecho.

Si esta clienta tuviese que ponerle puntuación a la actuación de esta marca que en su cabeza siempre había tenido un 10, esa vez, según sus propias palabras le pondría 3,5.

Conclusión

Las compras On line seguirán creciendo. Los Shoppers están aprendiendo, comparando y exigiendo cada día más en su proceso de compra On line. La decisión y evaluación de la compra no se limita al producto o servicio entregado, sino a toda la experiencia en la ruta de compra (path to purchase).

Las marcas que comercializan a través de diferentes canales, incluyendo el digital, requieren definir claramente una adecuada estrategia de servir para cada uno de ellos y que las mismas estén en línea con su posicionamiento y experiencia de compra deseada.

¿Podrá Adolfo Domínguez recuperar a su antigua protectora (advocate) de su marca? Lo veremos.

¿Están tus equipos preparados para implementar Trade Marketing Digital

 

 

JUAN MANUEL DOMINGUEZ CEO Consultor, conferenciante y profesor del postgrado en diferentes escuelas de negocio en Latinoamérica y Europa, con más de 25 años de experiencia en las áreas comerciales (route to market, ventas, trade & shopper marketing) y desarrollo organizacional: modelos de gestión, estructuras, procesos y gestión de cambio. Desde 1996 ejerce como CEO en TMC Consultores Comerciales.

 

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