¿Qué es Trade Marketing Digital y por qué es urgente desarrollarlo?

 

Trade Marketing Digital es fundamentalmente el aprovechamiento tecnológico de las diferentes plataformas y herramientas digitales. Estas nos permiten alcanzar y conocer adecuadamente tanto a los shoppers objetivo como a los diferentes clientes y canales.y esto nos ayuda en acelerar el Selling Out de nuestros productos en las tiendas online y físicas, a través de la adecuada omnicanalidad.

Uffff cuantas cosas en cuatro líneas!!!

Veamos esto en detalle.

 

La presión competitiva crece de manera importante tanto para fabricantes como retailers.

A las marcas, aparte de la eterna presión de márgenes y otras condiciones comerciales exigidas por el retail, se suman ahora un consumidor menos leal, más informado y empoderado. El resurgir de las marcas privadas en muchos mercados y el incremento de nuevos jugadores:  emprendedores muy ágiles denominados “marcas verticales digitalmente nativas” (DNVB- digitally native vertical brands), y como si fuese poco,  los competidores internacionales con exceso de capacidades productivas y de productos de muy bajo costo inundando nuevos mercados, entre otros.

Por el lado del Retail, la situación tampoco luce muy halagadora.

Las diferentes opciones de compra están fragmentando de manera importante las posibilidades de adquirir el mismo producto. La fragmentación significa fundamentalmente que el Shopper está dividiendo sus compras en más canales y viajes (tanto físicos como online). La entrada de canales y ecosistemas disruptivos; Marketplaces, Dropshipping, E-commerce DTC (Direct to Consumer) y hasta las Redes Sociales, se convierten en alternativas, pero también en serias amenazas para los Retailers.

 

¡Trade Marketing Digital al rescate!

Gestionar adecuadamente y con agilidad las nuevas tecnologías e integrarlas con los nuevos modelos de negocio que están surgiendo, será en gran medida la única opción de competir en los continuamente cambiantes escenarios. La transformación digital debe ir de la mano con la transformación comercial (estructuras ágiles, competencias, procesos, prácticas, etc.) para que los equipos comerciales puedan llevar a cabo su gestión en esta nueva realidad.

Nos fastidiamos de ver cuantiosas inversiones tecnológicas desperdiciadas o subutilizadas por la falta de capacidades humanas, procesos y prácticas actuales y estandarizadas, entre otras.

Veamos qué aspectos incluye el concepto de Trade Marketing Digital:

 

Conocimiento del Shopper Omnicanal

La compra se vuelve Omnicanal en el sentido que se integran y combinan, a través del showrooming (ver/evaluar en tienda física y comprar online) y webrooming (ver/evaluar online y comprar en tienda física), los diferentes procesos de compra.

Los diferentes segmentos de Shoppers en sus diferentes misiones están aprendiendo y cambiando aceleradamente sus formas y prácticas de compra. Esto apenas comienza, así que conocerlo será un trabajo continuo, preferiblemente colaborativo entre fabricantes y retailers. Esta colaboración nos  permite incrementar el entendimiento de los nuevos comportamientos y misiones de compra asociados a cada perfil por categoría y marca.

Una buena ejecución en tienda física no te acerca ni un milímetro en la digital.

 

Machine Learning e Inteligencia Artificial en Trade Marketing Digital

Para poder ser competitivos y estar al frente de esos cambiantes comportamientos y misiones de compra, maximizar el aprovechamiento del Machine Learning (ML) e Inteligencia Artificial (IA) serán de vital importancia. Nuevamente estrategias colaborativas entre Retailers y Fabricantes permiten potenciar la tecnología disponible.

Los Retailers y Fabricantes están viendo la aplicabilidad del Machine Learning  (ML) para impulsar mejoras en el Shopper Experience (SX) y eficiencias operativas. Por ejemplo, ahora contamos con data que nos permite mejorar de manera predictiva  la experiencia de compra al garantizar que el producto esté siempre disponible cuándo, dónde y cómo quiere comprar el Shopper.

Los potentes algoritmos de aprendizaje automático y las plataformas de análisis de datos detectan patrones y correlaciones que podemos aprovechar en optimización de precios, gestión de inventario, satisfacción del cliente, planimetría dinámica y ofertas personalizadas, entre otras.

 

Segmentación del Shopper y los PDV’s con Trade Marketing Digital

Uno de los principales usos de Machine Learning e Inteligencia Artificial será para implementar modelos de segmentación de Shoppers con base al perfil, hábitos de compra y comportamientos online y físicos.

Los fundamentos de Trade Marketing a lo largo de su historia se han basado en su acertada estrategia de segmentar a los Shoppers y posteriormente asociarlos a los puntos de venta predominantes visitados por ellos. Entender por ejemplo cómo se asocia cada segmento por misión de compra, por punto de venta (online y/o físico) será a partir de ahora, para los que sepan aprovechar la tecnología, una importante ventaja competitiva. Como dijimos anteriormente, la fragmentación de la compra podrá ser una amenaza o una posible ventaja…dependerá del que sepa o no aprovecharla. Por eso decimos que desarrollar Trade Marketing Digital es una tarea urgente.

 

Route to Market Digital…La nueva frontera a conquistar

La diversidad, conveniencia y rapidez con que los compradores y consumidores pueden adquirir los diferentes productos y servicios ha crecido de manera exponencial. Gracias a Internet.

El desarrollo de diferentes modelos de negocio, apalancados en Internet y tecnologías digitales, están cambiando aceleradamente cómo los productos y servicios están llegando a los shoppers y consumidores finales.

 

A continuación algunos ejemplos interesantes más allá de Amazon, Alibaba, Mercado Libre y Walmart:

  • Crecimiento vertiginoso de plataformas y aplicaciones de compra y delivery, tipo Uber Eats o Glovo, están cambiando radicalmente la manera de comprar y consumir ciertas categorías y servicios. Desde el más grande hasta los muy pequeños retailers se pueden apalancar en estas plataformas.
  • Ecosistemas (Marketplaces especializados o generales) están permitiendo a pequeños comercios apalancarse en plataformas online sin tener que llevar a cabo transformaciones digitales para alcanzar a sus clientes. La Tienda Coral  o Deca en Brasil o Tiendita Cerca del Grupo Modelo en México son buenos ejemplos de estos avances.
  • Marketplaces súper especializados por industria o categoría y excelentes experiencias de compra. Net-A-Porter y Zalando han revolucionado el Online Fashion Market. Pero las podemos ver crecer en casi cualquier industria. Solo Artesanas (Cervezas) es una de mis favoritas en España. La amplitud y profundidad de su surtido y oferta las hacen muy apetecibles para los shoppers.
  • Fabricantes creando o adquiriendo Marketplaces para aumentar la cobertura de mercado y la influencia sobre el shopper y/o consumidor final. Todo esto apalancado en el Retail existente. DrinksCo (previamente Uvinum) de Pernod Ricard es un excelente ejemplo de este modelo en Europa.
  • Nuevos distribuidores Online, sean estos vía Marketplace o Dropshipping (sin gestión de inventarios o delivery) con plataformas digitales que permiten al pequeño comercio adquirir productos directamente al fabricante y/o distribuidor. En LATAM plataformas como Chiper están avanzando rápidamente con estos modelos. Ya más de 4 millones de tiendas tradicionales están operando en esta plataforma.
  • Fabricantes reconocidos estableciendo modelos Direct to Consumer (DTC), donde se combinan la tienda física y la online, tales como Nespresso o Apple. Adicionalmente, cientos de miles nuevos emprendimientos (los denominados nativos digitales verticales), avanzan aceleradamente con modelos combinados entre Marketplaces y DTC.

Fabricantes, Distribuidores y Retailers tendrán que entender y evaluar las diferentes posibilidades, opciones disponibles y desafíos de cada uno en sus diseños o replanteamientos de Route to Market. La evolución acelerada y cambiante de nuevos modelos de negocio, exigirá una revisión continua de los RTM para mantener la competitividad. Todo un reto de Trade Marketing Digital.

 

Shopper Experience (SX) Omnicanal y la Ejecución Excelente.

Hoy día nos levantamos y vemos en nuestra tablet un producto que nos interesa. Vamos en el metro y seguimos informándonos del producto en nuestro smartphone a través de las RR.SS. o el E-commerce de la marca, luego vamos a la tienda física y experimentamos con el producto. Volvemos a casa al final del día y concluimos la compra en un Marketplace donde conseguimos los mejores precios. Esto es el Path to Purchase Omnicanal (PPO).

El PPO, seas Retailer o Fabricante, tiene que diseñarse, gestionarse y optimizarse de manera continua para asegurar una ejecución y experiencia fluida y excepcional. La integración entre Marketing, Trade Marketing, Ventas, Operaciones y Suministro, apoyados con la data disponible (que hay mucha), la analítica predictiva y las plataformas tecnológicas de apoyo, serán la única manera de lograr que el comprador omnicanal, experimente las mismas sensaciones y posibilidades en cada paso del viaje de compra.

Nuevas herramientas como Realidad Aumentada, Realidad Virtual, Beacons, Retail Apps, Retargeting, entre otros, surgen e irrumpen para mejorar, por un lado la Experiencia (SX), y por el otro influenciar al comprador en sus diferentes procesos de compra. Todas fundamentales en la Gestión de Trade Marketing Digital.

 

La Nueva Organización Comercial

La conceptualización, diseño y ejecución omnicanal requerirá más que nunca de una adecuada integración de equipos multifuncionales ágiles y habilitados técnica y gerencialmente. Como mencionamos anteriormente, la Transformación Digital, para que no se conviertan en grandes inversiones subutilizadas, pasa indiscutiblemente por una previa o una paralela Transformación Comercial.

Las estructuras comerciales, perfiles de ocupantes, competencias, procesos operativos y gerenciales incorporando mejores prácticas tendrán que revisarse y actualizados para poder llevar a  cabo la Transformación Digital.

Como hemos mencionado en otros artículos, una Transformación Comercial profunda y duradera puede ser un gran desafío que requerirá mucho liderazgo y valentía desde la dirección de la empresa, pero pudiese ser la única forma no solo de generar crecimiento del negocio en el futuro, sino de simple supervivencia en algunos de los casos.

 

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Juan Manuel Domínguez

Juan Manuel Domínguez

Consultor, conferenciante y profesor del postgrado en diferentes escuelas de negocio en Latinoamérica y Europa, con más de 25 años de experiencia en las áreas comerciales (route to market, ventas, trade & shopper marketing) y desarrollo organizacional: modelos de gestión, estructuras, procesos y gestión de cambio. Desde 1996 ejerce como CEO en TMC Consultores Comerciales.

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